【卷烟消费的阶层差异及其营销策略】对不同阶层的营销策略

　　有人说，“烟是燃烧的灵魂”，这句话形象了表露了抽烟与思想深度、情感表达之间的微妙关系。然而，在烟草燃烧的背后，还有一张由社会地位、价值观念、生活方式等交织而成的阶层网。“抽烟——抽的是什么”？处在不同网格上的人群对此有不同的答案。
　　“抽烟——抽的是什么”？【一级标题】
　　功用性与符号性【二级标题】
　　卷烟作为一种成瘾性产品，对生理需求的满足是其基本价值，但其价值在社会文化中得以分化和延伸。下层和中下层消费者更多为了消除疲劳、放松身体、打发时间以及从众等而抽烟，而上层和中上层消费者则会追求抽烟或者抽某个烟所带来的身份象征、品位感、品牌形象、群体认同等。
　　卷烟消费在阶层间体现出由“物的消费”向“符号消费”的过渡。体现在具体的消费行为中，低阶层的消费者对价格的敏感性高，“价格便宜”是其选择卷烟时首要考虑因素，其次是口味合适，而对其他因素的关注度比较低；高阶层消费者以口味作为首选条件的同时，对品牌的知名度、产品品质、对身体的危害以及档次感都比较关注。
　　替代性与忠诚性【二级标题】
　　产品作为人化之物，凝结着一定的文化因素，一般通过品牌文化或品牌价值彰显。卷烟的价值属性的差异决定了品牌的文化因素对不同阶层吸引力也有所不同。高阶层人群对卷烟的身份象征和个性品位的需求较高，对所选择卷烟品牌的价值认同比较强，因此对单一卷烟品牌的依赖度和忠诚度都比较高；低阶层人群更看重卷烟性价比，品牌转移情况相对较多。
　　针对遵义卷烟市场的研究发现，中层及以上阶层人群当前只抽一种烟的比例达到40%以上，该比例明显高于其他低阶层。同时，在遭遇到缺货时，高阶层消费者选择继续购买该品牌其他卷烟的比例也高于总体。
　　便利性和区隔性【二级标题】
　　渠道作为消费空间具有符号编码的功能，能够给消费者一定的身份认同和归属感。便利店/杂货店、烟酒商店、超市/商场的烟草专柜是目前烟草市场主要的销售渠道。便利店/杂货店和小烟摊以其覆盖面广、熟悉方便、贴近百姓生活受到众多中低阶层消费人群的喜爱，而较高阶层的消费者对烟酒商店、超市/商场的烟草专柜等高端业态的青睐度明显高于低阶层人群。
　　除了高端业态在卷烟品质上的保障外，身份认同下的消费方式差异也是阶层消费渠道差异的重要原因。研究表明，消费者所处的社会阶层与某商店的社会阶层定位相差越远，他光顾该商店的可能性就越小。
　　阶层差异亟需“分层策略”研究【一级标题】
　　卷烟消费所体现出的阶层差异，要求烟草企业加强以社会阶层为基础的卷烟产品开发、品牌培育以及营销推广的分层策略的研究。
　　将营销与价值观相融合，强化差异性【二级标题】
　　新卷烟品牌的研发与推出有其较强的针对性和培育方向，通常是烟草企业针对一定的市场空间和消费群体而开展卷烟品牌培育活动的。在卷烟产品功能与情感诉求已经步入同质化的时代，将企业或者品牌的定位与社会或者目标人群的价值观相吻合，实现与消费者的内在文化沟通是提高品牌竞争力、实现差异化营销的重要途径。
　　为了把品牌定位到消费者思想、心灵和精神中，营销者必须了解消费者的焦虑和期待。建议品牌定位按照以下四部法模型进行：
　　确定目标群体——品牌的目标群体是什么样的，是品牌定位及品牌培育首先要明确的问题。根据品牌特征、市场竞争表现、企业资源等确定具体产品或者营销的目标受众，明确人群构成特征、生活习惯、行为方式等。
　　确定其目标角色状态——通过对目标人群的生活方式、价值观、消费需求等的研究，研究该人群社会角色属性。China-Vals 模型将消费者生活形态分群与社会阶层结构结合起来，将消费者分为三大不同的形态派别，分别是积极形态派、求进务实派和平稳现实派，不同社会阶层在形态分群上有明显差异，其中中层的分群最多，价值观的复杂性更强，而向上及向下阶层的一致性则相对略高。
　　确定其特定的核心价值——把握不用角色状态下目标人群的核心价值追求。
　　确定最具代表性符号——把握目标人群的核心价值属性的基础上，确定品牌需要传达的核心价值或符号，与目标人群的价值取向相吻合。比如newport薄荷型卷烟强调乐趣以及享受时光，被看作是生活心情等级较高的年轻人的卷烟品牌。“Cohiba”雪茄仿佛就专门为那些富有勇气、高贵气质的人而生，凡是手中夹着“Cohiba”雪茄的人都不是等闲之辈，他们不仅高贵、优雅，而且成熟，充满勇气，在人生的道路上无视一切险阻困难，他们的内心是人类精神的最高境界。 “黄鹤楼”则被很多消费者喻为“烟中雅士”，这源于“黄鹤楼”对“雅士文化”的成功塑造和传播，开创出了一条高端中式卷烟的“淡雅香”之路，并发展成为雅士阶层最钟情的选择。
　　发挥渠道对品牌价值的传播功能，实现志同道合【二级标题】
　　企业定位的价值符号需要通过有效的传播方式得以实现，卷烟在传统的传播媒介中受到限制，而零售终端作为企业与消费者之间的桥梁，需要强化其作为消费空间的符号化编码的功能，构建出消费者的身份认同感、归属感和认同感。其中关键是将企业/品牌的定位和价值与渠道特性保持一致。建议采取“目的-特性-价值”镜像投射法进行渠道选择或进行渠道布局。渠道的目的和特性与其定位有关，比如业态类型、周边环境、商圈类型、消费人群等，比较好观察和识别；而价值除了客观的外在表现之外，还与经营者的观念的想法有关，需要深入的了解。
　　具体无论是便利店、烟酒商店、商场超市还是品牌旗舰店，都需要充分发挥渠道作为消费空间的符号化功能。具体说来，一方面需要对不同类型渠道有清晰的定位，有明确的目标市场。通过内部的商品体系搭建、陈列设计、服务程式和人员设置等方面的统一编码；另一方面，渠道对符号价值的传播也需要与外部环境相匹配。不同类型的零售终端位置布局要符合其市场定位，与目标人群的消费价值观吻合，与相邻店的符号特征是否匹配。
　　以中间阶层为主带动卷烟市场上水平【二级标题】
　　从经济学上分析，当前国外发达国家，或者国内东部一些经济发达的沿海城市整体经济实力最强、消费力最强的群体主要集在于中产阶层。而由这部分消费群体所带动和影响的卷烟需求，也将是当前和未来卷烟消费的主流。同时，消费文化的阶层区分呈现出一定的流动性，上一级阶层的消费模式往往成为下一级阶层的效仿对象。中间阶层在向上流动的倾向性更强，同时，经济条件、生活环境和消费观念也为其消费结构上移提供了保障。
　　在卷烟上水平的总目标下，对于中间阶层采取“上拉战略”能够有效地带动卷烟消费阶层结构上移，为实现市场结构提升，品牌培育奠定基础。
　　针对中间阶层的品牌定位和营销推广，需要研究中间阶层的目标阶层地位和价值追求，重点关注以下三个方面：一、重视质量，物有所值。根据对消费群体的不同划分，确定不同的产品选择和价格策略，保证质量和口味，让商品总的成本投入和品牌的价值保持一致；二、产品创新，投其所好。中间阶层消费者求新意识较强，企业可以通过在一个产品品类下进行创新，吸引新的消费者以及提高已有消费者的产品忠诚度。三、重视情感营销，贴近消费者内心需求。中间阶层多处在人生是上升阶段，他们一方面为了自己的目标努力奋斗，以便继续提高自己的经济水平和成就，从而获得更大的成功。另一方面，他们也渴望享受他们的所得，对生活品质有更好的追求。营销需要抓住这些独特的情感因素，与消费者进行内心的交流，更能够获得他们的认同。
　　作为一种调和企业盈利目的与消费者需求满足之间矛盾的产物，营销的本质应该体现出更强的社会属性，它不是单为某一种活动或某一利益主体而存在。社会阶层作为一个综合性的体现社会地位的指标，可以成为烟草企业研究消费者生活状态和情感需求，与消费者进行内心沟通的桥梁，进而提升精准营销水平和企业社会文化价值传播。