试析我国手机广告的传播特征和发展现状 广告传播的特征

　　【摘要】随着移动通信技术的发展，3G服务模式的不断明朗化，手机逐渐成为继电视、广播、报刊、互联网后的“第五媒体”，实现了由语音通讯工具向多元化大众媒介的跨越，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段。而手机广告，作为一种具有全新的传播载体、传播形态、传播特色的新广告类型，具有很强的市场占有潜力，所以手机广告必然将给我国传统广告市场带来质的变革，有望成为我国媒体广告产业新的经济增长点。
　　【关键词】手机 广告 传播特征 发展现状
　　一、手机广告的概念
　　较早期的手机广告多以短信的形式出现，因而在早期的大多数研究论文中手机广告也叫做短信广告或者手机短信广告。随着科学技术的不断更新，手机广告的形式也逐渐多样化，WAP、彩信、IVR（Interactive Voice Response互动式语音应答）、品牌植入式java游戏等都可以成为手机广告的载体。目前对于“手机广告”的定义还没有统一的确切的说法，比如手机广告、无线互联网广告、移动广告、手机广告、无线网络广告等等都是表示同一个概念。这些概念的核心都是一致的———以手机为平台发布。
　　综上，可将手机广告(Mobile telephone advertising)定义为：通过移动媒体传播的付费信息，旨在通过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。移动广告实际上就是一种互动式的网络广告，它由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具优势，而且其移动性使用户能够随时随地接收信息。
　　二、手机广告的传播特征
　　手机媒体拥有其它媒体无法比拟的优势，例如覆盖人群广、传播成本低、方便受众利用零碎时间、传播快捷、主动性强、受众数量可准确统计等优势，可以针对分众目标，提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布。手机广告可通过手机短信、彩信、声讯、手机流媒体等多种手机增值服务来表现，手机广告的发布效果可以通过互动的量化跟踪和统计得到评估。手机广告的传播特征具体细分如下：
　　1.个性化和私人化：移动通信运营商拥有庞大、全面的用户个人信息，根据目标受众的职业结构特色，年龄性别特征等，提供“对口式”、“分层设计”的广告信息，手机媒体的高度分众性打破了传统大众化、撒网式的信息传播模式，这恰好顺应了当今媒体高度细分化、碎片化的趋势。
　　2.及时性：手机用户24小时随身携带，随时随地接收信息。这有效克服了电视、报纸广告等终端固化所导致的“传播滞后”，实现了即时接收、动态传播。
　　3.双向互动性：3G时代传者与受众的界线模糊，在传统媒介的信息传播过程中，受众只能被动地接受新闻传播者传播给他们的信息内容。而在受众选择性很大的网络传播中，有条件的受众摆脱了被动的地位，成为与从前的新闻传播者一样的主动的信息传播参与者。
　　4.可测量性：根据精确统计的数据，定向追踪和监测广告效果，实现广告的“精准营销”和“集约运作”，增强广告投放效度。
　　三、我国手机广告的市场现状
　　据国内三大运营商披露的最新数字，截至2012年1月份，中国的手机用户数已达9.8758亿，逼近十亿大关，其中3G用户数为1.3571亿，约占13.7%。我国庞大的手机用户量首先就为我国手机广告的生存和发展奠定了坚实的用户基础。
　　在近五年内，我国手机用户以一种近乎神奇的速度在发展壮大。目前中国的手机普及率和用户总量均居世界第一。来自于艾瑞的数据显示：2012年一季度中国手机广告继续保持环比增长，规模达到11.2亿，在中国网络广告市场中的比重增加到8.0%。手机广告市场正处在早期快速发展阶段，未来几年内还会保持高速增长。
　　国内的手机广告业务也开始在探索中起步，手机广告业务日渐升温。一些主流的独立WAP网络和广告公司也相继涉足手机广告市场。3G门户、空中网、手机腾讯网等一大批独立WAP网站相继涌现。
　　虽然手机广告在国内也表现出了相当好的发展势头，但我国手机目前仍定位于通讯行业，缺乏一个成熟的媒体应有的采编体系、运作管理模式。手机广告所传播的内容，只是将报纸、网络等媒体报道的内容照搬过来，不能充分凸显手机的特性，这些单一和内容的信息也使手机广告的插播途径变得狭窄，效果不够突出。
　　其中，当前我国手机广告存在的最严重的问题之一就是手机广告的公信力问题。内外因素导致手机广告的公信力不高。公众一般会对公信力强的媒介上刊登的广告有较高的信誉度。信誉度和公信力不高是手机媒体的致命弱点。
　　其次，就是行业法律法规问题———数据库营销和公民隐私权的矛盾。
　　最后是运营模式问题：新模式如何激发消费者的潜在消费意识。即使是3G时代采取新模式发布广告，受众对手机广告的心态仍然是反感的，关键是因为手机具有极高的私密性，受众对闯入自己私人空间的广告信息很难产生好感。
　　四、手机广告的未来发展之道
　　虽然我国手机媒体已出具规模，但中国手机广告业在不断发展过程中，仍然存在很大的问题，并且面临不少的挑战。随着通讯业的发展，科技的不断创新，中国手机广告的发展可从以下建议入手：
　　1.加快提升不成熟的制播技术和推进基础网络等硬件设施的建设以适应3G时代的发展要求。
　　2.建立健全手机广告的法律法规制度，重拳整治垃圾短信。解除虚假不良信息对中国手机广告行业发展的抑制，营造安全健康的手机广告的行业生态环境，从而推动三网合一的稳定发展，使手机广告行业更加规范化、法制化。
　　3.探索内容和形式具有特色的手机广告运营模式，并且手机广告运营模式应集中围绕精准的运营模式和商业盈利模式开展；同时，延伸和拓展手机广告产业链、建立手机广告整合营销格局。
　　4.提高广告主和消费者双方对手机媒体的认知度，着重培育若干的成功的案例进行改观式的市场教育，从根本上逐步改变“手机广告等同于以往垃圾广告”这一负面印象，从而提升手机广告的美誉度。
　　5.大力培育相关的专业人才和鼓励跟进此领域的理论研究。
　　综上，只要广告主有效利用手机媒体的优势，不断解决手机广告传播中各个环节的问题，我国的手机广告一定能走出一条康庄大道。
　　参考文献：
　　［1］《2012-2016年中国手机广告市场专项调研与未来前景预测报告》，中国产业研究报告网，2012.2
　　［2］匡文波，《手机媒体概论》，中国人民大学出版社，2006.9
　　［3］纪栋妮，《3G背景下手机广告的发展弊端》，新闻爱好者，2010.7