烟草商业企业服务品牌一体化建设的合分之道_郑州烟草工商一体化

　　摘要：烟草商业企业服务品牌一体化建设是文化由建设向管理迈进的必然选择。文章就推进服务品牌一体化建设的必要性和方法途径等方面进行探索，提出合分之道，以便有效推动烟草商业企业服务品牌一体化建设。
　　关键词：烟草商业企业；服务品牌一体化；合分之道；组织管理
　　中图分类号：F274　　　　　文献标识码：A 　　　　　文章编号：1009-2374（2012）21-0006-03
　　对烟草商业企业来说，服务品牌建设是推动企业文化落地的有效途径，是促进品牌发展、提高营销能力、实现“卷烟上水平”战略任务的重要抓手。而实现服务品牌一体化建设，则是省市两级母子文化管控的必然要求，是文化由建设向管理迈进的必然选择。在全国烟草行业第七次企业文化建设和服务品牌建设现场会上，国家局明确提出：“商业企业要围绕‘八有’要求，明确省级公司和地市级公司的职能定位，坚持省级公司规划、管理、指导和地市级公司打造、推进、提升的原则，全面推进服务品牌一体化建设。”服务品牌为何由原先的遍地开花到如今倡导一体化建设？省市两级公司又如何在已有建设基础上实现由分到合的转变？本文就这两大问题进行初步探索。
　　1　烟草商业企业服务品牌一体化建设的必要性
　　近年来，烟草行业大力开展服务品牌建设，涌现出江苏“同心”、重庆“三诚”、吉林“同舟”等服务品牌先进典型，有效提升了企业文化建设效果。但随着工作的不断推进和深入，行业服务品牌建设与优秀企业相比，仍存在一定差距和不足，主要表现在以下四个方面：
　　1.1　理念内涵同质化
　　目前，烟草行业已有近四百余家地市级公司开展了服务品牌建设，如雨后春笋一般，全国出现了数百个具有独立名称的烟草服务品牌，全行业服务品牌建设可谓遍地开花。尽管企业在建设中都极力突显各自企业特点和文化特色，但因为受限于烟草商业企业隶属于服务的本质属性和全行业企业文化架构体系的影响，行业间模仿与被模仿现象明显，理念内涵趋于同质化，表现为服务品牌的名称、宗旨和口号等理念要素千篇一律，甚至在同一个省级范围内常出现两个相同的服务品牌名称。由于名称和内涵雷同，其结果往往导致服务品牌失去个性，无法形成特定的价值主张，易导致顾客出现概念模糊等问题，从而在同类竞争压力下逐渐丧失优势和特色。
　　1.2　形象建设散乱化
　　由于烟草行业大多数地市级公司都已开展了服务品牌建设，既有数百个服务品牌名称，相应也会出现数百个形象标识。当数目繁多、形象各异的服务品牌标识充斥在烟草行业中时，不仅会影响中国烟草视觉识别系统的推广应用，而且也易分散行业塑造的统一规范形象。由于服务品牌形象的分散和混乱现象日益突出，导致企业难以通过有形展示向社会大众及内部员工有效传递服务品牌价值。
　　1.3　组织推进乏力化
　　服务品牌建设是一项系统工程，涉及到企业经营管理多个方面，因此健全组织机构、加强统筹管理对推动服务品牌有效运行、促进服务品牌建设与生产经营相结合具有重要的保障作用。但纵观行业，大多数的企业的品牌管理主要由卷烟经营业务部门负责，而企业文化则由政工部门负责，服务品牌建设在组织管理和实际运作上仍分属于不同部门。组织机构的不完善和部门间工作缺乏协同性，常出现政工部门“跳独舞”的现象，从而导致服务品牌内涵与市场销售、客户需求不匹配，服务品牌建设未能有效贯穿于品牌培育、卷烟经营、专卖管理、网络建设等各项工作之中，整体组织推进缺乏动力与合力。
　　1.4　运营实施形式化
　　衡量一个企业服务品牌建设是否取得实效的关键指标就是企业实现增值和为客户创造价值。但有的企业因为组织管理不到位和推进乏力，导致在实施运行中与营销、网建等业务脱离，出现多种问题。具体表现在：一是“重形式”，往往把服务品牌名称当作服务品牌的全部，集中精力设计服务名称和口号，妄图以标新立异的名称来弥补实质内容的缺失，如同缺乏根基的空中楼阁一般有形而无物。二是“走过场”，有的企业在宣贯落实中只是简单组织几次培训宣贯，之后便再无动作，员工并未真正将服务落实到实际工作中，往往导致形成了一大堆文件却没有人去实施，也不知道该如何实施。三是“不到位”，有的企业由于缺乏相应的评价考核、奖惩、监督等机制或机制运行不到位，导致在建设中不知有何效果和不足，也不知如何改进提升。由于缺乏完整的运作体系和有效的服务质量监控措施，服务品牌建设大多仍停留在文字表述上，而没有真正落实到经营管理中、渗透到工作岗位上、体现在员工行为里，烟草行业服务品牌建设并未得到有效运行。
　　近年来，面对日益激烈的国际竞争，中国烟草行业提出了“大企业、大品牌、大市场”的发展战略。在此背景下，推进服务品牌一体化建设，充分适应了当前行业发展的需要，能够集中体现核心价值理念，实现服务内涵特色化；能够有效整合传播，实现形象建设鲜明化；能够统筹利用企业资源，实现部门联动、协调推进；能够充分结合生产经营，实现品牌增值。因此，积极开展服务品牌一体化建设，对烟草行业顺利实现“卷烟上水平”战略任务具有重要而积极地推动作用。
　　2　烟草商业企业服务品牌一体化建设的合分之道
　　在烟草商业企业服务品牌建设遍地开花的背景下，推进一体化建设，并非要“一刀切”，而是指要遵循合分之道，做到合中有分、分中有合，即明确哪些方面需要统一内容、统筹推进，哪些方面需要彰显个性、突出特色。
　　2.1　服务品牌一体化建设的“合”
　　2.1.1　统一服务理念
　　服务品牌理念是服务品牌建设的核心，是企业工作导向和价值取向的集中体现。服务品牌理念的设计应在省市母子文化管控模式下，依托文化架构体系，提炼出以服务宗旨、服务口号、品牌内涵等为组成部分的服务品牌理念要素，形成全省行业统一的服务品牌理念体系。地市级公司按照同源不同流的原则，在全省服务理念体系构架下，提出各具特色的辅品牌，最终形成以省级服务理念为核心，统领各单位辅品牌共同发展的一体化建设格局。例如，安徽省局以“徽映”作为全省统一的服务品牌，地市级公司依据实际情况和历史传统发展特色服务，提出辅助品牌，如安庆市局的“徽映和风”辅助品牌，有效实现了全省行业服务品牌理念的连贯性和衔接性。