【中国汽车市场战国形势分析】中国汽车市场

　　 　　奇瑞汽车有限公司成立于1997年，是国内汽车行业的“后来”者。在不到十年的发展时间内，奇瑞就形成了年产40万辆整车、40万台发动机和35万套变速箱的生产能力，待奇瑞年产25万辆的1.0-1.3L系列低排量轿车项目上马后，预计2007年奇瑞汽车的年产能将提升至65万辆。据奇瑞规划，到2010年要实现年产能100万辆的目标。在产品方面，奇瑞目前已拥有旗云、QQ、东方之子、瑞虎、奇瑞A5、奇瑞V5六大子品牌，47种车型。在销售方面，奇瑞在2005年和2006年均实现了“十万辆”的超速增长。2005年汽车销量为18.92万辆，在乘用车企业中排名第7；2006年的汽车销量为30.52万辆，成为第一家年销售乘用车达30万辆的自主品牌汽车企业，并一举跻身乘用车销售四强行列之中。另外，奇瑞汽车出口市场也表现骄人，2006年实现出口5万多辆，占全国出口总量的一半以上，再次成为乘用车出口冠军。奇瑞，用实际行动证明了其作为“中国汽车名片”的成色。
　　
　　奇瑞的产品战略――从乘用车到商用车
　　
　　
　　1.乘用车
　　在乘用车产品上，奇瑞走的是一条由低端到高端的发展路线。2001年3月，奇瑞第一款经济型“风云”轿车成功推向市场，在短短的两年内，奇瑞凭此一款轿车跻身国内轿车行业“八强”之列。2003年6月，奇瑞又推出新车型QQ和东方之子系列，QQ以时尚的外形，宽大的空间，精致的内饰引领中国微型轿车新潮流；东方之子系列的推出则表明奇瑞已开始将目光投向中级商务车市场，微型车市场不再是奇瑞的唯一。2003年8月，旗云系列轿车面世，当月产销即突破1万辆。2005年3月，搭载三菱发动机的奇瑞瑞虎(Tiggo)车系在北京正式上市，从此奇瑞进入了SUV时代。2006年1月和6月，集多项最新科研成果于一身的新一代中级轿车奇瑞A5和奇瑞V5分别上市，V5还是奇瑞首款MPV车型。至此，奇瑞完成了中国自主品牌由微型轿车向中级轿车直至SUV和MPV的成功演变，奇瑞汽车走向了全面发展的新阶段。据悉，未来几年奇瑞将有13款全新车型推出，如QQ下的S1系、S3系、S5系，QQ coupe，QQ SUV；A系轿车中有A7、A8、A9；T系SUV中有T1、T2、T5；V系MPV中有V1、V2，其中V2已在北京车展上亮相，不久即可上市。
　　2.商用车
　　2006年是奇瑞汽车取得辉煌成就的一年。在乘用车市场上，销量首次突破30万辆大关，并进入行业“四甲”行列；在商务车市场也取得突破，2006年11月国家发改委已同意芜湖一汽扬子汽车制造有限公司企业名称变更为“奇瑞商用车(安徽)有限公司”，标志着奇瑞已取得商用车“准生证”，进入商用车领域的计划顺利实现。奇瑞商用车的先期产能不大，主要生产微型厢式小货车和8座、13座等小型商用车，2008年计划要实现年产30万辆商用车的目标。
　　
　　奇瑞的营销战略
　　
　　奇瑞汽车之所以能在中国汽车市场上取得如此骄人的成绩，与其营销战略是分不开的。奇瑞自成立之初即本着“先了解百姓需要什么，然后造百姓需要的车”的思想和理念，坚持造中国百姓能买得起的车，从而缔造了中国自主品牌发展的一个奇迹。在这种思想的指导下，奇瑞旗下的产品质量不断提升，销售业绩不断提升，在消费者中的口碑也愈来愈好。
　　1.价格营销
　　在营销上，奇瑞始终坚持以价格作为突破口，以产品质量、产品服务、企业品牌影响力为坚强后盾，以国际和国内两个渠道作为提升汽车销量的保证。2001年第一款奇瑞风云轿车超低价上市，其外观、性能和配置都与“老三样”不相上下，但价格却只是它们的三分之二。风云以其良好的性价比受到市场的热烈追捧，当年就实现销售2.8万辆。随后，QQ、东方之子、旗云、瑞虎相继上市，在价格上走的还是风云的老路，在同级别车型中屡创性价比新高。2006年上市的两款新车奇瑞A5和奇瑞V5分别以8.88万元和11.98万元的低价入市，再次成为同级别轿车价格的标杆。奇瑞也因此被业界称为“价格杀手”，事实证明奇瑞的低价策略得到了良好的回报。
　　2.整合营销――“飞跃07”营销计划
　　在“激昂05”、“奔腾06”营销计划都大获成功之后，奇瑞紧接着对外宣布了“飞跃07”营销战略。此次“飞跃07”战略包含三个方面：第一全线降价，价格调整涉及旗下东方之子、A5、V5、QQ6和旗云五大品牌。其中东方之子下调超过1万元进入8万元区间，树立了中国B级轿车新标杆，同时也成为中国车市10万元之内最豪华、配置最高、档次最高的车型；A5价格经过几次下调已进入6万元区间，并成为中国车市唯一一款超过4.6米的6万元级车型；旗云以4.98万元的超低价格进入5万元区间；V5高端产品价格下调高达4万元，直接使其进入10万元价位。第二推出新车型，奇瑞2007年分别要推出搭载ACTECO 1.8L发动机的东方之子、搭载ACTECO 2.0L发动机的奇瑞V5以及1.1L排量的QQ6。第三增加配置不加价，共涉及奇瑞旗下A5、QQ3和旗云三个品牌的14个车型，共计增加多达32项主力配置；这些配置的增加大大增强了这些产品的市场竞争力。降价车型、主力新车以及增配车型整合，形成三驾战车之势。
　　
　　3.渠道营销
　　自2005年奇瑞在国内实行分网销售以来，根据产品特点和目标用户的不同，奇瑞将旗下的五大产品系列东方之子、旗云、瑞虎、奇瑞QQ3和奇瑞A5，分别铺设了三个相互独立的经销商网络，目前已形成拥有各类经销商近500家，覆盖全国31个省市自治区和直辖市。针对奇瑞V5和QQ6的“四网”建设也基本完成。
　　2006年11月，以“同驰天下”为主题的“2006奇瑞汽车国际商务年会”在京举行。此次年会不仅吸引了奇瑞来自50多个国家的69家经销商，还吸引了来自瑞士、荷兰、澳大利亚、巴西等22个国家有意代理奇瑞业务的23家潜在经销商，参会人数达到210多人。在来自9个国家的18家海外媒体的25名记者中，不乏新加坡《联合早报》、俄罗斯最有影响力的专业汽车杂志――《Auto Review》等传媒巨擘。此次奇瑞渠道拓展年会，也成为自主品牌有史以来规模最大的一次。
　　
　　奇瑞的国际化战略
　　
　　奇瑞作为国内的一个“纯本土”企业，不仅要在国内市场上有所斩获，而且为了参与更深层面上的国际竞争，走国际化道路是必然的选择。奇瑞也很好的顺应了这一趋势，在2003年就成立了国际部，开始了其国际化道路的有益探索。2006年，奇瑞汽车出口达5万多辆，占全国出口总量的一半以上，并再次蝉联乘用车出口冠军。这一成绩的取得，与奇瑞早期国际化战略的成功实施是分不开的。从最早的2001年一场“马路会议”引发10辆奇瑞轿车出口叙利亚到如今，奇瑞一直对海外市场进行有步骤的渗透和扩张，期间的工作主要体现在下面三个方面。
　　1.在海外建立CKD或SKD工厂
　　在国内绝大多数厂家采取整车作为主要出口方式的时候，奇瑞却选择了在海外建立CKD或SKD工厂来增加汽车出口。这使奇瑞在出口市场上大获成功，并连续多年获得汽车出口冠军。奇瑞在海外设立了多家CKD或SKD工厂：2003年，奇瑞先后同伊朗SKT公司和乌克兰AVTOINVESTBUD公司签订合作协议；2006年1月，奇瑞汽车公司与俄罗斯的AVTOTOR公司签订合同，双方在俄罗斯的加里宁格勒以SKD方式散件组装奇瑞汽车；2006年9月，奇瑞公司透露与印尼当地第二大汽车生产商Indomobil集团签订合作协议在印度尼西亚建立生产基地，共同以“CKD”组装奇瑞QQ汽车；2006年11月，奇瑞与埃及大宇汽车公司签订合作协议在埃及建组装厂，以CKD或SKD方式生产搭载1.6L发动机的A5系列和搭载2.0L发动机的A6系列；在2006年12月举办的“中伊汽车论坛”上，奇瑞汽车方面与伊朗IKCO集团高层领导再次进行了商谈，据悉伊朗IKCO集团准备与奇瑞成立合资公司，将奇瑞一款尚未公布的新车在伊朗国内生产。
　　
　　2.携手国际汽车整车及零限部件企业巨头，建立合资公司
　　有了在国外建立多家汽车组装厂的经验之后，奇瑞开始大胆探索在国外设立整车生产合资企业。2006年11月，奇瑞同阿根廷Socma集团签约，在乌拉圭联合组建合资公司，为拉美南方共同市场生产两款奇瑞汽车――瑞虎和QQ。双方将共同投资1亿美元，组建名为Chery Mercosur(奇瑞-南方共同市场)的合资公司，奇瑞持有该公司51%的股份，Socma集团持有49%的股份。2007年1月，戴姆勒-克莱斯勒宣布与奇瑞汽车的合作产车意向已经达成，双方将共同合作生产“道奇”品牌小轿车。双方均表示这次合作是一次“全新的商业模式”，但具体合作细节尚未公布。如果此项合作最终获得成功，对于奇瑞来说无疑会使其自身品牌得到极大提升。除了在整车上寻求国际合作外，奇瑞还将国际合作领域扩展到汽车零部件行业。2006年11月，国际知名零部件企业巨头美国江森自控公司同意与奇瑞双方按50%∶50%的股权比例，共同出资3000万美元组建江森自控芜湖汽车饰件有限公司。通过这一系列的举措，奇瑞已经深刻改变了民族汽车品牌在世界汽车产业链中的生存环境和市场地位，国际化道路也越走越宽。
　　
　　奇瑞的未来展望
　　
　　2007年新年伊始，奇瑞就用“飞跃07”营销风暴向着未来更为宏伟美好的目标迈进。奇瑞汽车2007年的发展目标是：汽车产销50万辆，形成年产发动机100万台的生产能力，形成80万套变速箱的生产能力。在变速箱方面，要完善现有手动变速箱生产线，完成QR523/QR523T/QR512 EMT/QR519等多款变速箱的研制和生产线建设，并建设CVT18/25自动变速箱生产线。
　　“十一五”期间，安徽芜湖将打造以奇瑞为核心的产业集群，推动集群创新，形成120万辆整车、120万台发动机和120万台变速箱的生产能力。奇瑞规划整车产销达100万辆，其中商用车30万辆，销售收入超800亿元。安徽将把芜湖建成全国乃至全世界有影响、拥有自主品牌的汽车工业基地和国家级汽车及零部件出口基地。奇瑞这个代表中国汽车行业自主品牌企业的旗手，还将在这样一个平台上书写出什么样的神话？留给人们太多的期待。