重构网游经营模式 经营模式

　　争夺动视暴雪代理资源，平静的网游行业再掀波澜，市场洗牌加剧。　　7月3日，腾讯宣布与全球最大的第三方互动娱乐软件发行商动视暴雪建立战略合作伙伴关系，腾讯成为动视暴雪旗下《使命召唤OL》在中国内地市场的独家代理商。继第九城市和网易之后，腾讯也成为了动视暴雪中国区的战略合作伙伴。
　　优质游戏资源，强强合作为双赢
　　作为中国最大的网游公司，腾讯成功代理运营了包括《穿越火线》这一中国最受欢迎游戏在内的FPS网游。公开资料显示，近两年来,单《穿越火线》游戏收入就占腾讯总营收20%以上。然而去年底，韩国NEOWIZ公司在其官方网站上宣布运营5年的《穿越火线》将于今年起停止运营。因此如何延续这类FPS游戏的贡献度，并保持游戏营收的增速，成为腾讯的重大课题。
　　腾讯急需寻找一款能够继续称雄市场的大作，而此时急于入华抢食蛋糕的《使命召唤OL》无疑是最好的利剑。业界认为，《使命召唤OL》将成为腾讯继代理《穿越火线》《AVA》《逆战》后又一明智选择，这使腾讯游戏拥有了一款受全球玩家喜爱，并久负盛名的国际一线游戏作品，既可以巩固腾讯游戏现有的用户群体，又可吸引更多新用户，扩大营收规模。而动视暴雪则是全球最大的视频游戏制作发行商，近两年来其推出的FPS游戏系列之《使命召唤》堪称史上最成功，该系列最新作品《使命召唤：现代战争3》在开售的24小时里就在全球范围内实现了4亿美元的销售收入，使其成为有史以来最为畅销的视频游戏，而中国市场更是其最为倚重的。
　　因此《使命召唤》被喻为腾讯进军精品高端游戏的“核弹”，同时被业内看作是《穿越火线》的继任者，两者强强合作，将是双赢之举。
　　然而对于网易来说，作为动视暴雪在中国一直以来最深度代理厂商，此次合作伙伴与主要竞争对手腾讯的携手无疑令其十分尴尬。随着腾讯与动视暴雪的合作，未来网易与腾讯在该领域的竞争也会日趋激烈。
　　之前，网易已宣布与动视暴雪完成新的三年《魔兽世界》代理运营权续约。在行业增速整体放缓的情况下，网易、腾讯和盛大都加大了对优质游戏资源的争夺。
　　经过近20年的高速发展，中国网络游戏市场已经形成腾讯、网易、盛大“三足鼎立”之势，市场虽然一直在增长，但增速明显趋缓。对于网游业的三强来说，在行业增速整体放缓的前提下，精品化的游戏产品已经成为必争之地，甚至到了不择手段的“血拼”境地。
　　视暴雪弃网易拥腾讯
　　仅就合作而言，为何动视暴雪不与老友网易合作，转而拥抱腾讯？
　　业界专家认为，对于动视暴雪而言，中国是极具诱惑而又充满潜力的市场，坐拥7.5亿注册用户、游戏产业也领先的腾讯当仁不让成为非常合适的合作对象，甚至超过老伙伴网易了。动视暴雪CEO表示，选择腾讯代理《使命召唤OL》是根据市场做出的选择，腾讯是目前中国FPS游戏市场上的“老大”，拥有“最好的成绩、难得的经验与丰富的资源”，不过双方合作并不会影响暴雪与网易等的合作。
　　动视暴雪早在两年前就宣布开发专门针对中国市场的FPS网络游戏，于是业界纷纷抢占代理权。不过业界专家认为，没有借与暴雪“近水楼台”之利，反而让腾讯“先得月”，这对网易是一个难言之苦。面对目前网游行业最赚钱的FPS游戏，网易不是不想分得一杯羹。网易方面称，此前也曾与动视暴雪商讨过，但对方代理费过高，只好放弃。作为昔日创造中国第一款突破100万游戏在线人数的网易，眼睁睁看着腾讯《穿越火线》的在线人数狂飙到350万。此次，又让腾讯捷足先登，这多少会让网易感到如鲠在喉。
　　前些年，网易与九城争夺《魔兽世界》代理权，差点马失前蹄，这次网易显然不想重犯险境，但最后还是被腾讯横刀夺爱。
　　时下，网易在中国独家运营着暴雪旗下的《魔兽世界》《星际争霸》战网平台以及正在洽谈的《暗黑破坏神3》。但网易代理的暴雪游戏在国内营收一直不理想，近一年《魔兽世界》的用户关注度与营收都在下滑。同时，网易《梦幻西游》《大话西游》和《倩女幽魂》等自主研发游戏的营收占总营收一半以上，易观国际更是称网易游戏65%以上的产品属自主研发。网易游戏营收结构的不平衡和日益强调自主研发或许成为暴雪此次选择腾讯的重要原因。
　　《使命召唤OL》的落选，无疑是在网易与暴雪的合作之路上亮起了黄灯。
　　游经营模式新挑战
　　近几年来，网易一直坚持自主研发和代理销售并举的模式，选择“两条腿走路”的发展战略。“一条腿”是自主研发的2D回合网游的不老传说《梦幻西游》《大话西游2》以及今年的3D热门《天下3》，另“一条腿”则是代理大型MMORPG领域的王牌《魔兽世界》系列。
　　网易CEO的战略解读是：新游戏研发投入大、周期长、见效慢，前期只有投入没有产出。那么，巨额的资金投入从哪儿来？代理销售恰好可以源源不断地提供现金支持。同时，产品研发不能闭门造车，需时刻观察市场动向，而代理销售直接面对终端用户，可以从用户那儿获取最新的市场需求，从而指导研发方向，即“以代理占市场，以自主研发促发展。”
　　从2009年网易开始调整产品结构，到目前为止，游戏代理业务在其营业总收入中的占比已经缩减至约35%（而腾讯游戏代理业务占其游戏总业务收入的70%），另外65%的收入来自自主产品的销售。丁磊表示，依照公司既定战略，自主产品占比将会越来越高，而代理产品占比将进一步降低。
　　不过，专家认为，网易坚持自主研发与代理销售，且自主产品占比越来越高的情况，让业界越来越担心会影响今后动视暴雪等国际网游大佬与网易深入合作。动视暴雪选择腾讯是为了平衡其在中国合作伙伴的力量和更远的布局，似乎也是从另一个侧面给网易一个“警告”：自主研发不要玩得太深，不要总想独占市场，否则我的产品没你的份。
　　不管是网易，还是盛大、腾讯、九城等网游商，经营模式不管是自主研发还是代理销售，都在遭遇新的挑战，到了重构的时候了。从商业运行轨迹看，自主研发与代理销售各有千秋、各有利弊，如何取舍、如何权衡，考验的是决策者的智慧，挑战的是网游商决策者的经营力。