植故事之树　造品牌之林:春植林

　　“走出去”并不是最终目标，中国出版业不但要“走出去”，更要“走进去”，真正使中国图书、中国文化进入国外主流社会。要实现这一目标，每个有志于对外出版的人都必须清醒地意识到，这不是一个一蹴而就、短期内培育“速成林”的过程，而是一个充满诱惑更充满艰辛的过程。
　　当代中国正在发生深刻的变革，与世界的联系日趋紧密，中国已由世界舞台的边缘逐渐走到舞台中心。尤其是在世界金融危机的背景下，中国在各方面所取得的成就格外为世人所关注，国外读者迫切需要了解中国各方面的信息。中国出版“走出去”就是在这样一个大背景下展开的。但目前来看，在出版交流领域，中国仍处于引进多、输出少、输出效果好的图书尤其少的阶段。这与中国出版“走出去”的快速发展不相匹配。如何解决好这一问题，是摆在中国出版人面前的一大难题。而讲好中国故事、打造中国品牌，是解决这一难题的关键。
　　在需求的土壤中才能茁壮成长
　　对外出版中，我们常说“让世界了解中国，让中国了解世界”。“让世界了解中国”，是对外出版的宗旨；而要真正使国外受众“了解中国”，就得先做足“了解世界”的功课，认真了解国外受众的真正需求，找到双方兴趣和需求的交汇点。这种真实需求是中国题材的图书可以生根发芽、茁壮成长的土壤。
　　由于历史、文化和社会背景的差异，国外受众对中国的认识常常是零散、陈旧的。对许多外国人来说，中国是一个他们所知甚少、误解很多而兴趣甚浓的地方，他们最感兴趣的自然是他们在中国首先会碰到什么问题，中国普通人如何生活，他们要如何与中国人打交道。《文化火锅》和《如何面对中国人101题》这类图书正是适应这种需求而产生的。
　　《文化火锅》是《中国日报》专栏文章的结集，《如何面对中国人101题》则是原贝塔斯曼中国区总裁瑷秉宏夫妇共同写作的。这两本书具有类似的形式和风格：原作即为英文稿，直接面向国外受众；由许多篇短小精悍的文章组成；通过具体故事或案例，讲述在中国的生活经历，将与中国人交往过程中需要注意的、具有代表意义的礼仪、风俗或禁忌等结合不同场景加以介绍；文笔生动，叙事风趣，有如在中国风行的英语教材《新概念英语》中的篇什。比如《如何面对中国人101题》的第一篇，就是讲“欣闻‘你好’”，其他题目则有“握手、拥抱和亲吻”“不给客人喝凉水”“食物传递爱”“色彩与传统”“听出他们没有说出来的”等等。这样的内容鲜活亲切，可以迅速拉近中国与国外受众之间的关系，使国外受众对中国产生好奇心。在参加国外书展和语言展时，《如何面对中国人101题》的多个外文版引发了许多读者的好奇心，经过展台前的读者都要翻看一下，更有人拿起来就放不下，一定要买走。
　　如果说《如何面对中国人101题》《文化火锅》描写的是“微观中国”,那么，《中国巨变》写的则是“宏观中国”。2009年，五洲传播出版社向西班牙Kailas出版社转让吴晓波所著《中国巨变1978-2008》的西班牙文、葡萄牙文版权。该书是吴晓波《激荡三十年》的精编缩写版，反映从1978年到2008年30年间中国经济崛起的重要历程，描写这一时间段内最令人注目的事件和人物。这本书取得了良好的“走出去”效果。2009年10月法兰克福书展期间，中西双方共同举行了《中国巨变》西班牙文、葡萄牙文新书发布会，此书西班牙文版正式进入西语地区主流市场，这是中国财经类畅销书第一次正式进入拥有6亿人口的西语和葡语地区，也是两国民间通过商业运作方式进行文化传播的首次尝试。之后，《中国巨变》随之成功输出了英文、越南文、波兰文、意大利文等其他国际版权。
　　《中国巨变》之所以在海外如此成功，正是适应了国外受众对中国发生的翻天覆地变化的浓厚兴趣，而且在纪念中国改革开放30年这个时间节点上及时推出。在此之前，已写出多本财经类畅销书的吴晓波一直在寻找下一个好题材，其应邀到哈佛大学做民营企业课题的经历为他寻找到了写作方向。在美国，他发现这里的学者对中国经济生活一无所知，即使是来自台湾地区、香港地区的学者，对大陆的认识也都是“概念性的、意识形态的，带着许多想象”。由此他决定写一部横跨30年改革开放的中国企业史，并以威廉·曼彻斯特记录1932-1972美国社会历史的名著《光荣与梦想》为模本。《激荡三十年》在中国市场非常成功，在此基础上推出了对外版《中国巨变》。但回溯一下它的诞生，其创作初衷和模本其实都来自对国外受众需求的深入了解，可以说，这本书先天就具有深深扎根于国外土壤的性质。
　　《中国巨变》的“宏观”中充满“微观”，它是由众多人物命运和历史细节构筑起来的中国企业史。而《如何面对中国人101题》《文化火锅》则是透过“微观”窥到“宏观”，通过细微的事例使读者对中国历史以及当代中国发生的巨大变化有所了解。由此可见，只有找到国外受众这些“宏观”“微观”的中国需求，并以适宜的方式呈现出来，中国图书才能有机会在海外落地生根。
　　中国故事之树如何开花结果
　　2012年2月，在习近平副主席访问美国的新闻报道中出现了一本大型英文画册《上海：一个世纪的故事》，这本书的封面是今日上海外滩美轮美奂的景观，封底则是百年前外滩的样貌。新旧两幅照片比对，带给读者很大的视觉冲击，鲜明有力地传达出“中国现代化建设卓有成就”这一信息。
　　实践证明，在对外出版中，图片数量较多、质量较高、图文富有艺术感染力的图文书和画册是一种很有效的传播形式。早在1963年，时任国务院副总理兼外交部长陈毅在一次会议上就对外刊物《中国文学》的办刊方针表示：“《中国文学》还是要文学艺术多，图画多。这样买的人就多了。”这个意见直至今天仍然有效。当然，随着技术的进步和多样化，“文学艺术多”“图画多”的内涵在不断丰富。
　　说《中国巨变》是《激荡三十年》的精编缩写版，其实这一说法并不完整。《激荡三十年》写了四年，书中包含了丰富的案例和史料，总字数达70多万字，分上下两卷出版。这种体量如果全部译成外文印发，足以使许多外国读者望而却步，传播效果不一定好。因此，策划者与作者决定对这本书做“大手术”，成书后的《中国巨变》，文字部分精简为不到原书的十分之一，同时增加了超过250张图片。这其实已经是一本全新的图书，一本针对性较强的对外出版物。吴晓波的一段论述可作为此书成功经验的概括：“本书所记录的人们和他们的影像，绝大多数便是‘广场背后’的普通人。这也体现了30年中国变革的基本特征，那就是，这是一场‘民众基于自由的创造’——这句话的发明者是国务院总理温家宝。”