[广告话语的批评分析] 2018党员批评自我批评

　　广告通过话语实施隐性控制，分析话语有助于了解其权力建构机制。本文阐述了批评话语分析的基本概念、研究领域和分析框架，探讨了广告话语的特点、分析对象和分析方法，最后以“科技以人为本”为例对深度阐释型批评话语分析做了探索。
　　[关键词]广告话语；批评话语分析；深度阐释
　　[中图分类号]H0　[文献标识码]A　[文章编号]1004－518X(2012)03－0234－04
　　林长洋(1977－)，男，井冈山大学外国语学院讲师，主要研究方向为语言学。(江西吉安　343009)
　　本文系江西省高校人文社科研究项目“广告翻译的艺术性和科学性研究”(项目编号：YY1121)的阶段性成果。
　　一、批评话语分析
　　批评话语分析，又称批评性话语分析或批评语言学，是英国20世纪80年代兴起的话语分析新方法，其主要倡导者有福勒、威多森和费尔克劳等。批评话语分析中“话语”的含义有两个来源：一个是语言学。费尔克劳将“话语”界定为“口头或书面语言的使用”，相当于索绪尔的“言语”。这既是语言学话语分析的传统，也是对福柯不关注具体语篇的批评；另一个是福柯话语理论。费尔克劳不是在语言内部研究话语意义，而是从语言、社会和文化的辩证关系中研究话语变化，探讨话语、权力和意识形态的关系以及话语在社会变迁中的功能。
　　批评话语分析中的“话语”在外延上大于福柯的“话语”，但就分析的对象和视角而言，两者基本接近。虽然批评话语分析“原则上关注任何种类的话语”，但其特别关注大众语篇、官方话语以及个人的正式或非正式话语。由于大众媒体在生产和传播意识形态方面具有核心的作用，大众传播话语成为批评话语分析的重点对象。其中，新闻话语是其迄今最主要的分析对象，广告话语则在近年来开始受到关注。
　　所谓批评分析，并非“吹毛求疵”，而是揭示隐蔽的联系和原因，通过文本分析来探索话语与社会的辩证关系。批评话语分析以社会问题为研究出发点，而且以解决社会问题为研究目的。它关注三大问题：(1)话语与意识形态。费尔克劳认为：社会制度是意识形态和话语的组合。社会通过语言向其成员灌输意识形态，使占主导地位的意识形态被社会主体所熟悉并接受。这种意识形态最终将合法化和自然化，成为一种常识。批评话语分析重点揭示常识中隐含的意识形态；(2)话语、控制和权力。所有语篇都受到语言和社会的制约，批评话语分析不仅揭示意义，而且揭示意义如何形成、如何隐蔽地控制人们的社会行为；(3)话语与社会。话语不仅反映社会过程和结构，也巩固社会结构和物质条件。话语还与霸权关系密切。霸权巩固要依靠现有的自然化话语，而霸权的斗争则要让现有话语规范非自然化，再以新的话语规范取代之。通过分析话语变化可以揭示社会的变迁。
　　费尔克劳认为：任何话语事件都可以视为语篇、话语实践和社会文化实践的三维体。语篇是话语实践的产物，而话语实践(包括语篇的生成、传播和消费)则是社会实践的组成部分(见图1)。因此，批评话语分析可以分三步展开：(1)“描写”语篇的形式结构特征，包括词汇、语法、连贯性和文本结构；(2)“阐释”语篇的生成、传播和消费过程，即语篇表现谁的形象、由谁制作、由谁接收、接收者如何解读等；(3)解释话语与社会实践的关系。
　　批评话语分析以语篇描写为基础，其主要分析方法是系统功能语言学和认知语言学。系统功能语言学主张语言是社会符号系统，认为意义决定形式、形式反映意义。它提供的方法包括小句层次的分类分析、及物性分析、情态分析和转换分析以及小句以上层次的互文性分析和转述语分析。认知语言学主张人的经验是语言意义的基础，认为人的认知图式、框架、草图制约着批评解释程序。它提供的方法包括隐喻现象分析以及心理空间和概念整合分析。
　　二、广告话语
　　在当代社会，广告散发着无处不在的影响力。它劝说消费者做出符合广告商目的和利益的行动，试图对消费者造成一种隐性控制——即罗素所说的“通过舆论宣传所获得的权力”。广告的权力以广告符号(通常是语言)为载体，通过符号的生产、传播以及被受众接收、理解和解释的过程而获得实现。这种权力和符号的组合就是福柯视阈中的“话语”。权力的需要决定符号的选择，符号的选择产生意义，意义的差异又影响权力关系。话语里弥漫着服务于权力的意义－意识形态，权力推动话语，话语加强权力并成为权力斗争的目标和场所。要揭示广告的权力建构方式，不仅需要对其符号进行结构形式分析，还需要探讨符号中隐含的其他话语的痕迹以及这些符号在特定社会历史环境中如何运行等问题。
　　福柯提出了一套话语分析理论。但该理论重点关注话语构成规则，不包括语言形式分析，因此很难用来分析具体话语事件。针对福柯理论过于抽象的缺点，国外学者整合了话语理论和语篇分析，提出了批评话语分析理论。该理论以批判的视角揭示隐蔽的社会联系，为广告话语分析提供了一种新工具，可以为公众识别广告意图、抵御广告控制提供思想武器。
　　三、广告话语的批评性分析
　　广告宣传是一种单向的、以不特定公众为对象的大众传播活动。相应地，广告话语也呈现两个特点：首先，话语发送者与接收者完全分开，发话者处于支配地位，他决定可以说什么和怎么说。因此，广告话语比普通话语有更大的操纵空间。其次，由于对象不确定，发话者会把影响他人的企图伪装起来，使之感到这种影响合意和容易接受，以避免明显操纵可能带来的副作用。因此，广告话语中的意识形态和权力操控更为隐蔽。
　　为了避免暴露影响消费者的企图，广告要将其商业性质巧妙地掩藏起来，手段之一就是借助于消费者的欲望和需要。罗素认为：广告宣传需要借助欲望，并通过“相信(广告)而带来的快感”来满足欲望。“相信某某人的药丸是一种快事，因为它给你的健康带来希望；如果你时常听到人们谈及这些药丸的妙处，你就可能相信它们。”同时，广告并不直接呼应消费者的欲望。正如杰姆逊所言，“要使广告起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，而且广告形象必须与这个欲望相吻合。但广告又不能只是对直接的欲望说话。”因此，好的广告总是将对自己有利的意识形态镶嵌在话语的背景和常识中，通过暗示和背景来表达对欲望的满足。这是因为，要保证话语理解的成功，人们通常需要激活相关的背景知识和常识。将某种带有意识形态倾向的意义嵌入在语言中，使之成为常识性知识会使观众或读者在不知不觉中受它影响或接受它。