管窥程益中对《体育画报》的操作和运营 程益中

　　摘要：程益中对《体育画报》的操作和运营，其思路和经验非常值得了解、学习和借鉴，是媒体资源整合和管理领域中一个值得研究的个案。 　关键词：程益中；《体育画报》；运营 　中图分类号：G216
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672-8122(2011)01-0167-01
　　
　　一、《体育画报》执行出版人
　　
　　《体育画报》的执行出版人程益中先生，是中国当代著名报人、媒体资源整合和管理专家。头衔众多，其中之一是体育画报(SPORTS ILLUSTRATED)中文版执行出版人。
　　一般期刊对执行出版人的具体职责要求包括以下诸项：实施期刊的出版计划，承担期刊发行指标。负责公司内部与期刊生产有关的工作流程的协调、运营、检查：负责监控公司外部与期刊生产环节相关的印务运营、执行情况：指导、监控期刊编辑和广告严格按照编辑流程正常运行，并牵头组织解决运行中的各种问题，确保期刊按时出版：负责所辖期刊市场推广活动方案审核和监督实施，参加重要广告客户拜访：负责拟订部门年度总财务预算并管理期刊预算的各项日常事物，严格监督执行预算规定的各项指标；根据流程和质保体系的需求，组织内部各类培训；完成首席执行官、副总授权处理的其他临时事情。
　　
　　二、程益中对《体育画报》的操作
　　
　　程益中讲过，对《体育画报》的操作思路总的来说有两个：一是办一个可持续发展的先进企业；二是建立一个幸福、阳光的团队，具体来讲有四条。
　　(一)树立《体育画报》的共同价值观。他认为这是很重要的。《体育画报》的团队有80个人，来自五湖四海，大家可能都怀着不同的梦想、利益期望。他跟大家讲清楚一个道理，就是每个人的成功都必须和团队、部门、同事的努力连在一起。在这样一种共同的价值观下，他们就可能合作好。
　　(二)所有人必须遵从企业伦理。当任何人跟他谈条件时，他就会告诉他，这里面首先有一个原则，即：如果你没有首先想到你能够为企业做什么，就不应该先要求企业为你做什么。就是树立我为企业在先、企业为我在后的基本思路。
　　(三)建立一套先进合理的制度。
　　(四)治理结构尽可能简化。同时，对每个部门、每个岗位、每个人工作的职责、权利、利益和义务的描写非常具体直接，并易于非常清晰地进行评估。
　　
　　三、程益中对《体育画报》的运营
　　
　　(一)寻找核心竞争力。他会经常问，《体育画报》的核心竞争力何在?有什么样的生存价值，有什么理由生存下去。其结论是内容和品牌。他认为中国近万本杂志中只有1％的杂志有其核心竞争力。
　　(二)在品牌资源上面做到具有相当的优势。他认为投入做自己品牌的建设是他们能够在市场竞争的一个前提。塑造一个好的媒体品牌形象，为好的产品和企业品牌找到合适的投放环境和时间。会有广告主主动投放广告。2007年《体育画报》光在市场推广这一块，在机场、渠道的购买、在各种自我宣传的广告购买上、在自己形象的包装上，每一个细节都花费了巨大的资金来打造。一个例子：首都机场，国航所有的贵宾候机室的杂志展示，他们一拿就拿年，独家包断，北京、广州、深圳、海口、三亚、厦门的机场到出口的广告位，一些适合他们的目标客户群经常出现的场所、渠道他们都全部拿下来做《体育画报》本身的广告。在整合这些方面花的费用是相当大的。他讲了一个数字，2007年大概在《体育画报》的推广费用预算是1000万，很多杂志社都做不了。
　　(三)在内容资源上确保杂志质量是最好的。他们要把这份杂志努力做到不可能有别的体育类杂志在内容资源上比他更有优势。在杂志内容的投入上，他们花的价钱是很多杂志没有办法那么去花的，没有办法那么去做的。他们有一期有国家花样游泳队的一组照片，他们请的是gitty的一个记者，这个摄影记者是全世界拍摄这样的题材最好的记者。其费用是普通杂志一期的成本。在内容的购买上，他们为了买一组刘翔的照片，光是跟这个照片的出卖方谈合同都签了两三次，费用也是极其高昂的，还不说他们购买美国时代出版集团所有内容的费用。
　　(四)追求品牌价值的最大化。对于充满传承和积淀的杂志，《体育画报》怎么做才是品牌价值最大化的最佳解决方案，回报才能够和他们的投入相匹配。这常常是他们考虑问题的出发点。《体育画报》在2007年获得了大概1200万的收入，2008年达到3000万。收入又不是他们唯一要考虑的，他们要夯实基础，为《体育画报》可持续性发展寻找方向。这需要激情也需要冷静，大胆的同时谨小慎微，要追求品牌价值的最大化，要寻求最佳的投入产出比例。