[大众接力传播的形成及其影响]《100秒看重庆》微视频接力传播

　　【摘 要】每当一种新的媒介形态开始普及，便有学者致力于探索这种新媒介带来的变化，微博也不例外。本文认为，由于微博容量小、微博网站“关注·粉丝”模式和转发模式的设置，使微博产生了一种无需经由媒体中枢的大众传播方式——接力传播。这一新的传播方式不同于以往媒体利用自身“一对多”的“势能”进行的大众传播，而是经由多个“草根”的转发，在私人网络中实现的大众传播方式。这个传播变革为我们的大众传播世界里带来了传播过程更难控制、信源无限扩大以及虚假信息可能大幅增加等三个方面的影响。
　　【关键词】微博；传播变革；接力传播；势能传播
　　在每天更新的代表微博内容关注度的新浪微博“每日转发榜”上，经常会出现由“草根”在２４小时之内发表的微博。代表这些草根微博日常受关注度的“粉丝”数量，少则几十、多不过数千，但他们的上榜微博的转发量却能过万，这意味着至少被几十万人浏览过。这些微博的内容未必具有“重大价值”，比如一张关于农民工的感人图片、自己在高考中遭遇的不幸等。在这条上榜微博之后，他们的微博又会重归平静。相较于“粉丝”数动辄以百万计的“名人”来说，草根平常并不受大众关注，但他们却能因为所发表的某条微博促动了微博博主们的心弦，而骤得大量关注。?譹?訛
　　这是现在微博的常态，对于早已经习惯了互联网生活的人来说，似乎没什么特别之处——我关注我所在乎的，无论是它来自哪里。但是，如果考察一下传播的演进史，我们会发现，微博，以其特有的设置，让草根发布的信息能够迅速被大众所关注这一状况的频繁发生，其实意味着一场深刻的传播变革。
　　一、 草根实现大众传播的新方式
　　在微博兴盛之前，博客已经普及。博客已经赋予了草根阶层进行“大众传播”的平台，每天的新浪博客首页上也有不少由草根撰写的博客受到关注。我们为何认为微博是具有传播变革意义的？它的变革意义难道只在那些流传的草根文本由几百字的“博客”变成了几十字的“微博客”？显然不是。比较草根博客和草根微博抵达大众的传播过程，我们便可以发现其中发生的变革。
　　在现在的博客格局当中，受关注程度最高的仍然是名人的博客。另外，在经过长时间积累之后，一些更新频繁、持续提供大众关注的内容的博主，成为博客名人（赢得大量日常关注其动态的受众群），这些博客也得以形成具有广泛受众群的自媒体。但是，绝大部分草根，并没有能力经营出这样一种博客，让大众自发地去浏览其日常的动态，他们只可能偶尔创造出一条具有冲击力的博客，但这条博客，被发布在平常无人关注的草根博客中，也无法让更多的人看到。
　　但每天都有一些平常不受人关注的草根博客，赢得了大众的关注。这其中绝大部分都是经过博客网站的推荐——在首页上置顶，甚至将其博客文章的标题改变成更吸引眼球的标题的方式加以推荐，从而实现其真正意义上的“大众传播”。?譺?訛实际上，在为草根设置的“锐博客”板块中，新浪网就一直致力于“从众多的博文线索中找出最能吸引读者注意力”的博客文章。?譻?訛所以，博客给予了草根阶层将其所传递的信息通往大众的机会，但这个机会必须经由原先就掌握大众传播力量的专业媒体的中介。这与草根通过接受采访的方式，将自己的声音通过专业媒体传递给大众，在传播过程上是类似的（图１）。
　　微博在很多方面都和博客的格局十分相似。微博 “粉丝”数巨大的仍然是社会名人及经过时间积累形成的微博名人。同样，每天也会有些草根微博赢得普遍关注，但这些草根微博实现其“大众传播”的过程与草根博客不同，并不需要经过专业媒体机构的推荐和引用，它是通过大量草根微博主的接力转发完成的。一个理想化的草根微博传播过程是这样的：一个拥有１００个“粉丝”的微博博主撰写的某条微博，引发了浏览者转发的意愿，促使这条微博在大量拥有１００个粉丝的草根微博中接力传递，如果转发１０００次，不考虑其中的交集，理论上便有１０万人可以看到这一条微博。假设这条微博的平均转发率是１０％（即１００个粉丝中有１０个人转发），那么，理论上，转发到第３轮，就可以实现转发１０００次（１０的３次方）（图２）。
　　草根博客并没有直接赢得大众的关注，它是通过本身就获得大众关注的媒体的放大作用而赢得大众关注的。因此可以说，是媒体选择了某个草根博客作为它的内容，向大众传播，只不过，草根博客的作者拥有这个内容的“署名权”而已。我们可以将这种传播方式称为“势能传播”，即媒体利用自己业已拥有的向大众传递信息的“一对多”的“势能”，完成了特定讯息抵达大众的过程。
　　而草根微博抵达大众的过程，却可以不借助这种势能。草根微博是利用这种几何级增长的接力传播方式完成了它抵达大众的传播过程。我们可以称之为“接力传播”。这是一种没有专业媒体把关，直接由多个草根共同推动，从而抵达大众的传播模式。正是由于是这样的方式促成了接力传播的发生，所以接力传播避开了专业媒体的把关过程。在博客的格局中，人们是通过博客网站设定的网站首页和各板块首页这个“中枢”来接触特定草根发布的信息的，而在微博的格局，人们并不经由微博网站的“中枢”，而是根据自己建立的“关注网”来实现与其他草根信息的互通。
　　这是一个具有重大变革意义的大众传播新方式。
　　二、接力传播的形成：关注与转发
　　同样是草根发布的博客，为什么将字数限制到１４０字以内的微博客就能够超越不设字数限制的博客，开拓出一种新的大众传播模式？原因就在于微博所设定的关注和转发机制，而这一机制有效运行正需要文字简短作为基础。
　　微博网站普遍为微博博主们提供了“关注·粉丝”模式。当Ａ在自己的微博中选择“关注”Ｂ的微博，那么Ａ就成为Ｂ微博的“粉丝”，Ａ每打开自己的微博，便能看到Ｂ最近更新的微博内容。因为“关注”是不限量的，所以，一个微博博主可以选择“关注”包括其亲友同事、所喜爱的名人等在内的多个对象；相应地，他也会成为他多个亲友同事的关注对象。这种“关注·粉丝”模式让微博博主们和他们的生活圈联结在一起，在日常的上网浏览中实现相互关注。这较之通过“添加到收藏夹”方式实现联结的博客及论坛形式，有了很大的转变。