旅游市场风险特性浅析_市场风险分析及对策

　　【摘 要】旅游市场风险是旅游业普遍存在的问题之一，但有关旅游市场风险的研究较少，特别有关其特性研究。本文首先对旅游市场风险概念进行界定，然后对旅游市场风险的普遍性、长期性、复杂性、关联性、差异性、动态性等特性进行分析，以期提高对旅游市场风险的认识。
　　【关键词】旅游市场；风险；风险特性
　　引 言
　　随着旅游业的迅速发展，其已成为世界上发展势头最强劲的产业，旅游目的地或企业要在竞争、发展中争取一席位，必须以市场为导向进行各项经济活动，发挥市场配置资源功能的功能，才能迅速、有效的提高经营管理水平，增强竞争能力，提高效益，2009年年底国务院通过的《国务院关于加快发展旅游业的意见》，提出将旅游业建设成为国外战略性支柱产业。然而旅游业作为环境依赖性、综合性的产业，旅游目的地的宏观政治、经济或社会环境的变动，自然气候的变化等都可能引起旅游客源市场的波动，使得目的地旅游市场表现出巨大的不稳定性[1]，面临旅游市场波动所带来的风险。因此，加强旅游市场风险分析研究，对保持旅游市场的稳定，有效开拓旅游市场，保证旅游业的可持续发展具有重要的意义。
　　旅游市场风险作为旅游业普遍存在且难以解决的问题，国内外学者对其进行相关研究。国外研究始于20世纪80年代早期，多从游客安全风险[2]、灾害风险[3-4]、政治风险[5-6]、风险感知[7]、经营风险[8]等方面进行研究；而国内研究相对较晚，主要从旅游企业角度[8-10]、旅游者角度[11]、旅游目的地角度[13-14]等视角进行研究，未见对旅游市场风险特性的专项研究。因此本文首先对旅游市场风险概念进行界定，然后对旅游市场风险的普遍性、长期性、复杂性、关联性、差异性、动态性等特性进行分析，以期提高对旅游市场风险的认识，为采取规避旅游市场风险的措施提供依据。
　　1.旅游市场风险概念
　　风险是人类历史发展中长期存在的客观现象，是一个抽象的概念，既看不到也摸不着，却令人实实在在地感受到它的存在，也是生活中应用非常广泛的词语。关于风险的定义，理论界还未达成一致的认识、统一的界定，不同学者与不同行业对之有不同的解释。风险的定义目前主要可概括为如下几个观点[15]：（1）风险是结果的不确定性；（2）风险是损失的可能性，或可能发生的损失；（3）风险是结果对期望的偏离；（4）风险是导致损失的变化；（5）风险是受伤害或损失的风险。
　　市场是社会经济发展到一定时期的必然产物，只要存在市场经济活动就必然存在市场风险，它不以人的主观意志为转移，因此，在市场经济环境下，市场风险是经济活动中最常见的风险之一，通常是指在一定的时期内市场构成要素的变动，或对期望结果的偏离，市场变量的波动，它会对市场活动最终结果产生不确定的影响。
　　旅游市场作为一种独特的市场，也是通过供求、竞争、价格三因素市场机制相互作用的必然结果。旅游业作为一项综合性、依赖性极强的经济产业，内外部影响因素的变化都可能对目的地旅游市场产生较大的影响，带来各种市场风险。由此可见，旅游市场风险是指由于市场行情的变化，游客消费需求的转移，突发事件的发生，经济、政治政策的变化等不确定因素所引起的旅游实际收益与预期收益发生偏离的不确定性，是旅游目的地或旅游经营者面临的最重要的风险，既包括损失的不确定性，也包括获益的不确定性，具体可用旅游市场变量（如旅游人次、旅游收入）的波动来计量其风险大小。
　　2.旅游市场风险的特性
　　旅游市场风险的形成，是由旅游业的本质特性和旅游市场经济结构共同作用的结果，具有一些自身的独有特性。
　　2.1旅游市场风险的普遍性
　　随着旅游的快速发展，旅游市场由卖方市场转为买方市场，竞争越来越激烈，加上旅游产品的不可存储性，使得旅游市场变量，如价格、游客偏好等变化剧烈，加上影响旅游市场变化的因素所具有的复杂性与随机性，更使得旅游目的地时刻受到不确定因素的影响。其次，旅游产品或旅游服务的同质同构化现象越来越突出，因此，无论从旅游产品还是从旅游目的市场来看，旅游市场风险是普遍存在的。
　　2.2旅游市场风险的长期性
　　市场风险是市场经济发展的结果，我国目前正处于市场经济社会转型期，目标是建立社会主义市场经济体制。逐步完善的市场经济体制与社会经济的高速发展，必将促进旅游市场经济体制的完善、休闲经济的繁荣，那么，旅游市场风险将伴随旅游市场经济发展完善而长期存在。
　　2.3旅游市场风险的复杂性
　　旅游业作为一个综合性的经济社会产业，其市场影响因素远多于其他市场，每个经济社会影响因素的变化或非理性发展，自然因素的改变，都会对旅游市场带来不同的市场风险。这意味着旅游业将面临复杂多样的市场风险。
　　2.4旅游市场风险的关联性
　　旅游业是关联性极强的产业，食、住、行、游、娱、购旅游六要素涉及众多产业和部门，各相关管理部门或经营企业可能出于各自利益的需要，采取不同的行动、管理经营方式和策略，从而会使得利益主体实际收益与期望收益产生偏差，彼此造成不同的损失。旅游系统内的这些变量相互联系、相互作用，市场风险必将相互传递，相互影响，任何一方造成的风险，将关联到其他利益主体，最终给整个旅游市场带来风险损失。
　　2.5旅游市场风险的差异性
　　由于其本身特性、管理、服务、市场策略、目标市场等方面的差异以及面临的政策环境的不同，不同的旅游目的地、旅游细分市场、旅游产品等所面临的市场风险大小、种类、表现形式也不尽相同，差异性显著。因此，不同旅游目的地或旅游产品经营者应依据其可能面临的风险特性采取不同的措施规避或降低市场风险。
　　2.6旅游市场风险的动态性
　　旅游产品具有的不可存储性和生产消费的同时性，使得旅游市场风险的测度或定性多是基于旅游目的某一时段来确定的，其结论具有瞬时性的特点。其次，不同旅游市场由于旅游资源的禀赋、客源结构、区域旅游政策、游客消费模式与水平等方面的不同，其旅游市场风险也呈现动态变化，即市场风险变大与变小两种趋势在不断的发生动态变化。