有声誉的微博 [微博时代的企业声誉管理]

　　全新的舆情环境要求我们必须采取与时俱进的企业声誉管理方式。只有这样才能够化危为机，使公关工作的理念与手段赶上快速发展的微博时代，而不是被社会化媒体的浪潮所淹没　　有一类非常厉害的媒体，仅在中国它就拥有超过3亿的读者，它同时还拥有超过3亿的撰稿者，他们每天在上面发表几千万篇文章且无分文稿费，它就是最近几年兴起的社会化媒体。
　　在这个时代，人人手里都有一个麦克风，每个人都具备传播条件，都会成为信息的制造者，当这些信息渗透到个人的人际关系网络中，就可能引发浪潮一般汹涌的传播之势。
　　2012年注定是不平凡的一年，越来越多传统低调的企业瞬间被置于亿万网民面前，社会化媒体强大的舆论场甚至影响了传统媒体的报道议题和角度。在这场席卷了政府、企业和个人的浪潮中，我国的舆情环境也在悄然地发生着巨大的变化。
　　声誉管理的挑战
　　过去企业的负面危机主要来自于传统媒体的报道。而据统计，今年3·15前企业重大负面危机报道中，70％的内容首先来自于微博等社会化媒体阵地，之后才被传统媒体报道放大。而且，在这个自媒体的时代，每个普通人都有可能瞬间向世界呐喊，并引起巨大的反响，这也使企业面临的舆情环境空前复杂。负面危机除了来自于传统媒体的报道外，还可能来自消费者、网络意见领袖、非政府组织、企业内部员工以及供应商等。
　　当企业不能及时有效地解决消费者的问题和投诉，个体消费者就可以通过微博等社会化媒体阵地集结起来，通过网络或线下的群体行动使企业的负面危机扩大化、持续化。
　　微博等社会化媒体使网络意见领袖的作用凸显，这种情况在微博实名制后将更加明显。这些草根的意见领袖与传统媒体记者不同，他们的言论有时极具个人情绪色彩。当企业与他们沟通不畅时，这些网络意见领袖可能仅凭个人微博等自媒体，向企业发起一个人的公关战争，对企业的声誉造成巨大的影响。比如，网络意见领袖罗永浩，仅凭个人做博向百年老店西门子发起的公关战争，甚至引起了央视等传统媒体大量的负面报道，最终使西门子中国区总裁不得不出面道歉。
　　而企业社会责任一向是企业声誉管理中很重要的一部分，如果企业在公益、环保等社会责任方面行为不当，很容易引发各个利益相关方，比如一些非政府组织的挑战。今年2月在“归真堂上市风波”中，非政府组织亚洲动物保护基金会等就巧妙地借用了微博签名、投票等方式，扩大了公众对抵制归真堂上市事件的关注度。而反观归真堂，其错误地使用了社会化媒体的手段，使用网络水军、假冒名人发微博等。最终，归真堂的企业声誉在这一事件中受到了极大的损害。
　　社会化媒体时代，大多数企业的员工与领导都拥有了个人微博、博客等自媒体平台。但与此同时，一些企业员工不当地使用社会化媒体也将给企业声誉带来很大的麻烦。比如，华为的“人事地震”负面危机曾引发传统媒体近千篇的负面报道，但事后调查发现，这一事件是因两名华为内部员工制造的虚假消息，在网络中散播后被一名通信媒体记者的徽博转发，从而引发的负面危机。无独有偶，在汶川地震后，万科董事长王石在博客中关于捐款的一句不当言论，不仅使万科的企业声誉受到巨大的损害，甚至使万科股价大跌。
　　社会化媒体时代，任何个有关企业利益相关方的负面消息都有可能跨越地域与国界，对这个供应链中的其他企业造成巨大的危机，形成蝴蝶效应。比如，苹果公司的代工企业富士康出现员工连续自杀的负面消息，在中国网络中大量传播后，今年的1月22日和24日，美国主流媒体《纽约时报》突然抛出两篇针对苹果与富士康的重量级报道，批评苹果的iPad是用中国工人的血肉打造的，一时间大量的西方媒体与劳工组织纷纷跟进，甚至出现了抵制苹果产品的呼声。
　　此外，以微博为代表的社会化媒体的兴起，使企业的负面信息往往通过下载、转发等方式瞬间在包括微博、博客、论坛、新闻等各个平台散播，使负面舆论的管控难度更大，并且不易删除。美国相关机构最新的研究成果显示，社会化媒体时代的负面危机处理最佳时间是在事件发生后的45分钟内。如果3-6个小时企业仍未作出反应，负面的影响将至少持续3天以上。如果3天内仍未作出反应，则负面的影响将至少持续两周以上。如果两周内还未作出回应，将可能爆发全面的危机，对企业声誉造成严重损害。
　　公关工作理念要转变
　　在以微博为代表的社会化媒体时代，无论你愿意与否，亿万网民已经站在你面前，全新的舆情环境要求我们必须采取与时俱进的企业声誉管理方式。只有这样才能够化危为机，使我们公关工作的理念与手段赶上快速发展的微博时代，而不是被社会化媒体的浪潮所淹没。
　　首先，我们要适应社会化媒体时代企业声誉管理的大公关原则：从媒体公关转向利益相关方公关。过去企业声誉管理的关注重点是，与传统媒体的沟通以及媒体关系的管理。在以微博为代表的社会化媒体时代，消费者、意见领袖、非政府组织、供应商，甚至内部员工等各个利益相关方都将对企业的声誉产生重要影响。
　　与此同时，社会化媒体也为企业提供了与利益相关方直接沟通的手段与契机。所以企业的声誉管理要从战略上作出重大改变，从过去单纯的与媒体沟通，转变到通过社会化媒体与所有利益相关方的直接沟通。并通过各种社会化媒体手段影响各个利益相关方对企业的认知与态度。
　　此外，在微博时代，任何隐瞒、推卸责任、发布不实信息的行为和言论最终都将被公之于众。所以企业与公众沟通时真诚的态度、透明的信息最为重要。微博时代也是一个围观的时代，所以不仅沟通的态度需要真诚，沟通的时机也至关重要。而要做到及时沟通就必须第一时间了解各个社会化媒体阵地中的舆情状况，并通过正确的渠道及时与公众沟通。
　　声誉管理实战策略
　　面对以微博为代表的社会化媒体的汹涌浪潮，企业急需从过去单纯的传统媒体监控与管理的体系转化成360°全媒体、全员的负面危机防控体系。这主要包括：全媒体监控、全时段分析、分级干预、全员指导。
　　全媒体监控是对社会化媒体进行监控，就是利用专业的监控工具对包括微博、博客、论坛、网络新闻、贴吧等各个阵地进行实时的监控，随时掌握网络舆情动态。