广告语言的变异与规范化 广告语言
摘 要：广告语言是语言在交际过程中产生的变异形式，它是对语言要素语音、词汇、语法等的变异应用，具有自身的特色和和优势，受到社会语言学界的广泛关注。但与此同时，广告语言也产生了一些不良的社会效应，必须加以规范。
关键词：广告语言 语言变异 规范化
语言是人类社会的交际工具。说话的目的是表达思想，进行交际。这是语言的基本功能。同时，语言是一种社会现象和人类社会有紧密的联系，每个社会都必须有自己的语言，语言是组成社会的一个不可缺少的因素，人与人之间的联系得靠语言来维持。语言变异是指随着社会交际要求和结构功能的变动,语言系统的结构要素及其关系出现的变化。万事万物是运动变化的。语言也与不例外，也是处于运动变化中的。语言的变异就是语言动态性特点的体现，是语言的一种存在方式，也是语言基本功能的客观要求。
广告是经济信息的大众传播途径，往往通过画面的图形、文字和色彩迅速引起受众的注意，使受众在有意无意之中接受广告的信息，并做出反应?。广告的这种特点决定了语言变异现象在广告语言的大量出现。本文将从语言的语音、词汇、语法等各个要素入手，对广告语言中的语言变异分布情况及广告语言的规范化问题作出分析。
一、语音变异
语言是音义结合的符号系统，语音是语言符号的物质外壳。语音要素在广告语中的巧妙运用，必然会突出广告的诉求点，从而达到特殊的广告效果。
㈠ 同音异形词的运用
汉语中语音相同但意义不同的词大量存在，这是汉语的一个特点。广告作者正是抓住了汉语的这个特点，灵活运用同音异形词，使语音要素在广告语言中发挥出超乎想象的表现力。例如：
⑴响铃西服，灵！灵！灵！
⑵白猫洗洁精，妙！妙！妙！
这两则广告语都是同音不同义的词的运用。在听觉上产生和谐悦耳的声音，但如果从书面上看则会是另一种理解。前一则就是利用了“铃”和“灵”在语音上的统一，首先从听觉上说，观众仿佛听到了“铃铃铃”的“响铃”声，但看到广告语之后就会发现，作者只是取“铃”的谐音来突出广告的诉求点——西服穿着效果。后一则也是如此，“喵”和“妙”语音相似，听觉上仿佛是“白猫”的叫声，但事实上广告的诉求点仍然是洗洁精的洗涤效果。这类广告语一方面利用形象生动的声音吸引消费者的注意，另一方面，充分的表达出了广告的诉求点。因此，这是广告语创作中经常使用的一种方法。
㈡ 韵律的和谐
汉语在词语的搭配和运用方面非常讲求韵律的协调与节奏的和谐。广告语若想朗朗上口，容易让受众铭记就必须合理有效地使用押韵、对偶等语音手段。例如：
⑶晶晶亮，透心凉。（雪碧）
⑷维维豆奶，欢乐开怀。 （维维豆奶）
⑸农夫山泉有点甜。（农夫山泉纯净水）
在以上三则广告的创作中，作者利用“亮”和“凉”，“奶”和“怀”，“泉”和“甜”在语音上的押韵，使广告语读之朗朗上口，听之声声入耳，不仅增强了语言表达效果，更产生了出其不意的广告效果，让受众想到产品时就能自然而然得想到它的广告词。
㈢ 多音字的应用
一个汉字有两个或两个以上的读音也是汉语的特点之一。广告作者在创作时常常会利用这一点达到求新求变的目的，形成广告语在语音和意义上的变化，从而使语流生动，富于变化。例如：
⑹美的（di）空调，原来生活可以更美的（de）
这条广告语中“的”是多音字，分别是“di” 和“de”两种读音。“美的”虽然重复出现，但是其读音和意义都不尽相同。不仅没有赘余之感，反使人感到生动新颖，更易于引起受众注意。
二、词汇变异
语言中基本词汇的形式和意义都是相对固定的，不能随意改变。而在广告的创作中会将这些具有相对稳定性的，已经约定俗成的形式和意义进行异乎寻常地搭配，引导受众进行偏离常规的理解，进而实现广告诉求。词汇变异主要表现在词义变异，给一个常用词一个偶有意义，拆分词语或仿拟诗词和成语等方面。
㈠ 词义的变异
语言中有些词语的意义并不是其语素义的简单相加，也就是说，有的词语从字面得到的解释并不是它的常用意义。广告创作者利用这一特点，引导受众用语素义对词语进行超常理解，从而达到预期的广告效果。例如：
⑺“口服”“心服” （矿泉水）
“口服心服”其理性意义原本是口头上和心里都表示信服。但在这则矿泉水广告中用的显然不是这个意义，作者利用“口服”的多义性，将意义从“口头上信服”义换成了“吃，喝”义，从而与产品的饮料性质相吻合，突现了广告的诉求点。
⑻如果我们的头发不美，我们脸上也无光。（洗发水）
这里也是利用“无光”的多义性，将“没有面子”义换作“无光泽”义，目的是突出洗发水的效果。需要指出的是，在上面的两则广告中，是引导受众用组成词的语素的意义来理解整个词。而下面一条是另一种情况，就是引导受众把词理解成词组。例如：
⑼贵在冷静 （春兰柜式空调）
“冷静”一词的常用义是“沉着而不感情用事”，显然，在这则空调广告中作者使用的不是其常用义，而是将“冷静”拆解为“冷”和“静”两个词，“冷”即温度低，“静”即安静，进而突出了空调制冷效果好和噪音小的特点，有效地实现了广告诉求，是一则成功的广告语。
㈡ 词语的拆分
现代汉语中除了离合词，如“洗澡”“理发”等可以拆分外，大多数双音节词的结构和意义都是固定的，不能拆分的。但在广告创作中常常会将词语进行强行拆分以达到奇特的广告效果。 例如：
⑽春来江水绿如兰 （春兰集团）
“春兰”一词作为一个双音节专有名词，在使用中是不能随意拆分的，但是在这则广告语中，作者别具匠心地将“春兰”嵌入白居易《忆江南》的名句“春来江水绿如蓝”中，这种拆分不仅唤起了受众对江南美景的回忆，更对“春兰”这一品牌产生了好感。这种拆分词语的方法也是广告创作者常用的创作手段之一
㈢ 仿拟词语