【产业化背景下商业电影概念辨析】商业电影的概念

　　 [摘要] 对商业电影进行研究已经成为产业化背景下中国电影行业的一项重要任务。本文就商业电影作为一个概念所应包含的内容进行阐释。希望能与更多此研究领域的人士进行交流。
　　[关键词] 产业化 商业电影 产出机制 商业诉求 市场预测 异业结合
　　
　　“产业化”作为提法和做法蔚然成风。产业化内涵丰富,包括但不限于同一属性的企业或组织群存在并达到一定的被社会承认的规模,该企业或组织群正试图实现从简单集合到质的变化,并最终成为国民经济中重要组成部分。
　　产业化既是电影行业改革的任务,也是其发展的目标,我们已经可以非常清楚的从相应的政策辅导、生产体系的宏微观整合、市场结构的重新认识划分、异业结合从形式到内容的不断升级、电影生产观念的变革等不同角度感触到电影行业产业化的迅猛进程。
　　如此进程决定全行业有必要更为严肃、全面、慎重地重拾对商业电影的研究,不仅要为商业电影正名,更要为商业的发展做好理论铺垫。
　　一、“商业电影”的基本含义
　　商业电影,就其概念而言,包含商业叙事和商业运作两层含义。
　　商业电影一定逐利。商业电影一直伴随着电影工业的出现、存在和发展。“商业电影”自有其美学追求,但是“商业电影”这个概念绝非只是一个美学概念。或许我们可以这么说,我们可以使用经典的电影美学批评的语言系统对商业电影进行鉴赏,但是,商业电影的评价体系不止于此。
　　“商业电影”也并非只是一个描述电影类型的概念。“电影类型”和“商业电影”的出现都和电影工业的发展密切相关,但是前者用于描述电影文本特征,后者用于描述电影操作规律,有关于电影的产出方式和机制。换句话说,商业电影可能是类型概念中的“西部片”,也可以是“歌舞片”或其它。
　　商业电影指的是在市场环境中,按照商业项目运作规律进行生产的电影,在符合社会基本道德要求的前提下,以投资汇报率(ROI)(投资回报率〈ROI,return on investment〉,计算公式为:投资回报率〈ROI〉=年利润或年均利润/投资总额×100%)为主要成败衡量标准的电影。
　　二、“商业电影”和“艺术电影”对立吗
　　“商业”不“艺术”,“艺术”拒绝“商业”是很盛行的看法。事实上,将“商业电影”和“艺术电影”对立起来绝非解决理论困境的出路。
　　在电影产出机制和运作模式越来越市场化和国际化的背景下,传统定义下区分出来的商业和艺术电影的分界渐趋模糊。“商业电影”未必不“艺术”,“艺术电影”未必不“商业”渐成常态。
　　电影是使用影像表现现实生活的艺术手段,这种手段本身就具有其艺术性。所以,命题“电影是‘艺术’的”为真。于此,“艺术电影”这个概念得以成立的科学性和价值面临挑战。商业电影和“艺术电影”都植根于电影艺术(文中使用的“艺术电影”和“电影艺术”是截然不同的两个概念,端正两者区别有助于更好的理解作者本意),那么“艺术电影”显然同语反复。不妨更广泛和规范的使用“作者电影”和“个人风格电影”来替代“艺术电影”这个提法。于此,“商业电影”和“艺术电影”的对立关系就不复存在了。
　　我们不妨把所有的影片都称为“商业电影”。区别在于不同的影片其商业性强弱存在差异。使用如下的“电影商业性曲线”来进一步澄明这一观点。
　　位于上图区域Ⅰ的影片就是我们通常所理解的典型商业片。位于上图区域Ⅱ的影片个人风格强烈,我们不妨将其继续称为“商业电影”,只不过是“很不商业”的商业电影。事实上,我们很难让影片绝对入位于Ⅰ或Ⅱ集,大多数影片都位于两者中间的过渡阶段(如Ⅲ或Ⅳ集的区域)。如果《夜宴》归入Ⅲ集,《太阳照常升起》就可以归入Ⅳ集。这不是在衡量影片品质,只是判断其商业性强弱。
　　该观点不仅可以解决“商业电影”和“艺术电影”之间的无谓对立,同时也可以作为商业电影研究的基本理论背景。
　　三、商业电影是尊重市场口味的
　　市场由消费者组成,“消费者口味”就是“市场口味”。商业电影对市场/观众的尊重主要包括:
　　尊重观众的基本观影习惯。商业电影的长度一般都在90～120分钟。长期以来,观众已经习惯这一定势。如果时间过短或过长,观众会感觉不被满足或疲劳,从而娱乐消费效用(事实上,影片时间过长还会增加放映成本和减少放映场次,这都对商业影片的赢利会产生影响)降低。
　　商业电影尊重主流的道德观和价值观。商业影片绝对不会严重挑战大多数观众业已形成的道德和价值体系,据此确保避免影片边缘化。边缘化意味着远离市场大众,这绝非商业电影所愿。
　　商业电影尊重观众基本的电影消费认识。于大多数观众而言,“看电影”首先是娱乐活动。电影制作者不能像编写教科书那样制作影片,应该寓教于乐、“先乐后教”。商业电影还需要尽量反映社会热点。“社会热点”不等于热点事件,“热”在社会价值的普遍投射。于是,古装和时装都可以很商业。
　　“市场口味”包含的内容复杂,也很微妙。对于商业电影来说,对其充分重视乃是为“商”之道。
　　四、商业电影以赢利为重,重视版权开发
　　商业电影以赢利为重(但是,这和商业电影需要承担社会责任并不冲突)。所以,商业电影对于开拓资金回笼途径一向积极。这就需要合理地进行电影版权开发、分割与交易。“版权即著作权,是指文学、艺术、科学作品的作者对其作品享有的权利,包括财产权、人身权”。电影版权不只包括署名权、影院放映权等简单的几项权利,还包括更丰富的内容,如电影的网络播映权、舞台剧改编权、人物形象使用权等。版权开发指的是版权拥有者将其拥有的版权进行拆分和转让,通过不同的产品形式,在不同的市场区域与不同的人群形成买卖关系,从而获得版权收益。这些操作对于商业大片的来说,已经司空见惯。
　　五、商业电影在影院市场上的生命周期相对较短
　　所谓产品的生命周期指的是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程,一般分为介绍期、增长期、成熟期、衰退期四个阶段。
　　商业电影的介绍期就是影片的映前宣传。增长期往往表现得很不明显。如果影片周四上映,很快就会迎来以首周末、次周末为主的成熟期。然后就将进入产品的衰退期。
　　商业电影的影院上映首周末票房很重要,就目前内地的市场统计数据来看,首周末票房往往会占据到最后总票房的约三分之一。影片《无极》、《满城尽带黄金甲》和《投名状》的首周末和总票房分别约为7400万、9600万、8000万和2亿、2亿9千万、2亿6千万。首周末票房在总票房中占比均超过3成。
　　首周末票房之后的次周末票房以及往后,票房的增长幅度会明显降低,直至影片完全退出市场。这就足以证明商业电影在影院市场上会于上映之后很快成熟期并很快衰退(作者曾经撰文专门论述其中原因,此处不再展开)。
　　商业电影的操作者期望“快速成熟、缓慢衰退”,但市场规律不以人的意志为转移,所以现实的“快速成熟、快速衰退”无所谓利弊,这是市场规律。商业片期望更好的票房收益,应该尊重规律努力做事,而不是期望规律扭转奇迹发生。
　　六、商业片创意的团队特征
　　“创意”对于讲究内容为王的影视行业来说,重要性不言而喻。
　　某些商业性很弱的影片其创意可以基于个人灵感。但商业片不可以。商业片的最初概念可以源自个人工作,但一个完整的商业电影创意,必须团队工作。观众的构成和趣味以及市场状况非常复杂,期望依靠个人力量来为这些问题寻找答案是不现实的。
　　团队创意的方法用于电影生产很容易让电影成为“流水线制作”,在一定程度上影响电影的创造性。但对影片的商业性而言,并无害。
　　七、商业电影通常期待跨文化/经济领域营销
　　商业电影的运作者一定希望拥有更广阔的销售区域。对于某些超大制作成本的影片来说,任何一个单一的经济区域都无法满足其资金回收的要求,跨文化/经济领域的营销成为必然。
　　进行跨文化和经济区域营销,要寻找区域市场的共同点。这正是那些商业大片不约而同开始关注视觉刺激的重要原因――通过感官刺激能让观众获得快感是不同市场区域最大的共性。所以,我们应该更客观的看待那些屡遭贬斥的沉醉于制造宏大场面的商业大片――不是他们浅薄,而是市场和现实残酷。
　　八、商业电影重视市场预测
　　所谓市场预测,“就是运用科学的方法,对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究,分析和预见其发展趋势,掌握市场供求变化的规律,为经营决策提供可靠的依据”。商业电影的操作一定重视市场预测。
　　商业电影项目对市场的预测主要包括对观众群(包括特征和规模)的预测、对上映区域的预测、对市场收益的预测以及对政治风险的预测等。准确的预测对于商业电影项目及时调整内容很重要,也是预见和规避风险的重要手段。
　　商业电影项目的预测可以在影片筹备、宣传、启映前等不同的阶段进行。不同阶段进行的预测其标准和内容各有不同。总之,为确保资金回收顺利、安全,商业电影项目应该重视市场预测并据此调整工作内容。
　　九、商业电影重视异业结合
　　品质优秀的商业电影往往会成为异业结合的大平台。片中软广告和放映时的随片广告就是非常典型的异业结合模式。
　　对于商业电影来说,异业结合最大的好处在于得到资金支持。对于非电影行业来说,与商业电影合作直接目的是为了扩大市场影响,溢出利益(也是最终目的)是提高产品的市场销量。异业结合也是电影行业实现产业化的重要步骤。所以,把商业电影的研究放置到异业结合的平台上分析具有强烈现实意义。
　　“商业电影”包含的内容非常丰富,远不是这数千字能梳理完毕。行文最后,我们认为在产业化背景下对商业电影做这样的总结应该是合适的:电影在一定程度上都存在商业诉求,在此要求下,商业电影不仅成为电影的叙事策略,同时更成为一种项目操作手段和市场运作理念。
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