D(X-Y)_原产地因素对香港X及Y世代消费者的产品评价影响

　　【摘要】 本文通过实证方式，以香港作为调研市场，验证原产地制造的数码相机对X及Y世代在购买行为上会构成如何的影响。从收集的数据得出一项值得注意的结果，两个世代的消费者群对原产地的因素，重视程度相比品牌更大。
　　【关键词】 原产地 X世代及Y世代 世代理论
　　一、引言
　　世界的经济主流是步向全球一体化的经济体系发展，国际间的贸易投资往来产生了急速增长。各个企业在市场国际化的竞争环境下，为了赢取竞争优势，不断地寻求降低生产成本的方法，努力寻找低成本的生产基地。随着信息科技的发达，以及国际运输便利的条件帮助下，生产体系逐步走向国际分工与全球化进程。然而，受到知觉（Perception）和态度（Attribute）的影响，消费者对不同国家制造产品的质量评价往往是具有偏见性的，因此而影响了他们的购买选择行为。尤其是不同世代的消费者的消费行为、思维模式和购买态度都存在着越来越大的差异，原产地效应对这两个不同世代的消费者是否存有差异，成为值得研究课题。因此本次研究通过聚焦香港数码相机市场调研，探索其中的根由。
　　本文结构分为三部分。首先是文献综述，计有偏见阶层、世代理论、X世代及Y世代的探索。其次是验证，其中包括有假设提出、数据分析、讨论及发现。最后一部分是总结。
　　二、文献综述
　　1、偏见阶层
　　消费者在判断产品质量时，很多都受到原产地因素影响。原产地影响消费者的产品质量判断行为主要是它能够影响消费者心理上的信念（Brief），再而形成偏见。事实上，基于每个国家的发展程度不同，必然影响了不同世代消费者对不同原产地国家印象，进而影响消费者群对来自某一些国产品的评价不同的现象（Roth and Romeo，1992）。Bilkey and Nes（1982）称这种为“偏见阶层”（Hierarchy of Bias），认为消费者对不同国家生产相同的产品有着不同的评价，原因就是消费者根据他们对不同国产品认知上的差别，造成对相同产品存有态度上的差异，而这种国家偏见在消费者对发展中国家的态度上特别地明显，不同形象国家所制造的产品，在消费者的质量认知上是存有显着的差异。当一个国家具有正面的国家形象时，消费者会增加对这个国家产品的购买意愿（Roth and Romeo，1992）。Hampton（1977）的研究指出，消费者对产品原产地的经济开发程度和产品的评价是存有高度的正向关系。很多时候，消费者对某一些产品比较倾向来自于某一些国家，而这种偏见是来自于这些国家的经济发展水平（Ulgado and Lee，1993）。消费者偏向对一些发达国家的产品有比较好的评价。相反，对一些发展中国家的产品评价则比较负面。一般而言，消费者对于来自经济发展程度高的国家的产品会有比较高的评价和购买意愿。
　　Wang and Lamb（1983）也发现，美国消费者比较容易接受来自发达国家的产品。相反，比较排斥来自于发展中国家的产品，甚至最不接受来自贫穷国家的产品。
　　因此，消费者对于不同国家所制造的产品质量，在认知上是会存有差异。一般来说，原产地形象是消费者对产品的整体产品评价的重要考虑因素之一（Johansson and Thorelli，1985）。
　　2、世代理论
　　另一角度上，不同年龄的人口，由于财富累积和赚钱能力上的差异，以及个人的喜好、习性和需求等方面的不同，产生了不同的消费行为。年青的群体在消费形态上更多地带有情绪化的消费倾向，喜欢时尚流行产品。只要是流行、新奇，他们都乐于购买。相反，年长的消费者群体在消费习惯上则比较保守和大众化，购买和消费行为相对比较理智。可是，除了年龄影响消费者的消费行为外，即使是同一年龄组别的消费者，如果处于不同年代，他们的行为也会具有差异。而不同群体更会因为各自不同的成长背景，受到不同社会经济环境及人生阶段的影响，产生不同的生命体验，形成不同世代间不同的想法，使得他们的行为模式、购买行为、价值观及消费态度也产生了差异。Smith、Clurman（1997）也提出同一时期出生的人，由于他们处于相同的生命阶段，而且受限于特定的经验领域和思想行为模式，这群年龄相近的人将具有相似的意见、问题、态度和价值观。他们彼此间共同经历和生活，将会紧密地联结在一起，创造出独特的一个世代（Solomon，1995）。
　　根据世代理论“Generation Theory”，处于相同世代的消费者，在他们步入成年期间，生活在相同的流行文化，又经历了相同的经济情况、天灾人祸、国家政策和科技发展等环境，共同经历相同的社会事件，而这些事件将会直接或间接地影响他们的价值观，态度和信念。而且这些价值将会和其他不同世代的消费者有明显不同（Reisenwitz，2007）。此外，由于各世代之间存有差异性大，同一世代内又存在同构型高的特性，使它成为继人口、心理变量之外另一个相当有效的区隔变量。因此，不同世代之间是存着差异现象，它不但在人口变项上如是，在产品的购买决定、产品使用形态和消费行为上亦然。
　　3、X世代与Y世代探索
　　目前，西方主要分为战前代、婴儿潮代、X世代和Y世代等几个不同世代。所谓的X世代指的是1965年至1980年间出生的人。X世代的概念来源自于1990年代初Douglas Coupland的一部小说《Generation X》，内容主要是描述1965年以后出生的新人类，他们在孩童时期已开始享有经济成长富裕的经验。媒体便把当时18—29岁的年轻人归划为特定的一群，并定义为X世代。当时，细分出来的X世代市场出现引起了广大商家的重视（David Ashley Morrison，1997）。Bruce（1997）指出，美国X世代是生活在婴儿潮世代的阴影当中，原因是大部分财富已被前一代的人所拥有，因此相对比较显得经济能力和购买欲望较弱的一族群人。他们对经济的整体看法比较保守，是属于怀疑主义论者，他们反对夸张、不实的销售方式，更期望能了解事实的真相（Hansford，2002）。