网络时代的品牌塑造:进入移动互联网时代

　　“途径的完美与目标的混乱，似乎成了我们这个时代的一大特色。”这句爱因斯坦的名言，几乎成了当下网络时代的真实描述。在网络时代，面对诸多的机会和诱惑，各个企业拼命竞争的同时，也应努力创造领先。
　　网络时代的品牌构建
　　网络将我们每个人与世界连接成为平滑且严密的整体，每个用户的行为都可以在这张无缝隙网络上追逐到痕迹，其行为可视且可追溯，世界因此变得更加透明；网络也将这个世界肢解得支离破碎，消费者的时间和空间被网络分割成为一个个零星的碎片，而他的生活也因此在不同的碎片空间自由穿越。
　　从表象上看，网络让营销变得简单，因为网络缩短了产品提供方——企业——和消费者之间的距离，渠道变得更便捷，信息的传递和沟通发生变形的几率缩小，企业营销投入的盲目性减少了，甚至连创意都可以低成本模仿了，隐约间仿佛指出了一条品牌塑造的成功捷径。但事实上，这不过是一种海市蜃楼般的假象。从整体而言，网络时代企业塑造品牌的成本和难度不降反升，因为整个世界的行为都已经碎片化了，无缝的网络让各个层次的矛盾集中展现且难以预料，保持消费者持续的注意力的成本非常昂贵甚至已不可能，品牌已经逐渐远离视觉和名字LOGO时代，而距离焦点时代越来越接近，企业竞争的宽度和频度远非以往可比。
　　网络的品牌塑造必然不同于现实，在传统渠道，消费者可以感受到产品的全部信息，可以试听、试用，可以接触到、感知到，但是网络的数据是不可直接感知的。网络销售的核心不是实体产品，而是数据，具体的物理形式只有订单进入生产和物流环节才产生，再加上数据的抽象性，网络品牌的塑造与传统领域必然遵循不同的逻辑。
　　这个逻辑的基础是基于数据的特点而设计的，同时又要满足人具象思维的需求。网络销售是一个虚拟还原的过程，是将具象的物体抽象为适合网络语言的数据，通过数据的展示在消费者头脑中构建具体产品的形象，然后再接触到实际产品的一个过程。所以，网络的品牌构筑就必须抓住整个虚拟还原的关键节点——品牌界面。
　　构筑网络品牌的六个关键词
　　品牌界面这个词来源于手机操作中的人机界面，移植到品牌领域，尤其是网络时代的品牌领域，我们可以将其理解为消费者与产品系统之间的交流形式，或者说消费者与产品系统发生共振的接触点。注意，这里说的是产品系统，而非传统意义上的产品。界面的设计思想决定着企业的运作基因，界面的结构必须满足不断求新求变的消费者需求的改变，速度是每个步骤追求的终极目标，它必须满足以下几个关键要素。
　　定位。网络时代的“平坦”竞争环境中企业面临来自全球对手的压力，地缘优势已经一去不复返。因此企业需要谨慎选择自己的战略行为，更加聚焦于自己的核心能力，要通过整合来实现企业规模和利益的最大。
　　企业触网的第一件事就是定位，一方面要分析竞争环境，更要深刻地分析理解甚至是挖掘消费者的心智逻辑，企业要明白一件事，自己不仅仅需要给消费者带来利益，更要创造价值引导消费，这样企业才能保持竞争优势，而后者才真正是企业定位竞争优势的核心。
　　细节。这个我们看到的世界已经不再是原本那个稳定的、缓慢发展的模样了，每个人看到的世界都不一样。因为世界本来就是碎片化的，人们为了理解它，就用人脑的思维逻辑对世界进行描述，并且加上了感情色彩。生活不是战争，而是细节的累积。唯有细节，才是网络生活的实质。
　　对于虚拟的网络世界，消费者由于接触的不是具体的实物产品，而是数据、声音和图像，因此企业必须寻找到一种手段，将消费者所关心的有关产品的所有问题抽象成为消费者可感知的数据。比如淘宝的竞争又称为图片大战，就是因为消费者是通过产品的图片来感知形象的，而细节的感染力决定了消费者的购买动力。
　　用抽象的数据感染消费者。优秀的设计和构图可以达到与消费者的潜意识进行沟通的效果，通过形象的语言讲述产品的特性，卡通、微观放大、示意甚至比喻，多种手段挖掘和完善产品的立体形象，最终在消费者大脑中还原成为真实。
　　小众。网络是平坦且永无边际的，要想在无界的领域取得成功就必须自己先清晰行为的边界，给我一个支点我就能撬动地球，而这个支点就是小众。流行一开始总是反潮流的，它是某些意见领袖独享的一种优越感。继而，膜拜领袖的外围人群开始模仿，以显示自己的品味与大众不同，流行的范围开始扩大。然后，“从众心理”开始发挥作用，越来越多的普通人加入到流行当中，最终变成全社会的流行。
　　从另一个方面来说，面对大众的营销是不聚焦且成本昂贵的，这非常类似于在广袤的非洲草原上狮子围捕斑马，狮子的目标不是集中在一大片流动的黑白线条斑马群上，而是通过驱逐筛选出那个老弱的围猎目标。
　　细胞。网络企业面临的蝴蝶效应更加明显，因此必然不同于传统企业，它们的重点不在工厂模式，而是在控制核心资源的整合模式。网络企业为了保证灵活与可扩展性，普遍采用一种细胞式生产的方式，以确保一旦销售大幅度增长，可以随时增加临时工或交给众多合作的外发工厂直接生产。事实上，这种细胞式作业模式已经浸入到互联网的每一个环节，从创意到销售，很多都是由一个个独立的细胞来完成，通过社会资源的整合让供应链保持通畅。
　　细胞不仅仅是保证进攻的手段，同时也是化解风险的避风港，网络蝴蝶的能量是无法预估的，通过细胞构造以及细胞之间的有机联系，才能支撑起整个互联世界的庞然大物。
　　焦点。对于传统企业而言，争取消费者的手段是创意加传播，但进入网络时代，竞争的核心就是创意，且是持续不断的创意。只要有优秀的创意，就可以在网络争取到相当的资源，然后利用全社会的力量去实现。
　　虚拟的网络不具有现实世界的黏性，要吸引消费者的注意力，就必须持续创造焦点。需要注意的是，焦点的核心是持续的创造焦点，而不是传统企业所谓的事件营销，它需要企业绞尽脑汁寻找每一个细微之处的突破，从私奔体到淘宝体，每一个微小之处的创造都是这个大厦的基石。腾讯的面孔一直是以模仿者出现的，但是在模仿的过程中通过持续地改进吸引了众多消费者的追捧，这种制造焦点的微创新能力就是核心。相反，曾经构筑了庞大手机帝国的诺基亚，因为其系统的封闭性而失去了在网络上通过手机玩家制造焦点的能力，最终在苹果的山寨的围剿下陷入危机。
　　变化。对于网络而言，唯一不变的就是“永远的变化”，这是永无超脱的魔咒。这个毋庸多言。（王孟龙系南开大学跨国企业研究中心特聘教授，藏文辉系资深战略行销专家）