汽车为中产人群带来了什么:中产人群

　　东风日产副总经理任勇说，1 993年的小时候大家还在讨论汽车要不要装空调，现在车里已经是车载电话、DVD、卫星定位系统一应俱全，其中中产阶级在价值观念和经济上的贡献都不容小觑――零点的调查结果显示北京地区中产人群中私家车的拥有率在六成以上，汽车对于中产阶层来说既是使用工具又是心理需要，引得大批汽车厂商纷纷盯紧这个市场。
　　
　　与汽车联系最为密切的当然是中产阶层，掌握方向盘，意味着自己能够控制自己的生活，无论中外，这都是最典型的中产阶层理想。汽车消费的变化，至少证明中产作为一种强势话语，已经开始它对中国人的诱惑。如果观察不同配置、不同款式，最重要的是不同价格的汽车的购买者，从社会学的角度看，汽车消费品就是“测试”各个阶层边界最有意思的符号。
　　
　　汽车研发不断满足中产阶层的物质需求
　　
　　百年来，汽车各部分的功能设计经历了从简单到复杂的发展过程，总的趋势是“人汽车”这条边界不断地向贴近人的一端移动。汽车发展初期，设计目标很简单，主要是实现运载功能，其他辅助的功能极少或者极简陋，例如都是手动变速器，没有同步器，换档要踩两次离合，汽车空调器更是十分罕见。随着时间的消逝，自动变速器、助力转向、ABS和汽车空调器等设备的广泛应用，汽车驾驶不再是高度消耗体力和脑力的工作了。研究动向表明，就连避让、辨认路标和道路跟踪等等原来天经地义由人负责的功能都可以部分或全部由汽车承担。这些功能的实现有些正在初步试验段，有些已经基本成熟。有人预言，汽车将具有越来越多人的功能，汽车与“机器人”将越来越相似。
　　近年来，汽车的研发与设计更是突飞猛进，越来越向着满足中产阶层的需求目标推进。例如，2002年在北京车展亮相的丰田威驰是国内第一款装备了卫星导航的家用轿车。
　　当时，丰田公司最年轻的董事、46岁的丰田章男在车展开幕当天的一次汽车论坛上，重提20年前丰田的那句著名口号，“车到山前必有路，有路必有丰田车”。从当时的境况看，承载这个梦想的汽车显然是丰田威驰，丰田章男说：“这是专门为中国客户制造的一款车。”“专门为中国客户制造”的丰田威驰宣传策略最期待被注意的是技术，“这款车有最先进的卫星导航装置，有电子地图，北京、上海、上海、广州、天津这些大城市，都可以选用这种高精尖技术的卫星导航装置。”
　　从受众反应层面看，日本公司的技术策略当然得到了良性反馈。在网络聊天室与车迷讨论丰田威驰的丰田公司中国首席代表服部悦雄，很郑重地否认了车迷对DVD导航系统是否太奢侈的提问：“我并不这么认为，因为随着中国大城市的道路条件越来越复杂，这种卫星系统的需求会越来越大。”有意思的是，服部悦雄以及丰田公司对DVD导航系统的构想相当完整，“当然，由于道路建设，地图需要经常改变，我们也考虑了，所以地图根据道路建设的情况要进行不断的更新和修正。”
　　事实证明，全球卫星定位导航系统在家用轿车上的配备，确实引领了家用车市场的潮流。时至今日，卫星导航不再是高端车的专利，比如东风口产的车型从十多万的轩逸到三十多万的天籁，都装备了卫星导航系统，几乎已成中高级车型的标配。诸如此类愈来愈人性化的高科技装置，越来越趋向于满足中高级车型的消费人群即中产阶层的需求。
　　
　　市场细分迎合了中产阶层的精神需求
　　
　　随着汽车的迅速普及，厂商越来越明白一个道理，对用户需求的满足不再仅仅局限于物质层面，而开始向精神层而发展，即买了你的车之后不光用得放心，还要有种自豪感。
　　根据国际汽车消费潮流发展规律，在大都市，汽车将逐渐成为满足都市人情感诉求、精神诉求的重要载体，汽车消费将最终走向个性消费、理性消费。
　　所以，汽车市场怎样细化都不过分。“买我们车的人，都是那种传统意义上的好男人。”风神蓝鸟销售部副部长单志东早就已经将营销功夫做到了性格上，“他们生于60年代，早年受传统教育，热爱家庭生活，内敛而含蓄。”作为一款日本车型，风神蓝鸟增加了很多电子化设备，如倒车雷达，可以测量身后障碍物的距离，HUD飞航式车速表可以将车速投射于挡风玻璃的左下角，很多人开车怕超速，要不停地看速度表，这下可以不低头了。“车主可以边开车边向客人介绍这些小玩意，很有面子的。各汽车商之间技术差距越来越小，细节将是至关重要的，有点像IT界所讲究的‘人机界面’。”单志东说。
　　“高科技的诉求，实际上是市场营销驱动的结果。”资深汽车评论人钟师分析说，“日本制造厂似乎更精通‘高科技’对中国人，或者说东方人的购买诱惑。如果回忆一下日本录像机不断升级对中国市场的占有，你会发现，这一套营销手法开始运用于汽车了。”
　　调查表明，在众多的汽车消费者中，有近半数的顾客希望借此提高生活质量而不是因为工作的需要，家庭使用已成为消费者的主要目的。数据显示，购车用于私人使用的数量逐年增加，多数热销车型的私人购车比例已经超过90％。拥有汽车使得一部分人的生活发生了很大改变，并且后续汽车消费者的选择层次也在不断发生变化。通过汽车俱乐部等组织的发展，使他们形成了独具特色的群体。
　　时下，20万元左右的车，应该就是中国的中产车了。但中国的中产阶级真的懂车的不太多。于是，讨巧的厂家绕开汽车最主要的发动机、变速器、底盘三大块，在装饰上大做文章，20万元左右的车上几乎能找到所有高档车的内饰配置，以最大程度地满足车主的虚荣心。拖拉机装上大炮变成坦克的事只能发生在第一次世界大战期间，而今天，中国车市依然上演着用渔船改装航母的梦剧。这从另一个角度表明，汽车厂商们正在以最大程度地满足中产阶层的精神需求。
　　
　　
　　越契合中产需求的车型，成功的机会就越大
　　
　　崇尚西方中产阶级生活方式的国内中产阶层，不仅具有较强的购买力，而且由于其在社会地位与经济收入上的示范作用，他们的生活方式也成为其他社会群体追从的目标，并影响着城市生活的各个方面。基干对中产阶层的调查和了解，建议厂商从产品概念的提出、产品的设计、到整体营销策略的制定，应充分挖掘中产阶层的生活态度和消费观念；同时，应重视对中产阶层感性购买动机的激发。 研究发现，除捷达外，曾经风光一时的老品牌正在失去昔日的光彩，相比之下中产们更加关注市场上新兴的品牌。从价格上看，这些新锐车型处于经济型轿车与中高档轿车之间，它们有着纯正的血统和时尚的外观，这些特点无不吸引着积极、时尚和富于进取的中产群体。
　　1／4的中产将宝来作为他们未来的首选品牌，这一数字超过了第二名捷达10％以上。我们来看宝来自己是怎么说的：“宝来是中国首款‘驾驶者之车’。它动力性能优异，具备运动特质，造型充满活力，是专门为那些活跃的、热爱生活、富有个性色彩的人而准备的。宝来的市场定位非常明确，瞄准的消费阶层是事业有成的城市中产阶层……”，难怪它对于活跃，热爱生活、富有个性色彩并追求品质的中产充满诱惑!宝来的营销策略更是紧紧围绕这个目标市场，在不同阶段以不同形式触动中产的感性和理性。在宝来的导人期阶段，厂商以“动力性能突出”为切入点，运用多种形式大力宣传；在品牌推广期阶段，广告诉求逐渐从“动力”转向对“驾驶者之车”个性化驾车乐趣理念的推广等方面。
　　研究中产的首选品牌可以看到，同样以“汽车生活”为宣传主题的赛欧S-RV也因其产品概念同中产生活态度的关联而取得了较好的成绩。赛欧称其“针对的是出生在20世纪70年代的人，他们现在大多属于中产阶层，喜欢时尚，疯狂工作，尽情放松……”
　　再看东风日产的两厢车骐达，原本是三厢颐达的替补车型，但却后来居上，销售风头盖过其姊妹车颐达，就是因其时尚靓丽的外形抓人眼球，受尽年轻中产一族的追捧。