行为生态学模式的干预策略【传播生态学视域下省网的竞争格局及策略】

　　摘 要：省级重点新闻网站是各省一报两台一刊一网宣传格局中的重要一极，更是网络新闻传播的主力军。本研究从传播生态学的视角切入，考察省级重点新闻网站与其他各类新闻网站间的竞合关系，认为在信息生产上，省级重点新闻网站应采取k策略，即以质取胜；而在服务功能上则应采取r战略，即以量取胜，指出编辑和技术队伍的融合是省级重点新闻网站当前面对的重要竞争课题。本文对省级重点新闻网站集群化的产物¬¬――地方网联也被纳入研究对象，对其产生、意义、存在的问题进行了分析并就其深化合作予以展望。
　　关键词：省级重点新闻网站；竞争格局；竞争策略；地方网联
　　中图分类号：G209 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2010）12-0103-03
　　
　　从生态学的角度看，竞争是在资源数量不能满足需求时，个体间所发生的生存环境或食物争夺现象，是物种间及个体间相互作用的一种常见方式。在同种个体间出现的竞争叫“种内竞争”，其结果是消弱了弱的个体而有利于保存种。在异种个体间进行的竞争称为“种间竞争”，其结果是一个种可能被另一个种代替。[1]在网络生态中，新闻网站可以看作是一个种，其格局由中央重点新闻网站、省级重点新闻网站、地市新闻网站、媒体网站和商业网站新闻频道构成，而省级重点新闻网站以其总体规模和影响力在这一格局中占据重要地位。省级重点新闻网站（下文简称为省网）与其他新闻网站间有序地竞争与合作，是维持网络生态平衡，有效发挥网络媒体传播力的重要保证。
　　
　　一、省级重点新闻网站的竞争格局
　　
　　（一）与中央重点新闻网站的竞合
　　中央重点新闻网站是指新华网、人民网、中国网、中青网、中国日报网、央视国际、国际在线、中国经济网等八家网站。除中国网外，其他网站都依托于强大的母媒，有着丰富的资讯资源，还继承了母媒的品牌影响力，具有省网所不具备的先天优势。同时，作为国家重点建设的网站，他们所得到的体制内支持也是省级重点新闻网站所不及的。媒体经济是注意力经济，注意力资源是有限的，新华网、人民网等无疑是巨大的注意力吸附器，和省网之间有一定的冲突。
　　但中央重点新闻网站和省网的定位毕竟不同，二者在生态位上的重叠度较低，因此竞争的性质是利用性的，即仅通过损耗有限的资源来竞争，并没有发展到面对面的干扰性竞争。
　　新华网以新闻为最大特色，新华社强大的国内、国际报道力量是省网所无法比拟的，但在地方性新闻上，新华网就没有各地的省网有优势，所以当受众对某地感兴趣时，他们的选择可能就是到当地的网站上来浏览，在那里，它们的满足机会更多。这种内容生态位的差异就为省网减轻了竞争的压力。人民网的强国论坛是互联网上的著名品牌，而论坛也正是大部分省网最有人气的一块，但人民网网友学历比互联网平均学历高，职务高，论坛的话题多是关系到国际民生的，视野较为开阔，省网的论坛则多为地方性和社会性话题，这种受众生态位的分化，让二者也不够成干扰性竞争。其他网站与省网的关系也有着类似的情形。
　　（二）省级重点新闻网站之间的竞合
　　网络是没有边界的，但由于省网都主要肩负着各省的外宣任务，做透做足本省的文章是它们的使命，再加上各省的经济发展程度、社会建设情况、文化传统的面貌、受众的接受习惯以及资源优势等不尽相同，所以省网之间基本上不存在竞争，合作的空间很大。这也是地方网联能够建立并快速发展的根本原因。
　　但在一些特定资源上，省网之间也存在争夺现象。各省网都有一些同质化的内容，像健康、体育、娱乐等频道，在理论上这些频道之间存在着竞争。特别是位于同一个经济区或文化区的省网之间，有时竞争的态势还很明显，但对省网之间关系的大格局不会造成冲击。
　　（三）与地市新闻网站之间的竞争
　　地市新闻网站与省级新闻网站存在着激烈的竞争，这主要源于它们生态位的高度重叠。如浙江在线是浙江省重点新闻网站，各地级市也都有自己的新闻网站，均为各地的地市党报所办，拥有充裕的地市新闻资源，有些网站的访问量还较大，像杭州网和宁波网等有着较大的影响。浙江的地市新闻网站独立于浙江在线的平台之外，对浙江在线访问量的冲击就更大。浙江在线有“住杭”频道，杭州网也有“杭州楼市”频道，这种生态位的完全重合使竞争更趋于激烈。
　　在中西部欠发达地区，由于地市的条件所限，省网尚可凭借自己的技术优势，在网站内为地市的新闻网站设有平台，将他们纳入自己的支站，从而避开这种竞争，像中国江西网就是江西省各地市新闻网站的门户。从整合互联网宣传资源的角度来看，这种模式应该更为有利。
　　（四）与非重点省级网站的竞争
　　竞争最为激烈的是省级新闻网站和非重点新闻网站之间。它们立足于同一块地方，生态位几乎完全重合。在生物界，如果两个竞争种群能共存于同一生存环境中，那么他们一定是生态位分化的结果。如果没有这种分化或者生存环境使这种分化不可能，那么一个竞争种群将消灭或排除另一竞争种群。这就是生态学中的竞争排斥法则。[1]
　　省级重点新闻网站和非重点新闻网站同时并存的情况目前仍很多。江西省的唯一重点新闻网站是中国江西网，但还有江西日报集团的大江网和江西省广播电视局主办的今视网。四川省的重点新闻网站是四川新闻网，另有四川日报报业集团的四川在线。江苏的重点新闻网站是中国江苏网，另有新华报业集团的新华报业网。黑龙江的重点新闻网站是东北网，另有黑龙江日报报业集团的黑龙江新闻网，等等，存在这种情况的省份共有11个（另有辽宁、福建、甘肃、山西、陕西、河北、宁夏等7省）。
　　生态学理论证明，没有两个种能够在同样的生态位中存留，两者中的任何一个将会消失，或二者通过自然选择趋异到不同的生态位。媒介生态也跳不出这一规律。2005年广西省委宣传部主办的“桂龙网”与广西日报报业集团主办的“新桂网”合二为一，成为了新的“广西新闻网”；2006年，红网和湖南发行量最大的都市报之一的《潇湘日报》捆绑；中国安徽网和安徽日报报业集团的安徽在线合并，隶属于安徽日报报业集团；河南报业网和大河网合并成新的大河网。虽然说不能机械地套用生物界的规律来解释或预测社会现象、经济现象，但事实已经预示，和省级媒体网站（报业集团的网站）的融合，是这些尚处于独立状态的省网的必由之路。
　　（五）与商业网站新闻频道的竞争
　　全国性商业网站有着省网所不具有的灵活的体制、机制，在资金、技术和人才等方面的优势更是省网所无法企及的。新浪、搜狐、网易、腾讯等已经形成了强大的品牌影响力。从内容生态位上看，商业网站的新闻频道与中央重点新闻网站的竞争更直接一些。但随着商业网站在内容上的精耕细作，其触角已经延伸到地方的二线城市。新浪网设有新浪城市频道，通过与各省区或城市相关部门的合作，照顾到了不同地域网民的不同需求，丰富了网站的内容和服务。搜狐网也设有上海和广东频道。这些商业网站的作为，无疑给省网带来了新挑战。
　　当然，作为区域媒介，省级重点新闻网站对该地区的文化特点和消费者习惯特别了解，最容易同该区域的受众达成交流的默契，在区域性新闻信息和其它内容的传播上，省网具有很大的优势。
　　（六） 与专业网站的竞争
　　省网面对的强劲对手还有各省众多的专业网站，专业网站和新闻网站不属于同一类型，这种竞争属于种外竞争。特别是地方性的专业网站，因为和省网同处一个区域，争夺有限资源的竞争就更为激烈。江西的地方性专业网站就有爱房网、江西房产网、江西招聘网、江西人才网、江西旅游网、江西车网、江西福利彩票网等等。中国江西网也都办有相关频道，在注意力和各专业资源上必然会受到这些专业网站的围追堵截，因此，在这场竞争中省网要通过自己拥有的较高附加值增强吸引力，这包括内容优势、政策资源和政治资源以及这些资源所带来的权威性，这是专业网站不具备的。
　　
　　二、省级重点新闻网站的竞争力和竞争策略
　　
　　媒体竞争力是一个媒介正在培育中的或已具备的直接超出竞争对手的向市场提供产品或服务，并获得盈利及自身发展的各种资源与能力的总和。媒体竞争力体系中如果包含构成该单位本质特征的关键因素，且可以长期运用于广阔的市场上，就是媒体的核心竞争力。[1]省级重点新闻网站作为媒体，其核心竞争力与传统媒体一样，在于信息产品的提供。
　　在生态学上，生物的生存策略有两种：r选择和k选择。r选择者适应于变化大的环境，具有产生后代多、死亡率高、生活周期短、扩散能力强等生活史特征，以“量”取胜。k对策者生活于较稳定的环境中，具有出生率低、死亡率也低、寿命长和扩散能力差等生活史特征，以“质”取胜。r对策者把较多能量用于繁殖，如鸽，k对策者把更多的能量用于提高竞争力，如鹰。[1]媒体竞争中，对优势的一块，应采取的是k选择，对弱势的一块则应采取r选择。
　　省级重点新闻网站，不论是从自身的优势来说，还是从所肩负的宣传任务来说，在信息生产上都应该接近k选择者，把地方资讯作足做透，以此作为立网之本，打造其独具的，不可复制的竞争力。当然，省网的信息产品主要应是地方新闻，但又不能仅局限于地方新闻，大量的地方性资讯也是省网的宝贵财富，像地方政务信息等。现在的各家省网并没有对地方性资讯进行充分挖掘，像地方性的历史资料在许多省网上就看不到。当地历史风云中的精彩篇章，应该会吸引当地受众的眼球。所以在彰显地方特色上，省网可作的努力还很多。
　　作为第四媒体，网络技术赋予了新闻网站各种服务功能。所以新闻网站除了和传统媒体具备一样的核心竞争力外，还有自己独具的在线服务能力。可以说，新闻网站的核心竞争力是两个：内容和服务。一个继承于传统媒体，一个是网络独具的，两者不可偏废。仅以传统媒体的思维和理念来运作网络媒体，必然不能充分发挥第四媒体的特长。
　　服务功能的建设对网站的经济和技术实力的要求比较高，省级重点新闻网站与商业网站和中央重点新闻网站比起来，在这一块上明显处于不利地位。在服务上，省网的策略应该是接近r选择者，即注重繁殖，以“量”取胜，只要是受众所需，自己又能做到的服务，都予以提供。省网做博客超不过新浪，但仍要提供博客服务；做邮箱做不过网易，但邮箱服务也要提供。省网在服务上也有自己的优势地盘，像论坛、购物等，更应下力气办好。
　　竞争力的构成是一个复杂的体系，除了以上市场层面上的核心竞争力之外，技术层面上的竞争力，对于网络媒体来说，也举足轻重。和传统媒体不同，网络发展的每一步都离不开技术，日常的每一个发布，也和技术息息相关，离开技术的支撑，可以说寸步难行。技术一方面要适应和满足内容及形式的需要，为内容服务；另一方面要成为创新的“引领者”。网络内容、形式、表现手法的创新，一定程度说是技术的创新，视频、音频；博客、播客、微博等传播形式无一能离开新技术的支撑。省级重点新闻网站在技术上的竞争力是各类网站中最弱的。这种弱，不仅体现在技术开发能力的欠缺上，还体现在网站内部人才和知识的融合上。所以做到编辑和技术两方面人才的融合，也是省网必须面对的竞争课题。
　　
　　三、省级重点新闻网站的集群化――地方网联
　　
　　集群是指一定区域内的相互联系的企业及相关的各种机构、组织紧密联系在一起的空间聚集体。集群可以增强立足于该领域的企业的生产力（如更便捷的获取信息、公共物品、产业互补和协同、更好的激励和衡量手段），还可以通过推动创新的方向和步伐，为企业未来生产力的增长奠定坚实的基础。集群既促进竞争又促进合作。[2]
　　对于媒介产业来说，成为集群的一部分，将使得媒介在寻求投入要素、获得信息、和相关机构交往、协调相关企业和改进激励等诸多方面运作起来更加有效。
　　省级重点新闻网站既要面对商业网站的挑战，也要和其他新闻网站进行竞争，要想在竞争中取胜，就必须不断探索新的经营模式和合作方式，不断培育和提升新闻网站的竞争力。走集群化道路，运用联盟战略就是一种基于优势互补，资源共享的经营方式。
　　（一）地方网联的成立及其意义
　　十年来，地方重点新闻网站无论在技术、内容建设方面，还是在影响力方面都有很大的提高，在当地互联网传播中的优势得到了明显的体现。为了加强联系与合作，更好地发挥地方重点新闻网站的优势，实现地方重点新闻网站之间优势互补，资源共享，2005年5月，全国地方新闻网站资源共享研讨会在沈阳召开。28家地方新闻网站的负责人参加了研讨会。会上一致同意，全国地方重点新闻网站之间建立一个联席会议制度，即“地方新闻网站联席会”，简称“地方网联”。
　　“地方网联”的宗旨是推动地方重点新闻网站之间的交流与合作，整体提升地方重点新闻网站的知名度和影响力，促进地方重点新闻网站的健康发展。其成员以各省、自治区、直辖市的重点新闻网站为主，成员网站的原创新闻和其它信息资源可为其它成员网站无偿使用。有重大活动时，网联成员进行联合采访，各省的重点宣传专题，其它地方重点新闻网站都要给予支持。在与广告商进行合作的过程中，地方重点新闻网站之间能及时互相通气，共同避免网站损失。
　　地方网联的成立，使地方新闻网站无论是在技术方面还是在信息资源等多方面能够实现共享与合作，获得更多的内容资源和发展空间。省网间的联盟不仅能够解决相互间的交易费用，而且可以通过获取联盟伙伴的互补性资源，扩大其运用外部资源的边界，聚合彼此在价值链环节中的核心能力，通过合作创造价值。这对于推动省级新闻网站的发展，对我国的互联网新闻宣传事业都有着重要意义。
　　网络是没有边界的，地方发生的事情能辐射全国，影响全国，如果一旦网上产生影响，要消除要处置也是全国性的，如不良信息的删除等就要各个网站的联动，所以在网络管理和网上舆论引导方面，地方网联能够起相当大的积极作用。
　　（二）地方网联存在的问题
　　建立地方网联的意义勿庸置疑，但其建立的时间毕竟还很短，方方面面的建设仍很不成熟。
　　首先，网联没有明确的进入和退出机制。其以省级重点新闻网站为主体的格局已定，但同时又吸收了一些重要城市的网站。这些城市网站和当地的省网是直接竞争的对手，合作的空间很小；此外城市网站早在2003年11月就成立有自己的“中国城市新闻网站联盟”，每年还要举办一次年会。在退出机制上，网联也缺少明确的规定，有些网站很少参加网联的联席会议。这就要求网联要有一个宽松但有约束力的管理制度，自愿参加的各网站既有权利也有义务。
　　其次，地方网联的工作机制过于松散，基本上局限于每年举办一两次联席会议，成员网站间交流经验，取长补短，没有建立一个长效的固定机构来运作网联的日常工作。地方网联应该向组织化、正规化方向发展，让各地方新闻网站发挥整体优势，推动地方新闻网站良性发展。
　　再次，网联成员间实质性的合作成果还不多。目前各网站间的合作，多止于在各自首页的最底部设置一个地方网联成员网站的网址链接。网联成立之初的一个重要目标就是在网联成员间实现信息资源的免费共享，减少网站的运营成本，丰富网站的信息内容，但到目前为止，还没有做到这一点。在技术和经营上，网联成员间的合作更少。
　　最后，网联的存在不能影响到网站的异地监督。传统平面媒体在舆论监督这一块上，有一个鲜明的特征，就是异地监督，因为这种监督受到的体制上的阻力要小一些。网联在加强各省网的联系和友谊的同时，可能会在一定程度上削弱这种监督的力量。
　　（三）地方网联合作展望
　　为了更充分地发挥地方网联的作用，促进地方新闻网站的发展，网联还有很多事情可以做。
　　1.加强成员间的技术合作。不少网站花很多钱购买一些网络软件运营商的产品，这些产品价格很高，商家开价有时也很随意，网站在技术升级时又不得不买，很难把价格压下来。地方网联可以成立一个技术开发、技术采购同盟。全国省级网络媒体统一出价，把价格压下来，保证地方新闻网站的利益。技术联盟也能举办技术合作年会，研讨网站技术发展问题，交流经验，制定一些具体的技术联合开发项目，其成果为地方网联成员共享。2.加强成员间的经营合作。可以考虑成立地方网联广告联盟，一个广告商投放广告可以同时在全国各省网站显示，这样就可以大大提升各个网站的广告价格。当然，这个操作起来有很多困难，比如各个网站的利益分配就很难协调。3.建立一个全国地方网联的联合门户。在这个联合门户可以看到各个成员网站的精华，从这个门户还可以走到每个成员网站。4.网联之下应设次区域网联，像长三角网联、珠三角网联、西部网联、中部网联等。这些处于同一经济区的省网之间，不仅在经济上，而且在文化上有着更加紧密的联系。地相近，人相亲，他们之间的实质性合作内容会更多，特别在新闻和经营上合作的价值更大。
　　2010年，一批省级重点新闻网站已度过十岁的生日，在网络媒体影响力与日俱增的形势下，作为网络传播的主力军，省级重点新闻网站必将在竞合中拓展自己的发展空间，在新的十年中发挥出与自身地位相适应的影响力。
　　
　　参考文献：
　　[1] 支庭荣.大众传播生态学[M].浙江大学出版社,2004.
　　[2] 魏吉平.产业集群:全新演绎规模经济[J].人民论坛,2006(3).