【报刊企业社会责任评价模型及体系构建】社会责任体系

　　[摘要]本文运用AHP层次分析法构造分析模型，确定各指标权重，以期为报刊企业的社会责任评价提供依据。　　[关键词]报刊企业 社会责任 评价体系 评价模型　　[基金项目]本文是国家教育部2011人文社科规划基金项目“转企改制背景下我国报刊社会责任治理及其模型研究”的阶段性成果（项目编号：11YJA860002）
　　一、研究背景、意义及报刊企业社会责任的理论基础
　　我国新闻出版产业体制改革已进入新阶段，“十一五”期间，已有1251家非时政类报刊出版单位转制或登记为企业法人。大量报刊由过去的事业单位改制为企业，势必面临巨大的经济压力和各种困难，“在商言商”，追求经济效益的最大化自不为过。然而，众所周知，媒体的社会责任是其职责所在，也是其构建公信力的主要基石。遗憾的是，伴随着传媒业的市场化企业化转型、当下不少报刊却不能正确处理好经济效益与社会效益之间的关系，从而导致社会责任缺失。“虚假、低俗、煽情”等传媒界恶习日趋盛行，已引起社会的普遍反感和政府的高度关注。胡锦涛2010年10月出席世界媒体峰会开幕式发表重要讲话时特别提到“媒体的社会责任”指出：媒体要切实承担社会责任，促进新闻信息真实，准确，全面客观传播，他还强调，当今社会“对各大媒体来说树立和秉持高度的社会责任感比以往任何时候都更为重要”，“实践的前行，需研究理论指导”，毋庸置疑，当下有关媒体社会责任的研究理论研究明显滞后，更缺少对其社会责任治理和评价指标体系的研究。对于媒体来说，相比各种利益的诱惑，研究者和社会的道义呼声显得十分苍白。关键在于如何治理，因此，构建科学的中国报刊企业社会责任治理体系和评价指标体系显得迫在眉睫。
　　本文所持的“报刊企业社会责任”源于“报刊社会责任理论”和“企业社会责任理论”。前者由罗伯特·哈钦斯领导的委员会在1947年创立，通过威廉·霍京、弗雷德·西伯特（1956）、西奥多·彼得森（1956）和韦尔伯·施拉姆（1990）等学者的发展，成为当今国际社会的主流新闻理论。西伯特、彼得森和施拉姆合著《报刊的四种理论》（1956），其中彼得森撰写的“传媒的社会责任论”，对新闻自由，传媒与政府、公众的关系等西方新闻学中的基本问题重新进行了阐述，把传媒的社会责任、道德义务概念融入进去，而且予以强调。有关文献表明，社会责任论把西方新闻自由观，推向了一个新的认识高度。但随着20世纪下半叶以来兴起的网络媒体日益成熟，“社会责任论”这种以西方为本位、以传统媒体为背景的传媒理论正面临现实困境。后者则起源于美国，于20世纪初在学术界形成企业社会责任思想。早期，基于“经济人”假设，企业责任就是在追逐利润最大化的同时向社会提供符合消费者需求的物质产品和劳务。之后，随着“社会人”理论的确立，企业社会责任的社会经济观逐渐被接受。企业社会责任发展到今天包含两个层次：第一个层次是指企业遵守最起码的伦理规范与社会准则，如公平交易、诚实信用、遵纪守法等。第二个层次是指企业在遵守社会基本伦理规范的基础上，对环境、顾客、股东、员工、供应商及当地社区所承担的道德责任。本文将这两重理论进行综合，作为评价报刊企业社会责任的理论基础。
　　二、研究方法及评价体系的建立
　　本文采用的研究方法主要是“AHP法”和评价体系的“问卷调查法”。 “AHP（AnalyticHierarchyProcess）法”是美国著名运筹学家Thomas.L.Saaty教授于20世纪70年代提出的一种定量与定性相结合的决策分析方法。当时，Thomas.L.saaty运用AHP法确定旅游企业社会责任评价指标体系中各指标的权重。评价体系的“问卷调查法”则由Maignan，Ferrell（2000）和Maignanetal（1999）提出，我国学者郑海东（2007）也做过类似研究。这种评价方法先把模型各维度直接操作化，因其方法数据是问卷使用者产生，所以采用的指标测量概念要非常匹配，而且主要依赖受访者的知觉，知觉测量可能会受到实施方式的操纵。
　　本文在研究过程中，访谈约100名知名报刊企业负责人，确定报刊企业评价指标，并通过专家打分法确定各自权重。然后运用层次分析法分析数据，提出报刊企业社会责任评价体系（表一），据此提出分析公式及模型。
　　首先，如表一，本文从舆论导向、信息传播、舆论监督、法律法规、社会伦理、健康文化、公共利益和公民权益、创富能力、内部员工满意度等9个维度设置指标体系，在每个维度进行代表指标选取，明确9大维度下的19个二级指标，构建完整的指标体系总体结构和具体评估内容，即9个一级指标19个二级指标。
　　然后，通过专家打分法（“问卷调查法”）来构造判断矩阵。对20位企业社会责任方面及10位传媒研究领域的资深专业人士发放“重要性调查表”，要求其对每个影响指标的因素来给出适当的分数，以“1”为满分制，并对回收的打分表数据进行统计分析，得到报刊企业社会责任一级指标和二级指标的数据表。同时采用专家评分法来确定各指标的得分值，即要求专家根据报刊具体情况，给各个指标分别评分。评分标准为：Fi=1表示履行社会责任水平差；Fi=2表示履行社会责任水平较差；Fi=3表示履行社会责任水平一般；Fi=4表示履行社会责任水平较好；Fi=5表示履行社会责任水平好（如表二）。
　　三、报刊企业社会责任评价指标体系的确立原则及指标体系内容解读
　　科学发展观是马克思主义关于发展的世界观和方法论的集中体现，也是我国经济社会发展的重要指导方针。报刊企业社会责任评价指标体系构建，必须以和谐社会建设的理念和科学发展观理论为指导，从中国实际出发，指标选取理应遵循下面原则，即科学性、系统性、简单性（Simplicity）、可测性（Measurability）、获得性（Availability）、可靠性（Reliability）和时效性（Timing, and time-based）、 突出性、可比性。
　　根据以上原则，我国报刊企业社会责任的评价指标体系包含如下内容：（一）舆论导向：舆论引导的责任，即坚持在政治、经济、文化领域的正确引导。这是报刊企业责任的核心所在。（二）信息传播：向受众提供真实、快速、全面、准确信息的传播责任。这是报刊企业的立身之本。（三）舆论监督：承担新闻舆论监督的责任。在重点作好对权力机关的监督时加强对社会生活的监督力度，推动社会进步，努力成为化解社会矛盾和冲突的助推器。（四）法律法规：遵守相关法律法规，尊重并维护他人知识产权的责任。（五）社会伦理：净化媒体环境以保护未成年人健康成长，妥善保护个人隐私，坚守公共道德底线的责任。（六）健康文化：提供健康有益的休闲娱乐活动的责任、传递严肃文化知识和社会遗产的培养责任。（七）公共利益和公民权益：坚守正义和良知，维护公民合法权益的责任。（八）创富能力：保持一定的赢利水平，提供一定的就业岗位，吸收尽可能多社会劳动力，并依法纳税的责任。没有一定的创富能力，报刊企业就是失去了基本的物质基础，其他责任的履行就成了泡影。（九）内部员工满意度：努力提高员工工资及福利待遇，为其职业前景与规划提供广阔空间的责任。