【2010中国汽车品牌销售满意度调查】 顾客满意度调查

　　下半年车市增长仍存诸多不确定性，正是汽车企业尤其是自主品牌汽车企业加强服务，苦练“内功”以赢得客户更高满意度评价的最佳时机。 　　 　　对于中国市场而言，口碑的影响力极其强大。消费者品牌满意度一直是衡量汽车企业市场表现的一个重要指标。品牌上的差距，也是自主企业与合资企业差距的最主要因素之一。2010年度中国汽车品牌销售满意度调查的汽车企业和品牌达到了创纪录的75个，从品牌类别上看涵盖主流合资品牌、进口车品牌和本土汽车品牌三大类，从产品类别上看更是包含乘用车和商用车全系产品。
　　调查结果显示，随着中国汽车行业的整体向好发展，从消费者层面主观感受到的汽车品牌的销售满意度，相较于往年已有大幅度提升。另外，数据还显示，自主品牌与合资品牌、尤其是与进口车豪华车品牌的之间的新车销售满意度之差距，正在进一步拉大。
　　考虑到今年下半年车市增长仍存诸多不确定性，尤其是在最近几个月车市增速放缓的背景下，正是汽车企业尤其是自主品牌汽车企业加强服务，苦练“内功”以赢得客户更高满意度评价的最佳时机。
　　
　　销售满意度与销量同步提升
　　
　　为更好了解中国车主的购车过程，满意度指数基于前五届的调研基础上调查因子调整为车主在5个方面的感受，分别为：接待、经销商设施、销售人员、试乘试驾、交车。调查通过消费者打分，得出被调查品牌的“销售满意度指数”。按照总分1000分原则，指数得分越高，表明顾客对授权经销商售前、销售和交车过程中服务越满意。
　　调查结果显示，我国汽车行业2010年度销售服务满意平均指数为812.49分，相比2009年行业整体平均得分810分上升了2.49分。
　　考虑到今年车市相较于去年可能仍有超过30％幅度的高速增长，在此基数上主流汽车品牌经销商的新车销售满意度不降反升，从一个侧面反映出新车销售领域的整体满意度在提升。
　　
　　合资品牌韩系车首次登顶
　　
　　此次调查中，北京现代超越上海大众斯柯达、南北丰田和一汽奥迪等强劲对手，首次以847.50分的优异成绩坐上新车销售满意度的“头把交椅”，再显了其在新车销售服务满意度上大幅提升的“黑马姿态”。国产韩系车品牌超越日系车和德系车，夺得2010年新车销售满意度指数最高分，这是自该指数创立六年以来的第一次。
　　北京现代“登顶”与企业高层自年初以来一直推行“从追求速度增长到追求质量增长”转型战略，以及大幅加强经销商培训和提升销售满意度的一系列具体举措有直接关系。
　　
　　吉利领跑自主品牌
　　
　　从LANSION汽车新车销售满意度指数来看，2008年，自主品牌的销售满意度只有两个品牌在行业平均指数之上；2009年则有六个自主品牌的销售满意度在行业平均水平以上，2010年，已有七个自主品牌的销售满意度超过行业平均水平。其中，吉利以829的高分领跑自主品牌，这个得分甚至超过了很多合资品牌。有53.6％的车主表示吉利的服务不比合资品牌差；有47.3％的吉利车主表示会向身边朋友介绍吉利。这表明，吉利快捷、专业和值得信赖的服务品牌形象正逐步形成。
　　
　　商用车企入围前10
　　
　　商用品牌中，江铃汽车以839分占据了中国汽车商用车品牌销售顾客满意度榜首。江铃汽车因此也成为该指数发布六年来，入围新车销售满意度排行榜前10位汽车品牌当中唯一一个商用车品牌。其中在“试乘试驾”和“交车”两个重要环节的打分部分，有超过八成的顾客给江铃汽车打分都在8分以上。
　　作为国内高端轻卡行业的领军汽车，江铃汽车通过引进海外技术和加强自身管理，近年来业绩持续稳健增长。整车企业盈利能力的稳定，在一定程度上为经销商强化销售服务提供了基础。
　　此次被纳入调查范围的商用车品牌和企业共有16个，位居前5位的品牌依次为：江铃汽车、北汽福田、江淮汽车、依维柯和上汽红岩。
　　
　　进口车满意度超国产
　　
　　本次调查中，进口车和国产车两大阵营里，前者的新车销售满意度远高于后者。在具体的销售满意度指数评分上，被纳入调查范围的27个主流的国产乘用车合资品牌，平均分数是820分；被纳入调查范围的20个自主品牌，平均分数是802分；被纳入调查范围的16家国产商用车品牌，平均得分是803分；然而，上述所有国产品牌汽车的成绩，均不同程度低于进口品牌汽车832分的平均得分。进口奔驰以845分占据了中国汽车行业销售顾客满意度进口品牌榜首。来自顾客调查问卷的反馈中，经销商“试乘试驾”及“硬件设施”这两项内容得到了顾客最高的满意度评价。
　　进口车与国产车在销售满意度上的落差，应与进口车产品单车利润远高于国产车，从而驱动进口车经销商提供更好销售服务有一定的关联性。
　　
　　自主与合资差距在扩大
　　
　　值得本土汽车企业认真思考的一个变化是，本次调查研究显示，在新车销售满意度上，自主品牌与合资品牌的差距不是在逐步缩小，而是在逐步扩大。
　　对比近两年的调查结果发现：2009年有两家自主品牌汽车（比亚迪和吉利）进入销售满意度指数排行前10名单，而2010年只有一家――江铃汽车，而且后者还是以商用车身份进入。从实际意义上讲，自主品牌乘用车企业新车销售满意度已完全被挤出前十。
　　另外，从排位分布上看，调查的75个汽车品牌中，前35位只有8个自主品牌，所占比例仅为1/4多点；而其余12个自主品牌绝大部分集中在排名最靠后的第61至75位之间。
　　自主乘用车品牌中排名最靠前的是吉利和荣威。前者通过收购沃尔沃和推出“帝豪”全新中高端品牌而名声大振；而后者则通过产品品质的持续改善，赢得了较好口碑。即便如此，二者与北京现代这样的主流合资汽车品牌仍有将近20分的差距。比亚迪汽车因“接待”、“硬件”和“交车”三项内容得到了顾客较差评价而位列自主乘用车品牌最后一名。
　　究其原因，可能是因为虽自主品牌企业中低端和中低价位的产品结构并没有发生根本性的变化，个别自主品牌企业为做大市场规模，甚至短期内以牺牲经销商的服务满意度为代价，类似情况值得业界警醒。
　　
　　汽车消费年龄跨度增大
　　
　　本次调查发现，购车消费人群的年龄跨度增大。购车者年龄主要以26-35岁年龄段的中青年为主，其比例达到46％，组成了购车群体的主力，其次按比例大小依次分别为36-45、25岁以下、46-55和55岁以上。与去年相比，25岁以下、46-55和55岁以上年龄组的购车比例稍有上升，而其余年龄组的需求比例则有相应下降。
　　此外，调查还显示，购车者依学历分布大小次序分别为大专、本科、高中以下及本科以上，大专及本科的购房者占总购车者的43％，而大本及以上购车者的比例为27％。购车群体中家庭收入主要集中在3-10万元之间，大约占总购房群体的50％左右；其中3-8万元中等收入的购房者的购车比例最高，比去年提高近5个百分点，达到48％。