报纸编排的数字化变迁 全媒体时代背景下报纸的数字化转型思考

　　［摘要］全媒体时代，传统报纸受众及广告市场正面临一次全新的洗牌。在这一大背景下，传统报纸需主动对接全媒体带来的各种挑战，保持实力、调整战术、转移资源，加大技术投入，生产适合新媒体的内容产品，积极推进报纸的数字化市场和读者。
　　［关键词］全媒体时代　报纸　数字化　转型
　　在新媒体异军突起的年代，作为纸质媒体的报纸，正日益受到来自网络、手机等新媒体的巨大冲击。报纸的发行量逐年下降，读者逐年流失，广告投放也逐年减少，这已成为一个全球性的现象。数据显示，2012年1～4月我国各区域报纸有效广告刊发量整体处于下降态势，平均下降达9%，形成鲜明对比的是互联网广告同比增长25.9%，阅读新媒体的人数正以每年30%的速度在增长。全媒体时代，传统报纸受众及广告市场正面临一次全新的洗牌。那么，在这一大背景下，传统报纸该如何进行数字化转型？如何发挥自身优势，打造核心竞争力，在数字化竞争中赢得市场呢？
　　一、报纸转型升级的外部推力
　　随着现代传播技术发展，特别是我国社会发展进入总体转型期，文化越来越成为经济社会发展的重要支撑。媒体传播文化作为经济社会的重要组成部分，进一步深化体制改革、积极转变发展方式，成为外部大环境的客观要求。
　　1.中国经济社会发展进入总体转型期。党的十七届六中全会《决定》指出，当今世界正处在大发展大变革大调整时期，文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显。当代中国进入全面建设小康社会的关键时期和深化改革开放、加快转变经济发展方式的攻坚时期，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素，越来越成为经济社会发展的重要支撑。作为文化产业中新闻媒体重要组成部分的报纸，跟进总体转型的步伐、转变发展方式势在必行。
　　2.文化体制改革政策提供了动力和条件。党的十六大以来，中央关于文化体制改革思想不断丰富发展，日臻成熟，从更宽广的视野上确立了文化体制改革在我国社会主义事业全局中的重要战略地位。在十七大报告、“十二五”规划中都以专门章节对文化领域的发展和改革作出重大决策和全面部署。经过多年的探索实践说明：文化体制改革是解放和发展文化生产力的根本途径，是促进文化大发展大繁荣的强大动力，是推动经济社会发展的新引擎。2011年，国家更是加快了非时政类报刊出版单位体制改革的步伐，国家相关部门已确定了转企改制的时间表。时间表要求，转企改制在全国分批进行，2012年9月，全面完成非时政类报刊出版单位的转企改制工作。
　　二、传统报纸的发展现状
　　当前，依托互联网的优势和新科技革命的飞速发展，以互联网、数字技术为代表的新媒体集群如雨后春笋般不断涌现，给传统报业发展带来严峻挑战，全媒体大背景下报纸数字化转型显得紧迫且必要。
　　1.与层出不穷的新媒体相比，报纸正在逐渐丧失其传统优势。作为传统的报纸，最明显的优势莫过于方便携带、便于收藏和擅长深度报道。在20世纪90年代前，这三大优势曾成为报纸与广播、电视竞争的“比较优势”。但随着传媒市场的变化和受众需要的提高，广播和电视也不断通过自身的转型与改革，将报纸的这些 “比较优势”逐步吸收、转化，甚至发扬光大。如今，随着3G手机、大屏幕电子书和触屏式便携电脑的出现，因其信息容量大、快捷、易携带性和声画合一等诸多特色，已使得报纸优势风光难再。
　　2.受众阅读习惯的巨大变化，直接影响读者的媒体选择。最新的中国国民阅读率调查显示，2008～2011年期间，报纸阅读率和期刊的阅读率整体处于下滑态势，报纸阅读率低于60%。2011年我国18～70周岁国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等）的接触率为38.6%，比2010年的32.8%上升了5.8%，增幅为17.7%。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民数已达5.13亿，由于他们是基于网络环境下成长起来的一代人，阅读习惯是“在线阅读”。以上数字直观说明了数字化技术的发展正不断改变着人们的阅读习惯和阅读载体。
　　3.来自运营成本方面的压力也影响着报业的发展。与网络媒体相比，报业的成本远远高于互联网，而这高出的部分主要是新闻纸和印刷设备。从2008年年初至今，新闻纸张价格的全面上涨，以报业为主的传统媒体，在新一轮纸张价格上涨推动经营成本大幅度提高以后，整个产业链都出现一些新的可变因素。如在能源、运输、人力成本方面的压力明显，而这些可变因素将对报业未来的发展模式和盈利水平产生直接的影响，将大大挤压报业的盈利空间。
　　三、传统报纸的竞争优势
　　比起新媒体，尽管报业的优势已愈渐不优，然而，新媒体若要全面取代报纸，并非短时间能实现。
　　其一，传统媒体目前仍然是社会大众新闻信息消费的主要载体，大众的注意力依然还在传统媒体上。
　　其二，新媒体的发展还有待成熟，除了技术层面需要提升，公众的媒体接受度依然是一个需要慢慢培养的过程。
　　其三，社会尚未形成完全网络化生存的大众生活模式和在此基础上的商业模式，传统纸媒仍具有一定生存空间。
　　四、报业数字化转型的几种路径
　　报纸受到新媒体的冲击，其本质是使报纸的读者群减少，报纸的影响力降低，导致发行量和广告收益下降。因此，为在更大范围内吸引更多读者，更好地提升广告的价值，实现报纸向跨地区、跨媒体的发展目标，提升媒体的品牌影响力，报纸应当走与网络结合的发展路子。
　　路径一：通过“嫁接”实现“共生”
　　数字化嫁接是传统传媒业发展的首选“捷径”。《中国报业年度发展报告》把“报业的数字化生存”作为一个重要的趋势提出，认为以互联网为代表的新型传播技术将重塑报刊业形态，数字时代将使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜下。未来三五年，加快战略转型、向“数字报刊业”发展将在报刊界达成共识。“嫁接思维”要求传统传媒顺应发展潮流，树立数字化战略意识，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴内容产业的制高点。“嫁接”的关键点在于：内容为王，达到多渠道占领市场的目的。资料显示，国外成熟报刊网站的几种经营模式值得借鉴。一是在互联网上设立独立网站，以原有媒介内容为主，扩张和包容新的信息，形成跨媒体的信息平台。二是众多媒体联合经营一个大型新闻网站，内容相对独立，将报刊信息源的整体规模优势与互联网的信息综合集成展示能力相结合，打造一个链接各报刊网站的通道。三是一家或数家报刊与其他网络服务商联合，经营专业性网络信息服务，可以为传统报刊业开拓各种类似中介服务的新商机，寻求新的增长点。