商业化媒体急需道德规范 大学生道德规范的遵守

　　一　　商业道德是指道德规范在具体商业情景和商业活动中的应用。商业道德是一个历史范畴，作为一种意识形态，不仅为一定的社会经济和文化所决定，而且也反作用于一定的社会经济，对商业活动具有重要的指导意义。在社会主义条件下，商业道德的基本内容是：为人民服务，对人民负责；文明经商，礼貌待客；遵纪守法，货真价实；买卖公平，诚实无欺等。①作为企业的媒体，势必也要遵守商业道德。但是，媒体与其他的企业有所不同，它生产的产品不是看得见、摸得着的实物，而是富有意识形态特性的信息产品。因此，媒体的“商”德存在着特殊性，必须具体问题具体分析。
　　自1978年改革开放以来，中国走过了三十多年的改革之路，经济飞速发展，经济模式也由原来的计划经济转向了市场经济，同时，政治、文化、社会也发生了一系列的变化。作为上层建筑的传媒行业，在市场经济的推动下，也经历了深刻的变革。20世纪80年代提出的媒体“事业单位，企业化管理”的体制改革，已经为媒体的商业化早早地埋下了伏笔：媒体逐渐失去了政府的财政支持，想要生存，就必须自负盈亏、自主经营。在这样的情况下，媒体为了获得更多的利益，“收视率”、“收听率”、“点击率”、“销售量”等字眼，就成为追逐的目标。在这一过程中，“媒体商业化”饱受诟病。这里所谓的媒体商业化,就是媒体在产业化过程中不顾社会效益，过分追求商业利益的过程。
　　在传统的新闻价值观中，新闻媒体作为“党和人民的喉舌”，担负着舆论监督的责任，为广大人民群众提供真实的新闻事件和信息，是社会的良知，也是社会公信力的体现。然而，现如今某些已经“商业化”了的媒体，摒弃了社会观察者的角色，也渐渐失去了应有的社会责任感。随着“商业化”的深入，媒体对广告商的依赖程度越来越大，因为广告销售收入是其最重要的收入来源。为了吸引更多的广告商，媒体一方面需要抓住受众的眼球和耳朵，以提高媒体的收视率、收听率、点击率；另一方面，媒体还要迎合广告商的喜好。在这个过程中，媒体也出现了越来越多的问题：垃圾信息泛滥、内容粗制滥造、虚假广告充斥、不正当竞争出现等，给传媒行业造成了混乱。
　　二
　　媒体的商业化严重影响着媒体质量的提升和其社会功能的发挥。以电视广告为例，黄金时段的广告不断增加，广告时间不断延长。短期来看，媒体通过卖广告获利了，但是，当受众越来越失去耐性，谁还会买媒体的账？媒体失去了受众，还能继续赢得广告商的青睐吗？说到底，受众才是媒体赖以生存的基础，没有了受众，一切都无从谈起。
　　内容的娱乐化、庸俗化，也是媒体商业化所导致的恶果。媒体为了博得更高的收视率，过多地报道和宣传娱乐节目、娱乐明星，不利于人们树立正确的人生观、价值观。虽然大众有娱乐的需求，但许多媒体不能起到正确的引导作用，在对通俗的追逐中，媒体有意地选择了媚俗。于是，娱乐明星们的轶事、煽情刺激的色情、暴力内容都被拿来津津乐道，严重偏离了社会的主流价值观。有些电视台为了博人眼球，故意找一些特别能搞怪、特别能出丑的选手上台；或者为了赚取观众的眼泪，故意编造一些谎言。
　　标题党盛行也是媒体商业化的表现之一。标题党原意是指互联网上发帖的标题严重夸张、帖子内容通常与标题完全无关或联系不大的人，他们的目的在于提高网站的点击量，标题党的这种行为无异于一种欺骗：通过夸张失实的标题骗得网民的点击和浏览，网民在阅读了这种题文不符的帖子后，都会大呼上当。但更为可怕的是，这种现象也逐渐蔓延到平面媒体，哗众取宠的标题成为普遍存在的现象。
　　媒体商业化所引发的另一个现象就是有偿新闻的出现。有偿新闻是指刊登有利于广告客户的新闻，如果广告商在媒体上刊登了广告，媒体会打着经济新闻的名义，免费为其配送一定篇幅的软新闻。有偿新闻的另一面是有偿不闻，即客户付费后撤掉对其不利的新闻。这种金钱交易，让本应该被报道和揭露的真相隐藏于幕后，把受众蒙在鼓里。
　　媒体商业化造成了诸多问题，有些甚至已经严重威胁到了受众的利益。因此，商业化媒体急需道德规范，势在必行，刻不容缓。
　　注释：
　　①《商业道德》，互动百科，%E5%95%86%E4%B8%9A%E9%81%93%E5%BE%B7
　　（谭云明：中央财经大学新闻传播学系副教授；张毓洁：中央财经大学新闻传播系硕士生）