浅谈企业如何提升品牌价值:浅谈如何提升企业品牌价值

　　摘要：本文通过对企业产品品牌的介绍，并借鉴当今成功的企业品牌策略，就如何提高企业品牌价值提出了几点建设性的建议。本文立足于消费者市场对企业品牌的普遍认可，及企业之间的激烈竞争，分析了企业应如何根据品牌建立的基本要求，有效利用社会资源，加强企业内部建设，从而提升企业各类产品品牌的价值。
　　关键词：企业 品牌 价值 提升
　　品牌就其概念而言，作为企业及其提供的商品或服务的综合标识已经被消费者熟知，品牌价值作为企业无形资产中最重要的部分已经被越来越多的企业所重视。品牌可以提升企业的股票价值，可以使企业获取高额利润，它所带来的价值是其他营销策略所不能比拟的。
　　一、品牌的起源与作用
　　品牌一词源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到1835年出现了真正意义上的品牌，即苏格兰酿酒者使用的“OldSmuggler”这一品牌，用以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。品牌从出现到发展至今，其目的都是要与其他人或企业的财产或产品进行区分，因此，品牌正如人名，是企业与竞争者区分产品的必然要素。
　　本文从以下几个方面介绍分析品牌的价值：
　　（一）品牌是质量和信誉的保证
　　企业创立品牌的一个重要目的就是要把它提升为名牌。因此，品牌作为企业的形象要求企业必须不断地提高产品质量。企业的信誉往往被消费者反映在产品的质量上，名牌则代表的是高质量、高档次的产品。因此，提升品牌的知名度也就是提升企业的信誉度。
　　（二）品牌有助于区别竞争对手，提高顾客忠诚度
　　品牌的建立正如它出现的原因，是用于区别其他竞争着的产品或服务。品牌的设计应具有独特性，它的名称、图案、文字等都应与竞争对手相区别，它代表企业的独有特征。通过品牌人们可以认识产品，尤其是对于差异性较强的产品，品牌是消费者选购产品的一个非常重要的原因。例如人们购买服装，不同的品牌代表了不同的产品质量、不同的公司文化、不同的设计理念等，消费者和用户可根据自身的需要进行选择。
　　（三）品牌能带给企业超额利润
　　品牌常常附有文化、情感、艺术等内涵，给产品增加了附加值。同时，品牌因为有一定的信任度与追随度，所以企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得更高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现更为突出，例如施华洛世奇的仿水晶，其价格比其他品牌的真水晶还要高；路易威登的手袋，比类似质量的其他手袋要高出几千元甚至上万元。由此可见，品牌特别是名牌，其产品的价格已经远远超过了产品的价值本身，它给消费者带来的是一种心理上的满足，而不是其使用价值，这种品牌知名度无疑给企业带来了丰厚的收益。
　　二、知名企业品牌成功的关键
　　（一）企业间的品牌联合
　　品牌联合是指分属不同公司的2个或更多品牌的短期或长期的联系或组合。对于一家企业而言，与其他知名企业品牌联合以提高自己的品牌形象未尝不是一种很好的创造品牌价值，提升企业形象的方法。同时，这样的联合也会给对方企业带来更多的利益，出现的是两家企业共赢的现象，是为它们创造了更多的价值。
　　例如由索尼公司和爱立信公司联合生产的手机使用“Sony Ericsson”作为品牌名称。对于品牌联合的发起方索尼公司来说，实施品牌联合的主要动机是希望借助爱立信（较为专业的手机制造商），在手机行业的影响力和所拥有的品牌资产来影响消费者对其新产品的态度，进而提高购买意愿。实践证明，联合品牌中的一个或两个品牌合伙之前在市场上的影响力越大，联合之后的品牌的影响力在消费者心目中会大大增加，从而产生“1+1>2”的效应。大企业的强强联手可以在市场上迅速提高品牌价值，这样的方法同样适用于中小企业。对于中小企业而言，通过与大企业知名品牌的联手，可以借助他人的力量提升自己品牌价值。
　　（二）搭乘“顺风车”
　　对于一些新兴企业而言，他们进入市场的时间较短，其品牌在消费者心目中还没有树立良好形象。对于这样的企业来说，借助市场上的成熟企业提升自己的形象是一种迅速而节约成本的方法。作为市场上龙头企业的追随者，这样的新兴企业应该紧跟主导地位企业的脚步，利用它们的成果，将自己独特的一面展示给消费者。
　　例如，“非常可乐”就搭乘了“可口可乐”的顺风车。它依托“可口可乐”公司打开的可乐市场，利用广告尤其是在中国传统节日春节期间，大肆宣传自己是民族品牌，这让“非常可乐”迅速在中国的可乐市场上走红，不仅它的品牌形象得以提升，也为企业带来了巨大的财富。对于“可口可乐”而言，它在市场上的主要劲敌是“百事可乐”，而“非常可乐”对它并不产生巨大威胁，所以“非常可乐”的崛起不会引起这些著名品牌的打压。
　　（三）品牌延伸战略
　　品牌延伸战略包括向上延伸、向下延伸和双向延伸战略。向上延伸即由本身生产相对低档产品品牌的企业同时生产高档品牌产品；向下延伸则反之；双向延伸则是由中档品牌向两方面发展。对于一家企业而言，为了拓展业务，扩大市场范围，而采取品牌延伸战略。但是，不论是向上还是向下延伸都可能会给企业带来负面影响。因为生产低档品牌的企业再生产高级品牌产品，会让消费者感到其实力不足，难以生产质量够好的产品；对于生产高档品牌产品的企业去生产低档品牌产品，会失去原有忠实消费者的信赖，从而失去大量购买人群。因此，企业可以采取高端品牌和二线品牌的方式解决这些问题，既不会让消费者感到企业的生产实力不足，也不会失去现有的忠实消费者群。
　　例如，日本丰田汽车公司想以高级汽车品牌进入美国市场，而丰田作为中档品牌很难满足这一要求。因此，丰田公司放弃丰田品牌，重新推出雷克萨斯这一全新的品牌作为汽车行业的高端品牌进入美国市场。对于美国消费者而言，他们并没有把雷克萨斯和丰田汽车公司联系在一起，而是将其作为汽车市场的高端品牌看待，这为丰田公司带来了巨大收益，同时也借助这种方法提升了品牌形象。
　　三、如何建立提升品牌价值
　　企业要想其品牌在市场上的地位不断攀升，就必须认识到品牌的建立与发展不只是市场营销部门的责任，而是整个企业所有职能部门和成员的基本职责。品牌价值的提升不仅是营销部门简单的宣传，而是整个企业经营理念和组织层面的问题。
　　（一）观念要转变
　　企业的总体战略是各职能部门的指导大纲。提升品牌价值应该作为企业总体战略的一部分，而不是市场营销部门的具体策略。它应该作为企业所有职能部门从事各种经营活动的指导方向。所以要求企业各职能部门在此指导下保持策略的一致性。各职能部门在制定自己的具体行动方案时，要考虑到如何协调与其他部门的关系，尤其是营销部门，从而将企业的整体资源得到合理利用，发挥企业的最大优势，提升品牌形象，增加企业收益。
　　（二）要与消费者深度沟通
　　企业应该利用社交网络、独特的促销方式、良好的售前、售后服务，以独到的服务带给人惊喜，从而改善现在的销售与购买关系，与消费者建立友谊，增加消费者对企业的信任，也就是增强消费者对品牌的偏好，成为企业品牌的忠实顾客。这要求企业在经营的过程中，除了要信守一些基本的原则，如诚信原则，还需要在交易过程中注意提供一些额外的东西，如交易场所的舒适、交易人员的良好态度、售后服务的便利性、在消费者允许的情况下，经常与其进行感情联络，告知有价值的信息，组织会员活动等，让与之接触的消费者感到物有所值，并且愿意再次光顾。这些理念的贯彻，需要企业高层持续不断的推动，并落到实处。
　　（三）要正视其他关系利益人的存在
　　企业在关注消费者的同时，还应重视与企业生存与发展息息相关的其他关系利益人（如新闻媒介、中间商、公众、金融公司等）。搞好公共关系是企业提升品牌形象的重要手段。例如企业可以利用各种新闻媒介对企业进行新闻宣传，和广告相比，这既不付费，而且客观，更能得到消费者及社会公众的信任。对于每一种关系，企业都应该有相应的人负责处理，制定与之相对应的处理办法与制度等。
　　参考文献：
　　［1］栾晓梅，闫红巍，李秋辉.市场营销［M］.长春: 吉林大学出版社，2010
　　［2］王念祖.如何累计品牌价值，国际品牌观察，总第243期［M］.北京: 2012.3