[不妖魔化，也不能漠视] 漠视

　　道德问题都是现实问题，一是因为，现实的问题激发人们对道德问题的关注和质疑，没有无缘无故的爱也没有无缘无故的恨，道德评价来自现实。二是因为，道德状况的变化，也来自现实。如马克思、恩格斯说：“人们的观念、观点和概念，一句话，人们的意识，随着人们的生活条件、人们的社会关系、人们的社会存在的改变而改变，这难道需要经过深思才能了解吗？”
　　媒体“商”德问题，很难界定，以我的理解，大致就是关于媒体在生产经营等商业活动、市场活动中的道德问题。最突出的，是虚假新闻和虚假广告问题。检讨媒体“商”德问题，不能妖魔化，也不能漠视。应该着眼于应然，而立足于实然，看看道德问题的现实机理。
　　媒体“商”德之产品质量问题：为什么虚假新闻易发多发
　　媒体“商”德问题，首要的是产品——新闻报道质量问题。企业和商家的产品，都应是无毒无害而有益的，媒体也不例外，应当为社会提供优质安全健康的新闻报道。
　　新闻报道“优质安全健康”的前提，就是《中国新闻工作者职业道德准则》里讲的：“坚持新闻真实性原则。要把真实作为新闻的生命，坚持深入调查研究，报道做到真实、准确、全面、客观。”
　　真实是“新闻的生命”，为什么现实中很多媒体不要命呢？
　　一切不真实、不准确、不全面、不客观的新闻，都可归入虚新闻、假新闻之列。虚新闻、假新闻的弥散，不能一概而论视为“害群之马的捣乱”，“唯恐天下不乱”的人确实有，但少之又少。并且，不少虚新闻、假新闻，还是“好心办坏事”。 所以，虚新闻、假新闻不能简单地与新闻人的“思想品质”画等号，尤其是在虚新闻、假新闻渐成一种较为普遍的现象时，更不宜单从新闻人的“灵魂深处”找原因。
　　虚新闻、假新闻时有发生，说到底，是因为很多媒体的新闻生产方式不适应媒体发展环境的变化，不适应社会发展的变化。虚新闻、假新闻的实质，是媒体落后的新闻生产观念、传播观念和新闻生产方式、传播方式的体现。
　　1.在复杂而多变的社会转型期、矛盾凸显期，新情况新问题不断涌现，必然导致信息泛滥，并对信息的选择、甄别、价值判断、传播方式等提出更高的要求。新闻人观念和能力的不适应，必然导致虚新闻、假新闻比过去多得多。
　　2.信息传播技术日新月异，新媒体不断涌现，话语权的竞争日趋激烈，必然对媒体影响力的塑造与提升提出更高的要求。虚新闻、假新闻，属于不正当竞争手段，是原始的下三滥的手段。有人把虚新闻、假新闻归咎于新闻竞争，其实，虚新闻、假新闻不是“新闻竞争的结果”，而是“不适应新闻竞争的结果”。
　　3.媒体求量不求质的考核机制和新闻人的“社会化”、“网民化”，也是重要因素。媒体对编辑记者的工作量化考核，当然有调动积极性的好处，但量化应有度，一切都量化，难免有“一手交钱一手交货”的尴尬。并且，时效重于“验货”，难保新闻质量。就新闻人而言，随着用人制度的改革，从“单位人”变成“社会人”，个人与媒体是聘用关系，很多生活保障都社会化了，个人与媒体的依附关系弱化，直接导致新闻人对新闻质量管控的敬畏度降低，也导致媒体对新闻人的激励、管理、约束成了问题。新闻人的“网民化”，就是在“人人是记者”的年代，媒体记者专业水准提升不足，自觉不自觉降格为网民，甚至不如网民作风硬、业务精，引导者总是被引导。采编队伍里，“二五眼”、“二把刀”、“二愣子”、“二道贩子”多了，虚新闻、假新闻也就难免了。
　　4.改革攻坚期，有些权力部门和强势集团，或出于部门利益考虑，或出于“维稳”考虑，该公开的信息不公开，该报道的新闻不让报，或者在背后操控舆论把媒体当枪使。这与媒体“保证人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权”的诉求产生矛盾。一般而言，信息的获取难度与保证信息真实的难度是成正比的。
　　媒体“商”德之经营规范问题：为什么虚假广告易发多发
　　媒体“商”德问题，相关部门年年治理、代表委员两会热议的，该算是媒体虚假广告问题。
　　虚假广告，涉及公众衣食住行、生老病死的各个方面。虚假广告出现在报纸版面上，出现在电视屏幕上，出现在电台节目里，当然也出现在网络媒体的各个角落。媒体的广告经营，相关法律规章不少，但问题仍多。突出体现在：一是审查不严，二是知假卖假。
　　商业经营，我们历来讲童叟无欺、诚信为本、信誉为天、客户至上、客户是上帝等等，可为什么现实中不少媒体忘本毁本、糊弄“上帝”、伤天害理呢？
　　1.在思想认识方面，不管是媒体还是相关部门，很多人认为媒体的首要职责是搞好宣传，把党和政府的方针、政策宣传报道好了，政治上、导向上不出问题，其他问题都不是问题。虚假广告，当然也就不是多大的事了。其实，广告事关公众的衣食住行、生老病死，也是媒体的重要内容，是媒体产品质量的重要组成部分。从内容性质上来说是这样，从内容容量上来说也是如此，“广告里插播电视剧”、“广告缝里找新闻”、“躲着广告不断换台听新闻”，虚假广告又占比太高，公众深受其扰，以致到了政府部门专门出台文件治理的地步。有些媒体，做新闻义正词严，做经营却蝇营狗苟，成了“二皮脸”。有人说，什么时候农村好了中国才算真的好。我们可借用一下：什么时候广告好了媒体才算真的好。
　　2.知假卖假，知错犯错，心里愧疚照做，虚假广告对媒体真这么重要？是的，是真的重要。尽管在媒体人思想认识里面广告算不上“重要内容”甚至都不算内容，尽管广告经营人员在媒体里普遍属于“二等公民”，但让很多媒体老总最揪心的却是“广告收入下滑”。从过日子的角度来说，广告才是媒体的命根子。这与媒体经营普遍采用的“二次售卖”经营模式有关：亏本卖报，做大发行，再把受众“卖给”广告客户，靠广告客户投放赚钱。
　　“二次售卖”作为一种模式被媒体普遍采用，有其历史合理性。历史地看，这种模式对社会的贡献很大。以报纸为例：低价亏本卖报，让公众以极低的成本获知新闻、知识等各类信息，对提升国民素质、构建社会和谐功莫大焉；广告经营，对于促进商品流通、企业发展和经济繁荣，功莫大焉。但是，对媒体自身而言，这种模式却到了不得不反思的时候了。