价格战和广告战背后的逻辑 [价格战背后的猫腻]

　　三开门冰箱1个，立式空调1个，面包机1台，秀发洗护套装1个，婴儿纸尿裤5大包，全棉双人4件套3套……这是京东银牌用户小秦一周内在京东商城上的消费清单，用她的话来说，“一在网上看到打折活动就热血沸腾，控制不住自己。”恨不得定闹钟凌晨爬起来参加0元购，工作没有精神不说，家里已经堆不下了，小秦担心自己是不是病了。
　　“现在一听到有人说要在京东买东西，我就跟打鸡血似的，第一个反应就是问‘几位编码的？’（京东商城每个商品都有相应的编号，不同位数编号的商品有相应的优惠券）。我的优惠券还有不少没用，但是不用又不甘心，那可是白白得来的便宜就要浪费了啊。”一个主妇希望把自己没有用完的券在BBS上送出去。
　　电子商务的快速发展正在改变着网络购物消费习惯。价格战裹挟着电商网站、消费者、供货商投入到这片看似繁荣的市场，“丛林法则”式的竞争模式背后带来的不是整个行业的进步，而是“名升暗降”、“王婆卖瓜”的闹剧。
　　赔口碑赚吆喝
　　“对消费者来说，从表面看是在享受一场低价盛宴，但实际上促销力度远远不会达到消费者的预期。” 易观国际分析师陈寿送曾在采访中表示。
　　先提价后降价是电商惯用的伎俩，松下一款55英寸LED 3D网络智能电视，14日京东商城的售价是12999元，15日零点忽然变成了20999元，9点多价格战开打，这款价格电视降为11499元，页面上显示降了9500元，虽然事实上只降了1500元。
　　在8月16号这天，戴尔某款家用台式电脑短短几个小时内就有两个完全不同的价格，如果你早些下单，那么这台机器的价格是2999元，你可能在刚结束付款时再看这台机器的价格就变成了2870元，不过一周之后，以2999元购买这台机器的人们或许会有稍许安慰，因为这台机器的价格会以与电子产品的生命价格周期完全逆向的趋势发展，涨到3299元。
　　网友“英雄准色”对前几天购买的佳能单反相机吐槽，“价格太没谱，忽高忽低，我买的时候6499元，现在卖的是5977元，太不靠谱了，看来京东的利润空间很大啊，下次还是不要盲信盲从什么最低价、无假货这类的事情了，求解释，求透明。”网友“红色南泥湾”回复说：“那时候送东西，现在什么都没有了，一降价就无货，这也是习惯了。” 同一款相机，网友“完美的人”有完全不同的遭遇，“8月3号下午签收，晚上就降价，还不能申请价保！100元也不是大风吹来的。”
　　据一淘网的统计数据显示，在价格战打得最火热的时间里，京东涨价商品120余个，平均涨幅15.82%，金额200元左右。降价商品440个，平均降幅9.75%，降价金额152元。虽然看上去降价商品更多，但实际上降价商品中一半缺货，京东总体价格上涨了1.2%左右。8月15日这天，六大电商的大家电商品11.7万余件中，仅有5000多件商品价格有所下降。16日，在大家电品类，全网有超过13900件商品的价格开始上涨，价格平均上涨22元。其中，LED电视、洗衣机商品的价格上涨金额最明显。
　　在价格战期间商品缺货也非常常见。笔者一直关注的一款夏普52英寸的平板电视在价格下降当天就确实无法购买，8月20日以前，京东商城的夏普电视全线几乎有80%是无货状态，京东打出8月20日电视类产品大降价，在这天，这款标注7999元的液晶电视标价果真降为7699元，但不出所料是缺货的状态，显示有货之后，价格又恢复到7999元。而同一款电视苏宁的价格是7999元，之后就恢复到8000元以上。8月15日，这款电视标价8599元，9点以后突然降到7999元。
　　至于秒杀和限时折扣活动，有业内人士透露，商家在设置时就不想让购买的人太多。抢购时间完全靠商家选择，有时恰好是消费者无闲暇的时间。有些商家早就雇用枪手虚抬商品价格。有些秒杀商品还包含二次消费，比如秒杀钻石戒指，在结账时会要求消费者支付戒托的价格，实际的购买价格并没有优势。
　　我的西瓜比你的橘子甜
　　对比京东商城和苏宁易购、国美等提供的商品，有很多同等配置的商品其型号完全不同，或者是型号相同的商品虽然价格不同，但是仔细一看就会发现，搭配销售的商品和其他增值服务并不一样。业内人士表示，这是因为供应商跟国美、京东的合作模式不同，所以供应商品也有差异。笔者此前在京东商城购买的图书《江城》，在图书底页就有京东网专供字样。
　　TCL集团品牌中心新闻经理王一飞此前在接受采访时就表示过，“在产品线规划上，会针对不同渠道、不同消费者的需求而生产不同型号的产品。”
　　有接近天猫的消息人士透露，虽然还没有明确表示要加入价格战，已经有供应商向天猫方面提供了用于价格战的商品型号。
　　同一款笔记本，供货商给京东的带DVD驱动，给苏宁的带摄像头；同一款单反，京东的价格相对较低，但是不提供相机包；同一品牌的漱口水，京东可能是三瓶打包卖，苏宁就可以买二加一其他礼品；不同价格的商品，京东可以使用优惠券，1号店可以使用积分。
　　就有网友吐槽说，“刚刚分别在京东和苏宁易购上找了几款空调冰箱！大部分都找不到相同型号，不同型号显然没有可比性！找到了几款相同型号的彩电，差价为1元！用这种关公战秦琼的游戏戏耍消费者！”
　　辽宁某电器零售经销店老板对本刊记者透露，全省类似他们这样规模的实体经销店大概就有近万个，电商价格战也确实对店里的生意有影响，“电视上都在报，想买的也开始观望了。”他说，这损害了小零销商的利润，也就等于损害供货商的利润，相信供货商不会支持。而一家排列市场前三的彩电企业营销老总透露，90%的大家电品牌的主流产品都没在京东上销售。“（降价）无非是商家用非主流型号和尾货去做营销而已。”
　　比价后遗症
　　价格战极易造成多种后遗症。中国电子商务研究中心分析师莫岱青对本刊记者表示，“一方面，用户容易对一般的打折促销提不起兴趣，逐渐会形成等降价打折了再购买的观望心理；另一方面，电商频频大力度打价格战，无疑使得相当部分购买力有限的用户提前透支了下半年的预算，这对于大家电这类家用耐用品尤其明显。”
　　“电商频发的价格战，已经影响到了家电产品在线下原本就有些混乱的价格体系，线上促销的成本最终还是向供应商转嫁。不仅如此，在电商价格战疯狂上演的背后，还有电商加大对供应商货款的挤占，因此不是所有供货商都能在价格战中坚持到最后的。如果企业在供应链效率、平台系统、运营成本、资金实力、支付平台、仓储物流、快递配送、售后服务等方面，没有做好充分的准备，很容易适得其反，引来大量用户的不满与投诉。”
　　中国电子商务研究中心助理分析师姚建芳建议消费者：
　　第一，比价购物，警惕商家虚标原价。提前锁定所需购买商品，记录商品的正常销售价格，同时在促销期间也要充分利用一淘网、如意淘、优惠购、比购宝等购物比价工具，选择价格最实惠的商家下单。
　　第二，保留购物凭证，维护正当利益。务必保留下单截图、订单确认信息等有效的购物凭证，以免因商家系统、库存等问题造成的订单不成立，以进行有效维权。
　　第三，详细咨询，确保售后服务。自行阅读促销规则，查看所购买商品是否参与促销活动，提前咨询客服人员，了解商品的库存情况、配件、安装、运输、售后服务等详细情况。
　　第四，理性消费，切勿盲目下单。提前列好购物清单，对不需要的商品不要过多停留，以免由于价格诱惑而盲目下单，造成不必要的浪费。
　　消费者追求实惠，商家的最终目的是追求利润的最大化。如网友VIP杰所说，“任何违反市场规律的行为都是不可能长久的，三大电商明白，供货商明白，执行层明白，每一轮的价格战，消费者最终会掏腰包的。”