顾客满意度调查告诉我们什么？|顾客满意度调查分析报告

　　李庆刚　本刊特约评论员 　　 　　近日，首届中国汽车品牌顾客满意度调查在北京正式公布了调查结果。调查数据显示，我国汽车行业2005年度用户满意指数为72．6分，与国际先进水平还有较大差距，很值得厂家在这上面下功夫。而且让一些汽车生产厂家感到意外的是，一些响誉世界的国际品牌车在中国却不被领情，其满意度甚至没有进入前十名。
　　调查结果还表明：顾客满意度并不在于广为人知的品牌上、厂家令人心动的广告、企业形象、降价牌打得怎么样、送电脑、时尚家具等“优惠套餐”上，却在于“售后服务”上。在获得前十名的满意“品牌”中，无一例外都有让人比较满意的口碑，售后服务成了综合满意度最关键的指标。
　　有资料显示，国际上正常的汽车生产利润来源中，汽车的销售利润比例只在10％，零部件销售10％，二手车经营占20％，而售后服务却高达50％!当前，我国各汽车厂家在扩展市场份额中，虽然各有竞争优势，如品牌、人才、资金、技术、创新等，但这种“优势”已经发生了转移，“人本化”的服务才是成功的关键。一个最简单不过的数字告诉我们：顾客不满意的70％来自于服务，15％针对价格，15％针对产品质量。尽管我们已经认识到服务的重要性，但我们不得不承认，我国汽车生产厂家的服务理念、服务手段与发达国家相比还有不少差距。2005年我国十大消费投诉中，汽车售后服务差就位列第九。
　　据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔会成交；而一个不满意的顾客，通过他有意无意的“牢骚”，则会影响到25个人的购买欲。而顾客的满意度，在很大程度上是反映在售后服务上。
　　随着中国汽车市场的逐渐成熟，许多厂家也越来越认识到：企业经营成败的关键，不在于产品质量或销售能力，而在于能否为顾客提供超出期望值的服务。品牌战、质量战、价格战，不如服务“一本帐”。市场竞争是服务的竞争，只有真诚的服务才是打开市场的“金钥匙”。而如何满足个性化需求是汽车厂家争得市场份额的重要一环。
　　如德国“宝马760Li”D级轿车售价达210万元人民币，但厂家也照样热情受理为单腿、双腿残疾及其他残疾人“量身定做”专用车辆，有的产量仅数辆。而模具、生产工艺都要重新设计，从经济上说是划不来的。但他们同样尽心尽力，为顾客生产高质量的专用车。
　　如果换成是我国某个厂家，恐怕没这个胆量。市场经济是法制经济、道德经济、更是信用经济。如果把汽车销售比作一次性“淘金”的话，那么售后系列服务则是“卖水”，赚的是“终身钱”。但我国目前的“售后服务”远没有售前承诺的那样，大多只定位在免费“磨合保养”上，系列服务不尽人意，零配件也价格过高，尤其是车坏途中成为天大的难事。因此，售后服务要从一次性“免费保养”转向定期维护保养、修理、对顾客的技术培训、技术咨询等方面上来。
　　第一台车靠营销员推销，从第二台车开始靠售后服务推销。厂家要从“为社会生产”转变“为顾客生产”的经营理念，全面提高以顾客为中心的服务水平，将服务意识、服务目标、服务管理贯穿于经营的每个环节，并在服务中挖掘客户需求，满足客户需求，彻底改变服务就是保养和维修的狭隘观念，从单一的维修型向经营型服务转变。
　　如何提高我们的服务水准，使客户享受“保姆”式的服务?笔者以为，有四个环节需要把握：售前服务要以“4S”店为主，实行“一条龙”服务，真诚替产品说话，用人格的力量感动顾客，使客户对你有信任感；售中服务以“跟踪服务”为主，在全国建立“一小时服务网络”，即用户在任何地方，只要需要帮助，一个小时以内要到达现场，帮助顾客“了难”；售后服务是“重”中之“重”，要切实做到，用户只要打一个电话，剩下的事由厂家来做，使客户无“后顾之忧”；售外服务，将服务“延伸”到汽车服务以外，建立客户亲情关系。比如某个用户在荒郊野外抛锚，你在为他排忧解难的同时，有否考虑到他的吃、住、穿等生活细节?一碗方便面，一瓶开水，事情不大，却能深深打动人心，从而树立服务口碑，以真诚赢得顾客。