【上市公司声誉及其计量问题】上市公司声誉风险管理办法

　　在美上市的中国概念股正在遭受声誉危机，在几个月前，美国浑水公司针对在美国上市的所谓中国概念股企业，发布了一份份令人震惊的研究报告，先勿论这些报告的研究结论是否客观正确，但其带来的影响是真实的。不但披露可能舞弊的中国上市公司股价大跌，中国赴美IPO也受到影响，许多企业因此放弃赴美融资的计划。过去十几年，中国有很多企业赴海外IPO，海外上市中国公司都被贴上“中国”的标签，存在声誉“一损俱损”的现象。
　　显然，中国概念股面临着声誉危机。鉴于声誉对于企业的重要意义，学者们对声誉一直非常关注。最早关注声誉的是经济学鼻祖亚当·斯密，他认为声誉是契约得以实施的一种保障。然而，更多的研究和实践因为企业声誉理论框架的缺失而难有突破。企业声誉理论框架缺失的一个重要方面就是企业声誉如何财务计量的问题。而企业声誉的计量是研究声誉与企业价值相关性的前提。在财务会计研究领域有一个习惯，往往看得见摸得着的，且有原始数字支撑的纳入自身的研究范围，但对确实于企业相当有益，却很难找到数据依据的东西，则会推给其他学科。声誉就是一个例子。声誉的研究在国内会计领域之所以不受关注，显然是受这一观念的影响，其结果是，声誉显然没有其孪生兄弟“商誉”更受重视。
　　在财务会计学中，把资产定义为“企业过去的交易或者事项形成的、由企业拥有或者控制的、预期会给企业带来经济利益的资源。”如果按照这个定义，声誉显然也可纳入企业资产的范畴，因为声誉就是由企业的“过去的交易或事项”形成的—企业的每一个经营行为都是声誉形成的必要条件。声誉显然也是企业可以控制的，比如，企业遵守市场规则、遵纪守法、顾客至上的理念，这些企业行为在很大程度上决定了企业的声誉状况，很多研究表明，企业的声誉风险更多来自于“内因”。会给企业带来经济利益，声誉毋庸置疑就是这样一种资源。符合资产定义的三个条件，声誉就是一项资产，并理应列入管理会计研究的范畴。
　　对于声誉与企业价值间的关系，大多数学者的观点认为与市场的有效程度密切相关。由于存在信息不对称，公司声誉成为投资者选择用手投票或用脚投票的重要因素。好的声誉可以让公司价值出现“溢价”，而坏的声誉则可能让公司的价值出现“折价”，这种情况是在资本市场有效情况下必然发生的现象。而在资本市场无效或是弱势有效的情况下，公司的声誉则未必能够传递到市场上，通过股价波动迅捷地表现出来，比如在A股上市的某矿业公司不久前被曝出有毒废水泄露事件，这个事件遭受了舆论一致的口诛笔伐，但是在事件发生的相当一段时间，投资者似乎并没有撤离，其股价在事件之后依旧坚挺。显然，此上市公司的声誉受损并未及时反映在股价上，投资者对于该企业的声誉受损做出的反应是迟钝的。这说明中国尚不完善的资本市场还未能有效地让企业的声誉受损变成现实的利益损失，这也可能是中国很多企业注重广告宣传而轻视声誉管理的原因。
　　良好的声誉可以给企业带来各种有形无形、长期短期的好处是可以预见的。特别是在较准确地计量声誉的基础上，能测算出声誉的波动与企业价值波动的程度是很有意义的。企业声誉与企业价值的相关性，或许在不同行业、不同市场情况、不同国家的情况下都是有差异的，寻找基于这些差异的变量可能是声誉管理的关键。只是，声誉作为一个无形的东西，在计量方面的难题就是难以找到合适的依据，这是因为对声誉的评价受多方面复杂因素的影响，往往被认为对声誉的测评很难涵盖所有相关要素。
　　对于声誉计量的研究，作为管理学的分支的会计学是责无旁贷的。因为只有会计学才能依据相关理论找到综合性平衡的计量方法。目前，国内学者对上市公司声誉的评价研究才刚刚起步。相比之下，国外学者的研究开展较早而且内容丰富。从总体上对管理者声誉的评价方法主要有以下三种：
　　（1）利用财务指标对上市公司声誉进行评价。通常从股票红利和会计收益两个角度入手进行评价，前者体现了对股东的回报，后者体现了对企业经营状况的评价。
　　（2）运用量表对上市公司声誉进行评价。通常在量表中把上市公司声誉划分为管理者能力、CEO特质、伦理道德、业绩水平和社会影响等不同的评价因素。
　　（3）运用实验问卷对上市公司声誉进行评价。这种方法的优点是可以根据调查对象的具体情况设计问题，针对性更强。
　　概言之，对声誉的研究在中国会计界是一个较新的课题，但有必要加大对上市公司声誉的研究，探索中国声誉管理中的风险因素，并寻找适合中国特点的声誉评价方法和声誉管理模式。