麦启安：国际声望管理的先行者:什么的国际声望

　　未来5到10年，中国公关行业还会有更大的发展空间，但目前最突出的问题就是很多本土公关公司不具备国际视野，这不利于中国企业“走出去”　　新洲国际集团政府及公共事务高级顾问麦启安在远洋国际中心办公区的会议室接受了《国际公关》记者的专访。橘黄色的墙壁上挂着他的在英国时拍的照片：穿着苏格兰情调的衣服微笑地看着你，貌似在说：英国欢迎你。麦启安是位不折不扣的中国通：从孙子兵法、十七届六中全会、到改革开放、中国外交政策以及中国最新最热门的新闻等，他都了如指掌。采访过程中，他会随手拿起桌子上的《孙子兵法》，用书中的理论解释自己的观点。
　　沟通中英的桥梁
　　早在麦启安以顾问的身份就职于跨国大型企业汇丰银行、英国保诚集团和渣打银行期间，他就对中国产生了浓厚的兴趣。上世纪90年代初，他作为渣打银行总裁马尔科姆·威廉森爵士的顾问，分别在马来西亚和越南参与过不同的银行项目，深刻了解了亚洲国家的发展情况。
　　1992年，麦启安在中国参与投资项目时，有机会走访了北京、天津、上海、南京等好多城市。那时西方媒体对中国的报道非常少，所以麦启安眼中的中国和之前的想象非常不同。他在天津看到了第一家麦当劳以及可口可乐生产工厂，这让他觉得不可思议。此后，麦启安就下定决心，要让更多的人了解真实的中国。“从那时起，我就深深地爱上中国，非常渴望了解这个国家。”从麦启安的眼中，能够读出他对中国的那份痴迷。
　　在1998年至2002年期间，受Needham博士的写作所启发，以中国从古至今的科技文明发展为主题，麦启安拍摄制作了西方媒体史上最长篇的中国主题纪录电视系列片。纪录片的拍摄得到了时任中国高层领导人，包括副总理钱其琛及国务委员宋健的大力支持。作为中国科学院与剑桥李约瑟研究所的合作项目，原中国科学院院长、现任人大副委员长路甬祥也参与了纪录片的拍摄工作。这个项目的实施为中国科学院及剑桥李约瑟研究所赢得了超过800万美元的资金支持。项目的资金收入被应用于北京自然科学史研究所及英国的李约瑟研究所的科研当中，极大地拓展了对中国科学技术历史领域的探索。
　　在英国学校的课程设置中，关于中国的研究课程仍存在很大的空白。2006年，麦启安与好友Tim Clissold创立了奥锐(Auric Digital)集团，两人共同承担了一项重要使命将中国研究课程引入英国的学校。在麦启安看来，学习中国语言、历史首先要了解中国文化。“我们意识到需要搭建一座中英文化的桥梁，因此，组建这家公司，可以让西方国家看到中国的过去、现在以及未来的发展趋势。”
　　倡导国际声望管理
　　90年代期间，麦启安曾以顾问的身份服务于多个国际企业，并在英国及世界各地参与过众多合作项目，其足迹遍布美国、加拿大、南非、赞比亚、津巴布韦、阿拉伯联合酋长国、阿曼、沙特阿拉伯、印度、法国和西班牙等国，并在1974年的两次议会大选中负责国会议员John Pardoe在北康沃尔郡选区的竞选活动。
　　在1978年至1983年期间，麦启安就职于英国广播公司(BBC)，起先作为其旗舰级商业报道节目“财富”的记者，随后凭借他出众的个人能力，成为晚间全国时事节目的制作人与负责人。由他联合创立的消费者维权节目“监察人”节目至今仍在播出，并被制作成多部电影纪录片。提起在BBC的这段经历，麦启安说：“它是我人生中一笔巨大的财富，让我未来的人生受益无穷。”
　　多年的商务、政府、媒体经验，让麦启安的视野不仅仅停留在做好工作的层面上。如今他愿意把更多地精力花在国家公共外交、国际间的合作层面，尤其是中英两国关系是他最为“操心”的。在麦启安看来，西方世界的媒体经常在很多事物上对中国有错误或扭曲的报道和评论，因此导致民众对中国的看法不全面、不客观。他鼓励中国政府积极开展公共外交，以科学的方法积极向世界讲述中国自己的故事。对于如何开展有效的公共外交，麦启安提出了“国际声望管理(IRM)”的理论。
　　国际声望管理的实施是一个中外双方“共同造词”的过程。麦启安表示，国际声望管理不同于旧式外宣贯用的“传达(direction)”式传播，而采用“劝导(persuasion)”的方法，从受众的视角出发，通过双向互动、价值引导来达到传播的目的。他认为，在国际交流和公共关系领域，现在中国过多倚重西方特别是美国的顾问机构，这就等同于把自己推广宣传、形象树立的话语权交给了西方世界。麦启安建议，中国政府应加大在公共外交方面的投入，建立自己的有公信力的传播平台。运用国际声望管理这一有效工具，培养并发展本土的服务机构是尤为重要的。
　　说起国际声望管理，麦启安拿起桌子上摆放的《孙子兵法》一书，郑重其事地说：“书上说，知己知彼，百战不殆。要解决中国目前所面临的外交困境，核心就是孙子兵法，这也是中国外交的核心。”如今，国际声望管理理论已经成功运用并实践到中英两国的外交活动中。
　　公关行业需“改革开放”
　　麦启安目前担任英国48家集团俱乐部秘书长，在他与集团主席的共同领导下，48家集团创造了一个传奇。1953年，时值东西方冷战，48位英国企业家打破西方对华禁运壁垒，开启了最早的贸易对话，因而被誉为“破冰者”。与此同时，麦启安也担任新洲国际集团(NICG)及其成员企业趋势中国传播机构的政府及公共事务高级顾问，致力于中英两国公关行业的发展。
　　公关行业在中国发展20多年，始终保持飞速发展的态势。在麦启安看来，未来5到10年，还会有更大的发展空间，但目前行业发展也存在很多问题，其中最突出的问题就是很多本土公关公司不具备国际视野，这不利于中国企业“走出去”。麦启安说，“归结到底，中国公关行业同样需要改革开放。”麦启安表示，目前出现的新媒体是一种完美的革命，给公关行业者提供了机遇和挑战。
　　提起家庭，麦启安说，家庭对他来说非常重要，在遇到困惑时，他会请教自己的太太。麦启安对太太充满了感激：“我和太太的感情非常深，她一直跟我在一起，我在北京她也会跟我在北京，我回英国，他也会随我去英国。我很幸运有这样和我‘夫唱妇随’的夫人。”
　　如今，麦启安一年在中国的时间差不多有9个月，他把自己更多的发展机会放在了中国。闲暇的时候，他喜欢大量阅读，尤其喜欢读中国历史，最喜欢的历史人物比较多：郑和、李时珍、孙子、周恩来等。
　　有空的时候麦启安也会放松一下，看看电视，打发一下时间。但无论去哪儿他都会带上自己的宝贝相机，他对相机的痴迷不亚于对中国的热爱。“因为照片可以记录我在中国的点点滴滴。”麦启安说，保持着一颗好奇心，可以促使自己学习和进步。“中国太大，有很多我愿意学习的东西。”