【社交网站类型细分及其盈利模式分析】 商业模式结构细分

　　【摘 要】以Facebook、Twitter、Pintrest、Linkedin等为代表的国外社交网站在全球备受瞩目，尤其是在今年5月18日登陆纳斯达克上市的Facebook。在国内，新浪微博、腾讯微博、人人网、开心网等社交类网站也受到了大众的追捧。然而，这些拥有千万级用户甚至上亿注册用户的社交网站却并未实现大规模盈利。它们的主要盈利方式仍旧是广告，但各家网站在广告投放的方式上略有差异。本文旨在通过分析不同类型的社交网站的盈利方式，探究其未来的发展方向。
　　【关键词】SNS；社交网站； 盈利模式
　　概念界定
　　1.社交网站
　　社交网站，Social Network Site，指的是一种互联网应用，它为社会上人们之间的人际交流提供了一个平台。在这个平台上，“用户基于共同的兴趣爱好、活动，利用软件在网络平台上建筑了一种社会关系网络。”社交网站的理论基础被公认为是哈佛大学心理学教授Stanley Milgram提出的“六度分割理论”，该理论可以简单表述为 “你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人”，根据该理论，人们的社交网络将可以无限放大最终形成一个巨大的社会网。
　　社交网站兴起于2003年的美国，随后在国内逐渐兴起。国外社交网站的典型代表是Facebook和Twitter，国内则以新浪微博、人人网、开心网等为主要代表。Facebook在今年第二季度财报中公布，迄今为止，其月活跃用户数已达9.55亿，日均活跃用户数为5.52亿。国内的新浪微博日均活跃用户数约为2700万。
　　2.社交网站的类型
　　在Facebook称霸天下的社交格局下，其它类型的社交网站也随之兴起。社交网站的主要类型包括以下几种：
　　（1）以Facebook、人人网等为主要代表的实名制社交网站。这类社交网站的主要特点是：将现实中的人际网络搬到互联网平台上，减少了人们的社交成本。这类社交网站也是社交网站的最原始形态，基于现实人际关系而产生。
　　（2）以Titter、新浪微博等为代表的信息共享型社交网站。此类社交网站的媒体属性较强，每个人在网络中都是一个自媒体，发布和分享自己获得的信息。该类社交网站使信息流通不再只遵循一对一的路径而是呈现出病毒式传播的特征。
　　（3）以Pinterest、Instagram为代表的图片分享型社交网站。这类社交网站以图片社交为主，简化用户之间的互动，注重移动客户端的用户体验。尤其是Instafram，它是一款完全植根于移动互联网的手机应用，于今年4月被Facebook以10亿美金收购。
　　（4）以Linkedin和Yammer为代表的主要提供企业社会化网络服务的社交网站。Linkedin成立于2003年，成立后第477天积累起100万个用户，到2010年，Linkedin平均每秒新增一名注册用户，成为商务社交的领头羊。Yammer推出于2008年，拥有超过500万已认证的企业用户，其中包括《财富》杂志500强公司中85%以上的员工。Yammer分基本版本和付费升级版，付费升级可以使网络获得高级的管理和安全控制、与企业应用之间的整合、优先客户服务以及指定客户成功管理人等服务。
　　盈利模式分析
　　Facebook虽然在活跃用户数等方面优势明显，但其公布的2012年第二季度财报显示，它在第二季度的营收为11.8亿美元，净亏损1.57亿美元。可见，探讨社交网站的盈利模式是业界和学界的一大共同议题。
　　目前各社交网站已逐步探索出自己的盈利模式，Facebook以“定制广告+虚拟礼物+收费调查”为其主要盈利模式，Linkedin则主要通过提供“Marketing Solutions（营销解决方案）、Premium Subscriptions（高级订阅服务）、Hiring Solutions（招聘解决方案）”而盈利。国内社交网站新浪微博、人人网等的盈利模式以借鉴Facebook为主，采取的主要是“广告+虚拟货币+会员费用”模式。这些盈利模式大致可以分成两种：广告盈利和销售盈利。
　　1.广告盈利
　　根据斯密塞的受众商品论，社交网站通过自己建立起的具有强大吸引力的社交平台“免费”吸引用户并提升和维护用户在该平台上的活跃度，从而“出卖”这些用户给广告主而谋取商业利益。到目前为止，社交网站的广告形式已不局限于展示广告，而是融合了定向广告、植入式广告等模式，新的广告模式也在探索当中。
　　（1）展示广告。这种广告模式与传统的媒体广告类似，广告主通过购买社交网站上的广告展位而发布自己品牌的广告。目前绝大部分的社交网站都在采用这种广告方式，国内的新浪微博、人人网常用该种广告方式。
　　（2）定向广告。即广告的精准投放，社交网站根据用户填写的个人信息如性别、年龄、兴趣爱好、个性标签等来区分广告受众，从而提升广告投放的精准度。
　　（3）植入式广告。这种广告模式主要体现在与社交网站配套的游戏和礼品两个方面。例如，人人网的虚拟礼品网站中一部分礼品设计精美，并包含品牌名称，免费提供给用户使用，以增大品牌曝光度。“蒙牛”、“迪士尼”都曾在人人网上投放这种植入式广告。
　　（4）Hightlight（付费顶贴）。这是Facebook近期在开发的一种新型广告模式，用户可通过支付少量费用推广自己发布的内容，使这些内容比其它新鲜事更突出，这种服务的价格预计为2美元。截至目前，该广告方式仍在测试阶段。
　　2.销售盈利
　　销售盈利模式，类似传统的产品或服务提供商，为用户提供相应服务的同时收取一定的费用。目前社交网站常用的有以下两种：
　　（1）虚拟物品交易。这通常与社交网站的等级制度相结合，达到一定等级的用户可免费获得虚拟物品，而未达到等级又想获得虚拟物品的用户则可付费购买。最典型的是QQ的QQ秀装扮服饰和人人网的礼品。国内的社交网站人人网和新浪微博分别都为该项服务特别设计了虚拟货币人人豆和微币，用户可在线给自己的社交账户充值购买货币。