[中国大型商业银行个人客户星级服务策略] 商业银行为个人客户提供的财务分析

　　摘要：客户贡献评价模型是基于客户终身价值理论对个人客户群进行精准细分的管理工具。商业银行通过资金营运收入、非利息收入、成本费用、风险成本四个因子评价个人客户贡献，并作为个人客户获取、发展、维护、保留等制定个人客户星级服务策略的决策基础。个人客户星级服务策略较全面地考虑了影响银行经营绩效的因素，注重使用分层服务的方式引导个人客户改变交易习惯，具有准确传达银行经营管理导向、实现以“客户需求为中心”的金融服务差异化、充分利用银行渠道多样化、精准地服务个人目标客户的优点，是提高个人客户价值、忠诚度和满意度，提升商业银行竞争力的高效管理手段。
　　关键词：商业银行；贡献模型；个人客户；服务策略
　　JEL分类号：M31中图分类号：F832.33文献标识码：A文章编号：1006-1428(2012)05-0092-06
　　一、中国大型商业银行个人客户服务策略的现状和问题
　　1、采用金融资产或卡介质等细分标准支持的个人客户服务策略难以准确地传导银行管理层的经营管理要求。据2011年上半年年报披露，工、农、中、建、交等国内大型商业银行手续费及佣金净收入占比大多在15％-25％之间，传统的存贷款业务在经营利润的占比仍然较高，是影响大型商业银行盈利水平的关键因素。在国家货币政策收紧和资金拆借市场价格波动较大的经营环境下，银行必须通过有效的资金转移定价体系来引导营销部门吸收较低资金成本的存款，从而获取资金营运和发放贷款的收益。当前，中国大型商业银行一般通过个人客户在银行的存款、国债、基金、保险等产品价值汇总的个人金融资产指标作为判定个人客户贡献高低的标准，并据此制定个人客户获取、提升、维护、保留的服务策略。因此，个人客户在银行的金融资产总量而不是金融资产结构配比指标成为营业机构和客户经理营销目标客户的首要考虑因素。在个人金融资产标准引导下的个人客户服务策略与资金转移价格引导下的分行经营管理策略出现了分歧：基层网点的客户经理为了提高其自身的业绩水平，可能不断地吸收存款成本较高的定期存款，来获取更多的高金融资产等级的个人客户；而上级管理机构只能从存款总量上控制活期和定期存款的规模，无法及时地指导营业网点和客户经理进行存款结构方面的改善，可能在较长的经营期间内受到定期存款资金营运收益率低而吸储成本高的影响，突出了存款规模扩大的经营状况，但实际降低了辖内机构的经营利润。
　　2、采用金融资产、卡介质等细分标准服务个人客户不能充分体现中国大型商业银行渠道多样化的优势。伴随中国经济快速增长和社会信息化水平的不断提升，中国大型商业银行积极应对个人客户金融服务内容和服务方式多样化的需求，逐步从“以物理网点为服务主体”发展到“以物理网点和电子渠道并行服务”的渠道服务阶段，在电子渠道方面应用了电子银行、电话银行、短信银行、自助银行、呼叫中心等多种服务媒介。但中国大型商业银行营业网点排长队、客户抱怨柜面等待时间长的现象仍然较为普遍。除了个人客户数量增长、柜面业务办理种类增多等客观因素外，大型商业银行面对柜面服务压力大的困境，与采用的个人客户识别和维护标准未能与渠道价格机制有机的联动有重要关系。由于卡介质或金融资产标准不含渠道价格对个人客户贡献评价的影响因子，个人客户不能感受到银行对其使用电子渠道的激励。不会在办理业务前比较柜面与电子渠道的价格差别，也就不会自然地改变其对柜面渠道使用的习惯和偏好，仍然会在柜面渠道办理存取款、汇款等基本结算业务，给营业网点形成排队的压力。
　　3、采用金融资产或卡介质等细分标准不能有效降低银行部门协调成本，也不能充分发挥部门联动营销的优势。金融资产规模的快速增长、客户服务压力的持续增加、新兴业务产品研发的不断提速带动了管理、技术与服务人员数量的较快增长，使大型商业银行组织管理复杂度进一步加大，因此，制定协调一致、长期适用的服务策略是降低部门协调成本和发挥部门联动优势的有效手段。当前，由于个人客户细分标准的分散、片面，大型商业银行往往通过频繁召开部门协调会议、下发标准修补文件，来修正各产品线、各渠道不统一的服务策略，弥合银行与个人客户的服务冲突。
　　4、采用金融资产或卡介质等细分标准不能准确地定位个人目标客户，弱化了银行对个人客户全生命周期管理的关注程度。金融资产或卡介质标准是银行对个人客户设定的一个准入门槛，一旦个人客户迈进了门槛，却缺少一个全面的、持续的评价标准，用来衡量个人客户与银行的往来情况、持续的贡献水平，以及给银行管理层提示应该为哪些目标客户提供什么样的服务，来提高这些目标客户的忠诚度、满意度。金融资产或卡介质等为代表的客户细分方法存在明显的缺陷，一方面，没有考虑到个人客户办理中间业务、保持良好信用给银行带来的正的贡献影响。尤其在银行经营国际化进程中，不同国籍个人客户隐藏的信用风险水平存在较大的差别，更需要纳入个人客户细分标准予以准确计量；另一方面，没有考虑处于获取、发展、成熟、流失不同阶段个人客户评价的标准，也难以完整、系统地作出个人客户全生命周期管理的服务策略。银行服务策略存在的这些缺陷引起的后果是，在竞争更加激烈的市场环境中，银行通过高成本获取的个人优质客户，却一再被售后服务部门忽视，而竞争对手通过针对性的服务策略，发起高质量的营销活动，吸引个人优质客户的注意力，造成个人优质客户的大量流失。
　　二、客户贡献评价模型特性对制定个人客户服务策略的重要影响
　　李曼(2006)说明了商业银行对个人客户服务具有无形性、不可分割性、不可存储性、易变性四个典型特征。Zeithaml等(2001)研究发现企业通过客户贡献度来识别优质客户，并试图将价值低的客户转化为价值高的客户。吕巍等(2004)认为，对商业银行零售客户终身价值形成评价体系和一套切实可行的管理办法，将会全面推动中国商业银行零售业务的经营管理理念向精细化管理的全面转型。盖丽英、吕巍等(2006)认为，通过对客户终身价值的深入分析和分解，商业银行可以更精确地识别潜在高价值客户，运用管理体系不断发现、提升和保有客户价值。因此，商业银行是否具有准确地识别、定位目标客户的能力，及时、精准地为个人目标客户送上贴心的金融服务，成为制定个人客户服务策略的核心问题。