中国电信营销渠道的探讨:中国电信电子渠道

　　摘要：营销渠道对于电信企业的发展具有十分重要的作用，本文就中国电信的营销渠道进行阐述，分析了其存在的不足，并且从消费者、资源配置、渠道的整体性以及服务质量四方面入手提出了一些解决办法。
　　关键词：中国电信 营销渠道 消费者 服务
　　现代生活已离不开通信，通信市场的发展已有近二十年的时间，整个通信市场基本呈饱和状态。而中国的电信营运行业早已不是垄断状态，中国电信、中国移动、中国联通是中国通信行业的三巨头，现已形成三足鼎立的局面，竞争激烈。建立有效适合的营销渠道是电信运营商重要的战略资源。
　　一、中国电信现有的营销渠道分析
　　美国著名营销学家菲利普·科特勒对营销渠道的定义是：营销渠道是使产品或服务能被使用或消费配合起来的一系列独立组织的集合。
　　2003年中国电信对单一的营销渠道进行改造和重组，主要以客户为中心、以网络为基础，根据客户的消费特点，对市场进行细分，最大程度的对营销渠道进行整合，主要是大客户、商业客户、公众客户、流动客户为目标，建立了四类渠道。2005年，中国电信在原有的渠道基础上再一次对营销渠道进行划分，此次划分依然是客户为中心，建立了四类营销渠道，第一是直销渠道，该渠道针对的是大客户经理；第二是实体渠道，主要针对自由营业厅和合作营业厅；第三是电子化渠道，以网上客户服务中心、呼叫中心、短信邮件等电子业务为主；第四是社会渠道，该渠道包括合作伙伴、代理商及资源性渠道。
　　发展至今，中国电信的营销渠道与中国移动、中国联通两家运营商的差别并不大,随着固网、移动业务以捆绑、叠加的方式出现后，电信运营商的渠道争夺不仅仅是企业客户，现已是以农村、校园为争夺的重点，同时不忘代理渠道的壮大。中国电信的营销渠道在这些资源争夺之战中并不占优势，甚至存在着弊端。
　　二、中国电信营销渠道存在的问题
　　中国电信营销渠道能以客户为中心，针对客户展开营销，可以说，已趋于成熟，但在面对竞争市场时，特别是3G时代，电信运营商的业务范围延伸至终端、应用层面，且客户群体数量大、客户要求越来越多样化及个性化，中国电信的营销渠道开始凸显，主要体现在以下方面：
　　1.缺乏标准化的营销渠道管理体系
　　中国电信分在各省市县均有分公司，管理体系也多种多样，因对营销渠道没有标准化的管理体系，合作伙伴、代理商在操作过程中易出现问题，影响品牌的建设。同时，混乱的管理体系也会导致代理商的忠诚度不高，过度关注自身利益，不为集团的长远利益考虑，最终会使客户流失业务办理量不断减少。
　　2.各营销渠道之间存在冲突
　　在采用多渠道运营模式时，如客户群划分不明确，存在争夺客户现象。因各渠道的负责人、业务员都有着任务量的要求，为了完成相应的任务或是取得更好的业绩，都会尽可能多地开发潜在的客户，这就出现了冲突。如：大客户经理与代理商之间的竞争；网上电子服务与营业厅之间的竞争等等。
　　3.营销渠道缺乏相应的资料储备
　　因业务多样化，面对的客户群和客户要求也是多样化的，为使每个营销渠道都发挥最大的作用，对于营销人员、客户的基本情况、营销情况的波动以及营销的差异化的实施等等，都需要建立详细的档案，以使营销渠道的建设能不断完善。但在中国电信营销渠道的建设中，缺乏相应的IT系统配套支持。
　　4.激励机制有待完善
　　中国电信客户开发和服务中过度强调绩效考核，多采用物质激励，缺乏精神激励，管理方式粗放，“简单化”，即底薪低，多做多得，少做少得。有些负责人会把销售任务分配给一线的销售人员，超出规定的份额有奖金，不达标将扣工资或奖金。这些做法，令一线员工缺乏企业归属感和业绩成就感，一定程度上打击销售员的积极性和上进心。
　　三、中国电信营销渠道的改进
　　在激烈的竞争，要保持好的竞争状态，中国电信必须不断改进营销渠道，使产品能被最大限度地被客户使用。
　　1.准确了解客户消费行为，创新营销渠道
　　充分了解和研究客户的消费行为才能使营销渠道发挥最大的实效性。网上购物已成为一种生活方式，并不断介入生活的方方面面，网上购物者多是年轻人，中国电信可针对这一消行为，拓宽营销渠道，入驻淘宝、京东、当当等网上购物平台。不仅能扩大业务范围，还能起到宣传的作用。或是在门户网站上进行销售，也可建立虚拟社群，了解用户的最新需求，了解用户的使用感受，利于产品信息的快速扩散，及品牌的宣传。
　　因生活压力增大，人们的生活圈子出现单一化，即家——工作单位——购物中心。因休闲的时间较少，交通繁忙，上班族一般都倾向于一站式购物，中国电信的营销应顺应这样的生活方式，将营业厅入驻商圈或社区。
　　2.营销渠道应合理配置资源
　　好的营销渠道，不仅要实产品最大程度的销售出去，还要节约成本，才能使利益最大化。在选择营销渠道时，必须结合当地实际情况，选择合适的资源配置，只有如此成本才能控制在最低。在现有的直销渠道中，中国电信在配置客户经理时要根据客户数量或区域进行，因涉及客户数量大和区域多，需要配置的客户经历数量不少。经市场检验，这一做法无疑是在增加成本，因为中国电信忽略了忠诚客户，这一部分客户可以不配备客户经理。
　　3.营销渠道应注重整体性
　　为避免营销渠道之间的冲突，在进行营销渠道规划时应注重渠道的整体性，避免不必要的浪费。首先，要不断加强直销渠道和实体渠道的覆盖面，挖掘一切可能资源。充分发挥各渠道之间的互补性，抓好直销渠道，不断开拓社会渠道，使直销渠道和社会渠道相互结合，弥补营销过程中的空白点。其次，加快完善网上销售的步伐，网上客户服务中心与10000号有机结合，充分利用短信和邮件平台，不仅要发挥人工的力量，还要充分使用电子化强大和方便。最后，在做好营销的同时，结合优质的服务，服务不仅仅是10000号的任务，客户经理、营业厅等都承担着同样的服务工作，三者结合，通过服务推动营销。
　　4.提高营销渠道服务质量
　　在面对丰富的、个性的客户群时，中国电信、中国联通、中国移动三大运营商推出的业务大同小异，而客户在进行选择和对比时，优质的营销服务成了选择的标准之一。根据不同的业务特点、用户需求的特质，发展营销渠道服务在竞争中显得十分重要。
　　优质的营销渠道服务不仅要求专业化、精准化、技术化，还需要个性化。为达到要求，中国电信有必要针对客户类型、销售类型、经营模式等不同方面，对销售人员和服务人员进行专业培训，使员工具备专业的服务礼仪知识，对专业技术知识有详细的了解，面对客户的咨询能对答如流。同时也要求销售人员和服务人员，面对不同的客户和问题时，应灵活处理，不拘泥于固定形式，可采取数据与语音相结合、间接服务填补直接服务等方式，提高营销渠道服务的能力和质量。
　　在服务的过程中，服务的内容要结合产品，突出品牌的宣传，树立中国电信的形象。以服务宣传品牌，可以提高用户满意度，还能极大地提高渠道合作伙伴的信心，增加合作伙伴的忠诚度。
　　营销渠道的建设是一项长期性的工作，不是一蹴而就的工作，也不是一两个人的工作，而是需要团体成员间的相互合作、相互配合、相互理解，唯有如此才能打造出优质高效富有竞争力的营销渠道，从而提高中国电信的竞争力。
　　参考文献：
　　[1] 郭文博,范鹏飞.对美国电信业并购热潮的思考[J].南京邮电大学学报(社会科学版)，2007(03)
　　[2] 汪建.??at&t分分合合为哪般?[J]. 中国电信业. 2006(06)
　　[3] 彭云飞,马超群.论中国电信业重组问题[J].经济与管理，2006(10)
　　[4] 杨仲荣.构建和谐有序的电信市场[J].通信企业管理，2006(07)
　　[5] 陈彦丽.全球竞争下我国电信业发展对策研究[J].民营科技，2008(10)
　　[6] 罗雨泽,罗来军.电信业发展:快并和谐着[J].中国电信业，2007(09)
　　[7] 王钢.??依法行政 有效监管 推进电信业公平竞争良性发展——纪念《电信条例》颁布五周年[J].通信世界，2005(37)
　　[8] 宋立岩.从反垄断的角度浅谈中国电信业的拆分[J]. 法制与经济(下半月)，2007(08)