【基于社交网络的互动式营销管理的关键成功因素】社交障碍症测试

　　摘要:社交网络(Social Networking Service，SNS)实质是人际关系网络，它拥有大量高素质和高消费需求的用户，形成巨大的市场空间，吸引了众多品牌的加入。社交网络的人际关系和互动特性，使得基于社交网络的互动式营销必将成为未来营销实践发展的重要领域之一。笔者从自身工作实践经验出发，结合当前社交网络发展的现状，在对经典营销案例分析的基础上进行探讨。本文分为两部分，首先对基于社交网络的互动式营销概念的分析，总结其特点；其次归纳出实施基于社交网络的互动式营销的六个关键成功因素，并逐一对其进行分析。
　　关键词:社交网络 互动式营销 营销管理 关键成功因素
　　
　　近年，互联网飞速发展，涌现出一大批新型的社交网络网站，如Facebook、YouTube、人人网、豆瓣网、优酷网、新浪微博等。社交网络网站建立在用户的人际关系之上，通过各种人性化应用带动用户互动沟通，形成了巨大的商业市场空间，将基于社交网络的互动式营销的巨大机会带到我们面前。
　　一、基于社交网络的互动式营销的概念
　　2008年，Ramani和Kumar在文章《Interaction Orientation and Firm Performance》中开始构建以顾客理念为核心的互动导向理论，它反映一个企业通过互动从顾客那里获得信息以实现有利可图的客户关系的能力。互动营销就是让消费者参与到品牌的建设中，使品牌与消费者及消费者内部对话。
　　基于社交网络的互动式营销是指企业品牌围绕社交网络的关系人群展开互动沟通，通过综合使用多种营销方式提升品牌的口碑和影响力，最终实现品牌销售的营销活动。它具有如下特点：
　　(1)以品牌为核心
　　(2)围绕社交网络的真实人际关系人群
　　(3)多种营销方式的综合运用
　　(4)以提升品牌口碑和影响力为目标
　　(5)以品牌与消费者及消费者之间互动为手段
　　二、基于社交网络的互动式营销管理的关键成功因素
　　笔者认为基于社交网络的互动式营销管理的成功关键在于对笔者提出的WITS分析模型、BIGC策略模型和“两度两水平”评估模型的综合运用。在充分运用上面三个模型的基础上，应该正确把握下面六个关键成功因素（KSF）。
　　(一)传递优秀内容，提升品牌口碑与认知
　　口碑是品牌营销的关键，优秀的口碑是建立在良好认知基础上的，要使消费者具有良好的品牌认知，必须传递给消费者优秀的品牌内容。如星巴克曾推出一个免费喝咖啡的活动：即在指定的某一天，自带杯子（非纸杯）到星巴克，就可以免费喝一杯咖啡。此活动通过传递“低碳环保，保护森林”，将星巴克与日常生活结合在一起，对提升星巴克品牌认知非常有帮助。
　　在与目标消费者人群互动的过程中，通过传递优秀的活动内容，使得消费者树立正确的品牌认知，以此提升品牌在消费者心中的口碑。
　　(二)抓住意见领袖，引导传播趋势
　　社交网络群组意见领袖是可以影响其他消费者的人，能帮助企业引导传播趋势朝着期望的方向发展。如VANCL的“凡客达人”活动，通过选拔和培养“达人”，将VANCL的穿着和搭配风格分享到社交网络，引导VANCL的品牌传播趋势。
　　通过对意见领袖实施正确的影响，就可以引导消费者对品牌的认知朝着期望的方向发展，有助于品牌在消费者心目中树立正面的口碑。
　　(三)发挥优秀创意，促进病毒式传播
　　品牌的营销活动要想引人瞩目，就要发挥创意，比如具有新闻价值的事件、网络视频、Flash动画或图标等。如杜蕾斯套鞋事件：2011年6月23日北京暴雨，杜蕾斯套在鞋上以避免鞋子泡水的图片在微博被迅速转发扩散，短短20分钟杜蕾斯成为新浪微博一小时热门榜第一名。
　　优秀的创意自己有腿，它能刮起病毒式传播的旋风，它会将你的品牌信息悄无声息的带到消费者心里。
　　(四)好友关系驱动，提升对话质量
　　企业可以利用关系促进消费者之间的互动，提升对话质量和品牌口碑的传播。如百事可乐的社交贩卖机，用户输入朋友的姓名、联系方式等，然后选择一款饮料作为礼物，朋友会收到一个兑换码，可以到贩卖机上兑换或转赠他人。百事将一个普通的购买行为，通过关系延伸为社交活动，起到很好的传播效果。
　　基于社交网络的互动式营销一定要注意社交网络人际关系的运用，充分运用好友之间的关系，调动消费者的积极性，提升对话质量。
　　(五)倾听消费者心声，洞察用户需求
　　倾听是品牌发展的主要渠道，学会倾听才能把握品牌发展的方向。如大众汽车推出的“大众自造”活动，通过它用户可以分享设计灵感、知识，体验造车乐趣等，推选出每一季最佳创意，大众的创作团队以适当的方式将这些创意呈现出来，并通过这种方式挖掘用户的需求，并将其转化和利用。
　　品牌营销人员倾听消费者的心声，掌握消费者的真正需求，是基于社交网络的互动式营销活动成功的关键。
　　(六)树立口碑，促进销售为最终目标
　　促进销售是营销的终极目标，但优异的销售是建立的良好的口碑之上的。如小米手机的市场推广活动，2011年8月号称世界首款双核1.5HZ高性价比的智能手机问世，仅售1999元，瞄准目标“发烧友”，高性价比和“为发烧友而生”的口碑迅速在各社交网络扩散，从9月5日下午1点到6日24点仅一天多一点时间，小米手机的预订人数就超过了30万。
　　品牌首先的目标应该是通过营销活动树立自己在消费者人群中的口碑，然后销售就是水到渠成的了。树立品牌口碑是基于社交网络的互动式营销成功的关键因素。
　　参考文献:
　　[1]GirishRamani，V. Kumar．Interaction Orientation and Firm Performance[J]．Journal of Marketing，2008，72(1)
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　　[4](美)罗伯特·西奥迪尼．陈叙译．影响力，中国人民大学出版社，2006