[推开瑞士一扇窗]轻轻推开一扇窗

　　每个国家都有“外宣”，但方式、方法和策略各有不同，即使如瑞士这样一个“国际形象比较好”的西方国家，也专门成立了“外宣”部门——瑞士形象委员会（ Présence Suisse ），专事对外推介瑞士工作，其做法或许能给我国外宣以启示。
　　成立背景
　　瑞士一直以“美好的”国际形象著称于世。瑞士独特的中立政策和安定、富裕的生活以及美丽的自然风光如“明信片”一样深深地印在外人的脑海里。然而，从20世纪90年代初期开始，在美国和以色列犹太人社团的追查和压力下，瑞士人开始对其在二战期间的行为进行举国反思：从是否归还二战时期犹太人存入瑞士银行的无人认领财产，到瑞士银行与纳粹德国进行黄金交易，引发一系列大讨论。瑞士人开始重新审视自己，需要为其国际形象重新定位。这场触及瑞士国际形象的大讨论持续了十余年。
　　正是在这种大背景下，瑞士联邦议会于2000年通过了一项议案，决定成立一个独立的、非官方性质的“瑞士形象委员会”。该形象委员会正式开展工作是2001年1月1日 。此前，瑞士外交部有一个成立于1976年的“对外介绍瑞士协调委员会”（ Commission de coordination pour la présence de la Suisse à l’étranger ），隶属联邦外交部，带有明显的“官方色彩”。“瑞士形象委员会”成立后，两个委员会合二为一。
　　机构性质
　　“瑞士形象委员会”在行政上归属联邦外交部，但又是一个独立工作的政府部门，在伯尔尼总部的工作人员是25人，其中12人是固定工作人员，其他人员为临时聘用的。每当举行重大国际活动，还要在当地聘用工作人员。
　　据悉, “瑞士形象委员会”主席相当于瑞士外交部的处级。主任的财政职权范围不超过25万瑞士法郎。委员会的所有重大的活动由15名代表不同部门的委员组成的管理委员会讨论决定。15名委员中只有主席一人来自联邦外交部，也就是说，外交部在15票中只占一票，以突显“非官方色彩”，其他14名委员分别来自经济部、瑞士银行家协会、瑞士经济委员会、瑞士文化基金会、瑞士旅游局、各州的代表、瑞士外国人协会的代表、青年代表等。 15名委员每年定期集中开三至五次会议，主要是讨论“瑞士形象委员会”的外宣战略、重大外宣活动和各种活动的预算分配等。“瑞士形象委员会”的所有活动必须提前向联邦议会提交详细的预算报告，有的报告要提前二至三年提交，只有经议会通过后才能得到资金。截止到上世纪末期“瑞士形象委员会”的年预算是1200万瑞士法朗，此外，还可以得到一些大企业和公司的资助。
　　工作内容
　　在一般人眼里，瑞士的对外形象非常“程式化”：银行、军刀、巧克力、钟表、雪山，而外界对瑞士的政治、经济、管理、文化、民俗等方面的了解还非常有限。如果希望瑞士永远保持良好的国际形象，就一刻都不能放松。据委员会的一位负责人介绍，“瑞士形象委员会”对外提供的是有关瑞士整体的基础信息，以便让更多的外国人，尤其是外国的青年一代全面地了解瑞士。
　　“瑞士形象委员会”的许多工作着眼于年轻人和大学生层面。几年前在欧盟国家进行的一项调查发现，在欧盟国家中、小学校的历史教科书中，几乎没有介绍到瑞士，欧盟国家的青年人对瑞士不感兴趣。为扭转这种个局面，形象委员会将瑞士各个行业性组织联合起来，协调工作，加之经费有限，形象委员会不可能全面开花地对外推介瑞士。因此，形象委员会首先确定了10个“重点外宣国家”，形成三个圆环的外宣网络。德国、法国、意大利和奥地利四个周边国家与瑞士同宗同祖，历史、文化相同，而且是瑞士的主要贸易伙伴，理所当然地成为第一环；第二圈是世界头号超级大国美国、英国和西班牙，将西班牙纳入第二环的目的是由于西班牙不仅是欧盟的重要国家，而且一旦“掌控”了西班牙，就等于打开了通往拉丁美洲的大门；第三圈是中国、日本和印度，日本是瑞士在亚洲最大的贸易伙伴，也是亚洲经济最发达的国家，而中国和印度是经济发展最快、人口众多、市场潜力巨大的发展中国家。为进一步深化外宣力度，经委员会委员讨论，在2005年将10个“重点外宣国家”减少到6个，但中国仍在其中。
　　传播手段
　　瑞士形象委员会的对外传播手段主要有以下4个方面：
　　1.在国际互联网上设立专门的“瑞士与世界”咨询服务网站，现在有包括中文在内的十多种语言，凸显瑞士多民族、多文化和多语言的特色。
　　2.制作全面展示瑞士的DVD、纸制和电子类宣传资料、图书和纪念品，共有40多种。这笔费用约占年度预算三分之一。
　　3.“走出去”（到外国召开听证会和推介会）或“请进来”。“走出去”，就是“瑞士形象委员会”的主要负责人每年至少要到重点国家进行一次“公共外交”，现场了解这些国家对瑞士国际形象认识的变化，倾听他们对瑞士国际形象的看法。 2000年，时任委员会主席的马蒂亚西先生就两国媒体揭露的瑞士假酒店学校欺骗中国学生事，专程来华听取了包括笔者在内的中国“瑞士圈”人士的意见。果然，瑞士方面采取了严格的措施，致使类似事件逐渐减少。新世纪伊始，“瑞士国家形象委员会”在多个国家进行国际形象调查研究，目前，已在美国、英国、德国、法国、西班牙、日本和中国等国家完成了国家形象调查研究。
　　“请进来”，就是由“瑞士形象委员会”出面，邀请外国各界代表团访问瑞士，年度预算为200万瑞郎。每年的接待人数大致在1500人左右，其中包括新闻代表团、政治家和外国政府高级官员代表团、各国大学生和专家学者等。
　　4.每当国外举行大型国际活动，如世界博览会、奥运会等，“瑞士形象委员会”就会到现场开展外宣工作，组织瑞士综合展台，邀请瑞士有关部门参与。
　　合作伙伴
　　据了解，“瑞士形象委员会”的主要海外合作伙伴是瑞士驻外使馆、领事馆和瑞士海外企业。每年，瑞士联邦外交部都给驻外使领馆下达任务。瑞士联邦外交部《驻外工作手册》中有一章专门要求驻外使领馆帮助、支持“瑞士形象委员会”工作，而且必须完成“瑞士形象委员会”交给的工作。主要有三方面内容，
　　一是负责在驻在国分发“瑞士形象委员会”制作的各种宣传品；二是有义务应“瑞士形象委员会”请求，帮助邀请驻在国议员、新闻和企业代表团访瑞，并负责制定接待计划；三是由驻外使领馆直接承担在驻在国举办的重大外宣活动，或协助“瑞士形象委员会”在驻在国展开大型外宣活动。
　　此外，由于“瑞士形象委员会”的管理委员会由来自不同部门的委员组成，因此，委员们都希望自己的行业或部门得到宣传，积极出谋献计，将“外宣”搞出了特色。例如，2003年是国际山岳年。“瑞士形象委员会”出版了《瑞士阿尔卑斯山》一书，主要向英国学校介绍瑞士。据悉，英国3900个班级订购了该书。英国学生通过阅读“阿尔卑斯山”，从一个侧面了解了生活在阿尔卑斯大山深处的瑞士人。在西班牙学校中进行过瑞士环保宣传活动，以环保这一瑞士的“品牌”介绍瑞士，同样取得很好效果。
　　“瑞士形象委员会”成立以来，最大的收获是建立起了三个对外传播“同心环”，并通过它们向外辐射，在瑞士和外国之间建立起友好的联系网络。一位在“瑞士形象委员会”工作多年的朋友曾说过，友好的网络要在没有出现问题的时候建立，一旦出现了问题则为时已晚。同时也应该承认，由于各国历史、文化、习俗、宗教、政治体制不同，要改变一个国家对另一个国家的看法是非常困难的，需要耐心和时间。对外传播应该从现在做起，从青年一代做起。
　　（作者系《光明日报》高级记者）