感知面子对行为意向影响的跨文化比较研究:校园公共意向比较研究
摘 要：本文在现有研究的基础上提出消费者感知面子的概念，并在中美两国消费者的跨文化背景下检验了它对行为意向的影响机理。研究结果表明，感知面子对中美两国消费者的行为意向均具有显著的正向影响；中国消费者的面子意识正向调节感知面子与行为意向的关系，面子意识高的消费者的感知面子会对行为意向产生更大的影响，美国消费者的面子意识对感知面子与行为意向的关系不具有调节作用；中国消费者的感知面子对行为意向产生直接影响，美国消费者的感知面子通过主观规范对行为意向产生间接影响。
关键词：感知面子；理性行为理论；跨文化营销
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2012)04-0009-06
A Cross-cultural Study on the Effect of Perceived Face on Behavior Intention
SONG Xiao-bing
(School of Business Management, Dalian University of Technology, Dalian 116024, China)
Abstract:This study introduces a conception named consumer perceived face based on literature review, and tests the mechanism of its effect on behavior intention by gathering data from the consumers in China and US. The results suggest that perceived face has significant positive effect on behavior intention in both Chinese and American consumers. Face consciousness moderates the relationship between perceived face and behavior intention in China, perceived face has more effect on behavior intention for the more face-concerned consumers. While in US, face consciousness is not a moderator to the relationship between perceived face and behavior intention. In China perceived face directly influences behavior intention, while in US perceived face influences behavior intention indirectly through the mediating effect of subjective norms.
Key words:perceived face; theory of reasoned action; cross-cultural marketing
1 引言
面子观念在东西方文化中普遍存在，尽管它所代表的含义不尽相同，但是都与尊重、荣誉、社会地位和声望等概念有关，都意指自我在他人面前展示的社会形象［1］。这种面子观念影响着人们日常生活的方方面面，在消费行为中表现得尤为明显。东方学者的研究表明，中国消费者为了获得和维护面子，会花费高价来购买名牌产品［2］，面子将对中国消费者的购买意向产生显著的正向影响［3］；而西方学者最近的研究结果表明，美国消费者的产品偏好也会受到身份表达［4］、独特性动机［5］和参照群体［6］等与面子相关概念的影响。
面子作为一种社会资源，它不能够单方面获得，而是要通过人际间互动而保持、提升或丢失［7］，现有研究表明它在集体主义文化中会表现得更加明显［8］。那么在购买选择的情境下，它是否会对东方消费者的购买行为产生更为重要的影响呢？为了回答这一问题，本文将在中国和美国消费者中收集样本，从以下几个方面来跨文化检验感知面子对行为意向的影响机理：首先从主效应上来说，我们将在两国样本中分别检验感知面子对消费者行为意向是否具有显著影响；其次从调节作用来说，我们将跨文化检验面子意识对感知面子与行为意向关系的调节作用；最后从中介作用来说，我们将把感知面子引入TRA理论，并跨文化检验感知面子是否会通过行为态度、主观规范影响行为意向。
2 相关研究评述
2.1 消费者面子的相关研究
目前营销学者对面子的定义多数来源于社会心理学家，Hu最早提出了面子概念，她认为面子是个人在社会上有所成就而建立的名望［9］；Goffman对面子的定义被采用得最广，他认为面子是在特定社会交往中，个人成功获得的向他人争取的正向社会价值［10］；近年来营销学者们针对面子开展的实证研究大多围绕“面子意识”这一核心概念，认为它将影响消费者的态度与购买行为。Bao等把面子意识定义为在与他人的社会交往中提升面子、保持面子或避免丢面子的愿望，它会正向影响消费者的“品牌意识和价格质量对等”导向，负向影响消费者的“价格意识和金钱价值”导向［11］。Li和Su的跨文化研究表明中国消费者有更强的面子意识，他们更可能受到参照群体的影响，更倾向把品牌和价格与面子联系在一起［2］。Chan等的跨文化研究结果表明面子意识将会对东西方消费者面对服务失败时产生的不满情绪产生不同影响［7］。Liao和Wang的研究表明物质主义价值观会通过面子意识间接影响品牌意识［12］。张正林和庄贵军则证明了信息性社会影响倾向和面子意识对冲动购买有显著影响［13］。李东进等在中国文化背景下提出了理性行为模型的修正模型，结果表明面子意识与行为态度、群体一致一起，共同影响中国消费者的行为意向［3］。