“六大战略”破解发行转型升级难题:世界六大难题

　　近年来，历经飞速发展黄金期后的自办发行行业，面临着《劳动合同法》实施、发行员收入诉求、运输油费、发行站租金等各项运营成本加剧的困境，而用以支撑的仅是单一的报社发行费率，行业遭受着前所未有的艰难局面。这种举步维艰状况让不少发行公司放弃了自办发行，重新回到邮发的老路。发行行业方向在哪儿?能否在危机中寻求突破?谋求发展?
　　近几年，温州日报报业集团发行立足市场，通过“六大战略”进行自身的变革，化解种种不利因素，取得了困境中的逆势发展。2011年年收入达7456万(不含报款)，相比2010年整整增加了1238万，增幅达20%，发行员年均收入从2010的25387元提高到2011的31042元，创历史新高。
　　第一战略：建立读者数据库 突破单一经营局面
　　随着新媒体的不断涌现，媒体数字化经营已是大势所趋。温报发行利用自身网络技术优势，在70万订户地址库基础上量身定制符合营销需求的读者信息数据库。此数据库日前已被列为温州日报报业集团“年度十大项目”之一、温州市政府市直单位创新项目。
　　这种按照实际营销需求，一边开发、一边摸索、一边使用、一边建立、一边营销的读者数据库，是温报发行探索经营创新模式的成果。数据库的技术准备完全依据温报发行公司业务需求开展调研、评估和选择，采用的是SQL server 2005数据库系统自带工具。它不仅对原72万订户地址库进行深度开发，还借助温报集团各媒体的公信力和影响力，有选择地挖掘目标读者信息，并将挖掘到的读者信息进行归纳、细分与剔除后，充实到新数据库。现已基本实现技术方案与服务需求的最优组合。此举不仅突破了发行业务单一的局面，构建了新的价值链，赢得“多点支撑”经营格局，为多元化经营的展开夯实了基础；而且这种新的营销模式已经产生初步的集聚效应与品牌效应。
　　第二战略：创新DM发展模式 破解与版面广告冲突
　　温报发行针对特定读者需求的“精确广告”，利用发行网络人多面广的优势，着力发展DM广告业务，取得了可喜效果，2011年公司DM广告经营收入达1500万，相比2010年，增幅达61%。实践证明，如果找准与报纸版面广告平衡点，DM广告将是传统版面广告的有益补充。2011年，温报发行在发展DM广告方面尝试了以下两大举措：
　　第一，整合人力资源，打造专业化团队。针对广告客户对投放效果和服务质量要求越来越高，温报发行打破原有组织框架，为打造立体的DM产品圈，包揽高中低所有的DM广告产品，成立了职能明确、分工清晰的DM事业部与DM市场部。由DM事业部负责《省一点》刊物与单页、数页DM单，为低中端客户群服务。并针对市场不同广告类别下设六大工作室，这些工作室实行经营目标管理责任制，设立主管负责制，配以专职业务助理全面拓展广告业务，由分管副总经理兼任DM事业部部室主任，全面负责工作室的协调统筹，把控风云变幻的DM广告市场脉搏。DM市场部独立针对高端消费群体，以月刊定投形式编辑出版本土高端精品DM杂志《发现温州》，《发现温州》涉猎文化、艺术、运动、服装、影视等不同领域导向性的经济形态、生活方式和时尚资讯。
　　这样的组织架构设置，相互间既独立，又协作，基本实现了DM广告产品链的完整以及DM广告从承接、设计、印刷、投放到信息反馈一条龙专业服务。成就团队服务专业化，有效提升了温报发行 “服务”这块金字招牌。
　　按照目前的六大工作室拓展情况反馈分析，已经突破原来DM广告行业的单一性，广告内涵渐渐变得丰富，涉及的广告行业五花八门。据相关数据统计，2012年4月DM广告日均种类已达45种，投递份数近70多万份，日营业收入最高达13.6万元，经济效应已经凸显。
　　第二，寻求与报纸版面广告的最佳平衡点。如何在不影响报纸版面广告的前提下发展DM广告，成为行业内一直探讨的焦点。2011年，温报发行通过以下三个策略，基本实现这一目标：1. 采取差异化的错位发展形式。在内容上舍“大”求“小”。 商场、电器、手机这类商品大都以卖场的整体形式做报纸版面广告，那么DM广告可以以其中的某一单独品牌形式出现。这种差异化营销，有效地避免了对版面广告的冲击，又使广告客户的个性化需求得以满足，是其他广告形式无法与之媲美的。2. 在投递区域上弃“整”取“零”。报纸版面广告覆盖面广、受众群体庞大，但不可选择，而DM广告可以自由选择区域。针对这一特性，DM广告采取错位投放的方式，有效避开对版面广告的冲击，与版面广告实现共赢。3. 与各报广告部形成互动。目前，报纸版面以汽车、房产、电器和手机卖场等广告为主，对这些类别中没登过报纸版面的广告客户，发行公司基本不受理其DM广告。
　　第三战略：打造优质发行队伍 突破服务水平瓶颈
　　报纸发行作为劳动密集型行业，打造专业化发行队伍是经营管理突破的基石。由于历史原因、人口老龄化以及工资收入水平等因素制约，温报发行人员队伍年龄结构偏大。为了应对千变万化的市场需求，在激烈的竞争中站稳脚跟，温报发行致力打造一支年轻的、富有激情、素质过硬的发行队伍，用三年时间完成投递水平较低、服务意识薄弱的超龄发行员的劝退工作。另外，为了吸引年轻化、知识化、创新型的发行人才，共投入800多万元，2011年连续四次为发行员增加工资，并陆续提高发行员加班费、高温补贴、迟报补贴、厚报补贴，投递工具补贴等，还拨出近27万专项资金用于发行员体检。这些举措现均初见成效，2011年新招发行员101名，平均年龄为41岁。
　　另外，为了提升发行队伍质量，公司展开多层次，多形式培训。
　　第四战略：推行目标管理责任制 挖掘副业增值潜力
　　温报发行近几年在各县(市)发行站实行自主经营，推行以目标为导向、以“站”为中心、以成果为标准的经营目标管理责任制，实行利润分成激励机制。每年年初，温报发行都会隆重举行县(市)发行站责任制签订仪式，由基层发行站站长与公司订立目标管理责任制。这套经营目标管理责任制主要是通过对各发行站成本费用的核算、营业收入与利润的预测，按照一定标准进行利润分成奖励或处罚，并加以政策辅助以及财务监控。