【时尚如何创造“快”感】 时尚是被创造的

　　“一流的设计、二流的质量、三流的价格”，解释了“快时尚”的全部内涵。　　像H&M、Zara这样的国际时装品牌，门脸儿在京城已经随处可见。伴随着门市增加，这些洋货商的腰包正在以出乎自己意料的速度鼓起来。这支队伍的领头羊当数H&M，截止到2012年5月31日，H&M傲人的财报和国内品牌与日俱增的库存量形成了鲜明的对比。
　　几年前在中国颇为拉风的针对年轻人的本土潮牌“森马”，已经开始将部分业务向房地产转移。在诸多的中国服装品牌中，似乎只有美特斯·邦威还未将触角伸向远离服装的领域。然而，今年春季，位于上海淮海路商圈的美邦Me&City旗舰店悄然关门，距离其开业还不满2年。
　　本土“潮牌”为何无法与洋品牌竞争，在业内人士的眼中，本土时尚不乏“酷”和“潮”，不过恰恰输在一个“快”字上。毕竟现在的时尚界，“快时尚”正当时。“高端仿赁”
　　快时尚的特点就是快。一般而言，国际大牌最新款式发布后，H&M、Zara的设计师们就会进行模仿和再设计。刻薄点说，这些高街品牌就是高端仿货。最快只需要2周的时间，消费者就可以用不到一半甚至十分之一的价格，在这些店面买到与乔治阿玛尼等国际大牌类似款式的服装。上货快，下货也快，3周到1个月内，“新品”就被发配到了打折区。
　　店家的更新速度，对应的是买家的消费速度。在速度之争中，要诀是吸引眼球，即重在设计；其次，就要轻价格，既然是大众品牌，就别指望消费者每月都能奉上四五位数的工资。既不能克扣设计师，又不能向消费者狮子大开口，快时尚品牌总是想方设法降低成本。“一流的设计、二流的质量、三流的价格”，这便是世界第二大服装零售商H&M的生意经。
　　瑞典品牌海恩斯莫里斯(Hennes&MauritzAB，简称H&M)创立于1947年。这家经历了半个多世纪的服装商，至今没有一家属于自己的工厂。而是与欧亚超过700家独立供应商保持合作。H&M的商业理念是“以最优价格，提供时尚与品质”。它总是买最便宜的布料，所有代工加工点都选在劳动力最便宜的地区，比如中国、土耳其等。西班牙品牌Zara的主要生产地则设在欧洲。它在西班牙拥有22家工厂，50％的产品通过自己的工厂生产，50％的产品由400家供应商完成；这些供应商有70％位于欧洲。所以H&M虽然被视作和Zara同一档次的高街品牌，价格却往往比Zara低30％～50％，更接近中国国产品牌的价位。
　　除了成本控制，H&M定价的另一个重要因素是市场定位。Zara的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人，年龄层在25-35岁，这也是中国国产快时尚品牌的市场断层。而H&M将目标消费群定为15～30岁的年轻人，这个群体消费周期更短，但购买力更低；同样，他们也更不在乎一件衣服能穿多久。
　　时尚思路
　　国际四大时装周一般要在新品上市前8个月举行，因为衣服从设计到批量销售需要8个月时间；而对于H&M、Zara来说，仅仅15～30天就够了。他们的设计师经常蹲踞在各大时装周的T台下，虎视眈眈，然后以最快的速度打造出新一季的流行服饰。但如果仅仅将高高在上的大牌平民化，就弱爆了。
　　所谓“一流的设计”，体现在Zara身上就是“抓准时尚点、接近大牌”，这种“再创造型的仿货理念”，没啥光彩的，但Zara用得坦荡也顺手。比如，如果你对Christian Louboutin著名而昂贵的红底鞋爱不释手、却苦于囊中羞涩，那么Zara的雷同设计可以满足下你的虚荣心。吃了闷亏的Christian Louboutin在四年前控告Zara售价仅为40英镑的鞋子，抄袭了Yo Yo系列红底鞋的著名设计。但是法国法庭于今年6月宣判：消费者根本不可能将两个品牌的鞋子混淆，ChristianLouboutin败诉。并向Zara支付2000英镑的赔偿金。
　　H&M从2004年开始，做了一件很“上道”的事儿——和大牌设计师联姻。巧的是，从合作者处获得设计思路，也是美特斯邦威的“新国货”概念。不过H&M更多地从设计出发；而美邦则是从营销出发。积极地同电影、游戏合作推出了主题T恤衫。比如，同美国梦工厂、日本hello kitty合作的卡通系列、和魔兽世界合作的游戏系列、和上海美术电影制片厂合作《黑猫警长》、《大闹天宫》、《哪吒闹海》等系列。这样的游戏当然可以无休无止地玩儿下去。但美邦对这个方向，是否有明确的规划——除了扩展设计思路，这种主题产品是否有收藏价值等附加值?
　　最后不得不提的是，尽管H&M、Zara等洋品牌在中国的一线城市一家接一家地开“大店”，动辄上千平方米。得益于品牌效应，很多商贸广场是以低租金、甚至零租金把他们请进来。如果中国的高街品牌也效法这个思路，还是先掂量一下钱袋，好好算算房租为妙。