政务微博的“娱乐化”及其对策 能源政务问题及对策

　　摘要　政务微博在应用中存在“娱乐化”的问题，主要由于微博自身的娱乐化特性、政务微博的定位模糊，以及缺少明确的政务微博相关的系统化制度标准。“娱乐化”问题影响了政务微博应用的实际效果，需要从公共参与的角度进行实证调查，准确定位政务微博的功能与价值，并通过系统的制度加以维护，使政务微博的优势真正发挥出来。
　　关键词　政务微博　娱乐化　应对措施
　　中图分类号G203文献标识码A
　　作者简介　吉林大学理论法学研究中心博士研究生，长春130012；河南商业高等专科学校公共管理系讲师，郑州450044
　　随着网络的发展，微博用户数量剧增，给政务微博的发展和应用带来了机遇，并成为我国社会管理创新的一个重要突破口。2010年11月，中共中央政治局常委、中央政法委书记周永康考察“平安北京”网络公共关系平台时强调，要高度重视互联网建设和管理，及时了解网上舆论，主动加强引导，做好网上群众工作，为构建和谐警民关系发挥更大作用。但微博作为一种新的媒介形式，尚存在诸多问题，而在应用中的“娱乐化”问题则很大程度上影响到了政务微博的独特价值和意义。
　　一、政务微博“泛娱乐化”的表现及其问题
　　在某种程度上，媒介永远是受制于权力和权利的双重制约，也具有权力和权利双重功能。从权力的角度来说，总倾向于通过媒介实现对整个社会的整合和统治；从权利的角度来看，则很大程度上体现在通过表达自由实现人的自由，而自由的手段之一，无疑是“游戏”，如果不加区别地强调娱乐对于权威的消解功能，则会产生严重的消极后果。波兹曼指出，现实社会(书中主要以美国社会为例)的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。n，而随着网络的发展，娱乐化不仅仅在可见的各种领域中成为一种支配性力量，并且带来了对其他社会领域的改变性影响。这点同样体现在我国政务微博的开设、管理和应用上。
　　(一)政务微博娱乐化的体现
　　1.政务微博的开设，应该充分考虑到政务微博在整个政务管理中的作用。但对于我国所开设的大量政务微博来说，没有经过很好的调研，没有关于政务微博的有效运行的充分可靠的模式，很难对于政务微博的价值和意义有深入认识，必然停留在肤浅的娱乐应用层面上。
　　2.政务微博内容上的娱乐化。内容上的娱乐化主要体现在对于权威、严肃和意义的消解上，更加强调传播内容的情境性、即时性和私人性。政务微博中大量非政务信息的存在即是这方面的体现。在新浪政务微博研究报告中，无论是党政机构微博还是公务人员微博，私人性、情境性的微博信息都占有50％以上，如果考虑到相关信息的活跃程度，私人性、情境性的微博信息的传播力度更远远高于纯粹的政务信息。
　　3.表达方式上的娱乐化。网络的出现使得传统掌握在精英手中的话语权回归了社会大众，网络话语的表达必然表现出感想性、即时性、随意性、情绪化、碎片化、草根化的表达特征，甚至是无厘头，政务微博的用语上以及表达内容上也出现了迎合的趋势。另一种就是利用微博终端的时尚性来获得关注，网上流行什么，社会上流行什么，政务微博就不惜低下身段来卖萌，似乎这是网络流行的最前沿，也只有这样才可以和公众更好地交流。这一特点更多地体现在蔡*的身上，童鞋、有木有、ipad等时尚流行的标签汇集在蔡*的身上。在众多的正面评价中，都认为与像蔡*一样不打官腔的官员交流起来很惊喜。
　　对于多数政务微博设立的原因来说，大多停留在提供资讯与服务两个方面。北京市公安局的官方微博“平安北京”在首条微博中表述：“最薪的警方资讯，最快的防范提示，您身边警察的新鲜事儿，您最想了解的服务举措，都会织进这个‘警察围脖’里。”更多政务微博获得大家关注更多是因为内容的亲民化，微博推荐菜谱、发布“淘宝体”或“凡客体”的公告、提供生活常识、会“卖萌”、够幽默，确实吸引了大量粉丝，但通过微博真正与网友互动的并不多，听取网友意见、接受网友投诉的相对来说比较少。而专属于政府社会管理的权威信息的发布，对于民间意见的采纳与反馈，尤其是对于现实的社会问题的解决，在大量的政务微博中则少有涉及。
　　4.评价标准上的娱乐化。在多个政务微博研究和评价报告中，都采用通过形式上的标准来评价政务微博的影响力。这些标准包括常见的粉丝数、粉丝活跃度、转发数、转发率、评论数和评论率等指标。这些指标原本是用来衡量商业微博中明星博主的影响力，为媒介背后的资本提供投资依据，因而这些指标仅仅侧重在受关注程度上，并不考虑对于微博用户的现实影响上，因而带有明显的娱乐化。
　　(二)政务微博娱乐化的问题
　　1.削弱了政务微博的公共性。因为娱乐化对于意义、深度和系统性的消解，加上微博本身形式的局限性，很难通过娱乐化的政务微博塑造政府的公共形象。而在社会急剧变迁，各种利益冲突加剧，政府的管理理念和方式都需要转变的历史背景下，通过政务微博这一新的机制塑造政府的权威性具有重要意义，但娱乐化显然与此现实需求背道而驰。
　　2.不利于政务微博的一致性和统一性。娱乐化强调私人性和情境性，带有很强的后现代色彩。但政务微博是国家和政府执政手段承载的是国家和政府的形象，需要以统一的原则、方式和规则行事，才能够为整个社会提供权威性的指引，进而为整个社会提供整合的力量。但政务微博的娱乐色彩很容易带来整个国家和政府形象的割裂，进而产生社会群体的深层分化，不利于整个社会秩序的整合。
　　二、政务微博娱乐化的成因
　　政务微博的娱乐化是由多方面原因导致的。
　　(一)政务微博的娱乐化由微博自身特点影响。从网络媒介的发展过程来看，交往和娱乐应用一直是网络发展的主要推动力量。这点在微博的发展和运用上有更加明显的体现，首先是在2007年美国西南音乐节(SXSW)期间，Twitter一炮走红，并被该音乐节授予网络博客类的大奖。在国内，微博的发展和几个娱乐事件密不可分，如果说博客的发展和“木子美”的身体写作直接相关，微博的发展和“我爸是李刚”、“苏紫紫”、“小月月”、“郭美美”、“微博开房门”等一系列娱乐事件密切相关。其次是微博运营商的逐利追求。微博的应用层面可以体现为各种公共利益，可以为微博用户提供各种便利的信息获取和传播渠道，但在具体的运行层面上，必须依赖于各方资本的投入和维护，这就会产生作为公器的微博和作为资本投入的私人利益的微博之间的矛盾。微博如何设计整个架构和运行，又如何进行营销，都必须考虑到资本回报问题，而不可能仅仅依赖于抽象的道德满足，所以微博的运行在微观上必然要转化为资本的利益回报。作为媒体，要想有高的利润回报，必然要关注形式和内容是否能够吸引注意力，内容和信息的娱乐化无疑是最好的选择。这点可以从我国几个微博的运用和发展得以印证。早期的饭否、叽歪、滔滔等微博，因为没有很好的运行机制，都没有很好地发展起来。直到新浪微博的出现，以娱乐应用为主打的微博营销机制，才使得微博在我国迅速发展开来，新浪微博的娱乐应用在整个新浪微博的架构以及内容上都鲜明地体现出来。新浪微博的宣传用语是：随时随地分享新鲜事，标明了其对于趣味性的侧重。在新浪微博关注度top10中，以粉丝数为标准，姚晨16，128，893，小s15，421，543，谢娜13，438，046，杨幂13，366，893，蔡康永13，145，173，赵薇12，759，620，何炅12，259，836，王力宏12，209，600，李冰冰1l，505，097，清一色的是娱乐名人。