社交媒体在美国总统大选中的作用与影响|社交媒体的作用

　　有人说,美国现代政治是媒体政治。罗斯福时代靠的是广播，肯尼迪、里根时代靠的是电视，而奥巴马时代靠的是互联网。 　　2008年，新媒体为民主党候选人奥巴马荣登总统宝座立下了汗马功劳，其中社交媒体（Social Media）的使用可圈可点。所谓社交媒体，指的是基于互联网和移动技术并由用户个人驱动的信息互动交流平台，脸谱（Facebook）和推特（Twitter）是美国应用最为广泛的社交网。社交媒体的问世首先为广大青年人所青睐，奥巴马正是通过这一平台，成功地用“变革”、“希望”、“我们能”等提振人心的口号唤起了年轻一代的政治热情。大批青年人在社交网站上互转信息，彼此激励，“你投票了吗？”一度成了他们的网络问候语。 他们踊跃捐款，积极提供志愿服务，并毫不犹豫地将选票投给了奥巴马。“社交媒体成就了奥巴马”一时成为许多报刊的新闻标题。
　　新媒体的追捧者预言，2012年，社交媒体将再次成为下一届总统通向胜利的台阶。他们认为，尽管政治集会、竞选辩论、电视广告、宣传册子等仍然是总统候选人在竞选中对选民施加影响的重要工具，但游戏规则已悄然发生变化，脸谱、推特等社交网络是现代政治的王牌，将在大选的政治舞台中心展示威力，并产生重要甚至决定性的影响。
　　然而，美国知名皮尤研究中心网络调研项目负责人里·芮内对社交媒体的看法则更为冷静和低调。芮内先生认为，现在就对社交媒体在2012大选中的作用与影响进行评估尚为时过早，把总统大选简单地称为“推特大选”并不准确，因为不是所有的人都使用社交网。美国互联网用户共有2.5亿，其中只有66%的人使用社交网，而大多数用户使用脸谱、推特是为了与家人和朋友保持联系、进行互动。芮内先生指出，如果认为美国社交网上的网民都热衷于谈论政治，这是一种错觉。事实上，只有19%的社交网民谈论政治，39%的网民阅读与政治相关的言论，真正跟踪总统大选的积极分子只有7%左右。有趣的是，有18%的用户从自己的社交圈里清除了喋喋不休谈论政治的主儿，也有16%的人因为喜欢别人的政治观点而将那些人加入了自己的网友圈子。根据芮内先生的分析，目前阶段，传统媒体和社交媒体的相互作用营造了政治舆论环境。广播、电视、报纸等仍然是很多人获得新闻和政治观点的主要来源，社交网络是他们观察并了解朋友态度和立场的场所，选民的观点、立场和以之为基础的最终投票决定常常是在信息与观点不断碰撞与交融后形成的。
　　尽管新老媒体各有千秋，社交网将在现代社会中发挥越来越重要的作用已成为人们的共识。与传统媒体相比，社交媒体的最大优势在于其参与性、互动性、即时性和针对性。社交网用户不仅仅是被动的信息接受者和消费者，他们同时还是信息的创造者和发布者，而每一条信息都有被转发和再转发的无限空间并产生巨大的影响。有关调查数据显示，在美国，每一用户平均拥有130个“粉丝”，这些数量庞大的小人物在美国大选中是两党都十分渴求获得并不遗余力争取的对象，他们所聚合起来的潜力和能量无疑是总统竞选获胜的强大动力。
　　对于广大用户来说，社交网络是他们在第一时间获得信息和发表个人意见的平台，很多人感到能与总统候选人直接沟通与交流很荣幸，非常享受“局内人”的感觉；而对于竞选人来说，这是他们在第一时间获得选民反馈并了解百姓感受的渠道。新媒体的互动性和即时性使总统候选人得以实时观察民意动态和政治风向，并及时调整竞选策略。此外，社交媒体用户的注册信息具有十分重要的价值。大量详实的网民数据（如：性别、年龄、兴趣爱好、政治倾向等）可确保精准地向特定人群推送大选资料，这对有针对性地争取“摇摆不定的中间选民”、有目标地发展竞选志愿者和资金募集者来说非常有效。社交网上广告成本低廉对竞选人也有很大的吸引力。一般来说，总统竞选人在大选期间都会花费巨额资金在报纸、广播、电视等传统媒体上投放竞选广告，相比之下，社交媒体上的广告成本几乎可忽略不计，且传播的针对性也大大优于前者。去年5月有一项调查显示，有94%具有选举资格的用户曾在社交网站上完整地看过一个竞选广告，其中约40%的人进而转发与网友分享。与此形成反差的是，另有一项调查显示，在美国收看电视新闻的受众年龄平均在63岁以上，由于老年人的政治倾向和立场相对比较固定，因此，许多穿插在电视新闻中的竞选广告所能产生的影响非常有限。
　　社交媒体正因为具有上述种种传统媒体所望尘莫及的特点和优势，美国两党在2012年的总统大选中必将充分利用这一平台为获得更多的选票营造舆论、聚集人气。芮内先生说，过去几年的研究表明，社交媒体往往更为在野党所倚重，因此其作用和效果似乎也更明显，2008民主党候选人奥巴马夺得总统宝座、2010年共和党夺取众议院控制权均说明了这一点。2012年，共和党候选人罗姆尼为挑战奥巴马并夺回总统一职，早早启动了社交网络机器，并发动了强大的攻势。当然，在职总统奥巴马也没有放弃曾经为他立下战功的战场。就目前而言，双方网上对垒旗鼓相当，各有优势。奥巴马的支持者中有许多人具有令人羡慕的教育背景（如名牌大学等），而罗姆尼的支持者则更年轻更富有；罗姆尼得到的正面帖子略多于奥巴马，但奥巴马获得更多妇女的认同；奥巴马在脸谱上有2700万粉丝，而罗姆尼只有190万；罗姆尼被40%的网民评为更具有总统形象，而奥巴马被 40%的网友评为更具有亲和力。凡此种种，社交网上的民意变化很快，候选人每天都有可能增加成千上万个新粉丝，谁胜谁负暂且难分难解。
　　可以肯定的是，社交媒体在现代政治动员中的作用和影响不可低估，这也是各路政治家张开双臂热烈拥抱之的原因所在。民主党和共和党两大竞选团队在脸谱、推特等社交网上的竞争将不断升温，并将随着选举日的临近而更趋白热化。谁能占领新媒体传播的制高点，谁就能在大选中增添几分获胜的希望。谷歌公司前首席执行官、现任执行董事长埃里克·施密特（Eric Schmidt）曾预言：“能够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一次总统大选中脱颖而出。”