【书法情感因素与包装设计】包装设计简单图片

　　内容摘要：在包装设计中的平面设计中，将书法的形式美感和抒情性融入设计中，可以实现极佳的设计亲和力。文章从书法文字在包装设计中的情感体现、中国书法的情感内涵及其体现以及中国书法中的情感表达在包装设计中的意义等方面，探讨了书法情感因素与包装设计的关系。
　　关键词：包装设计 书法 情感因素
　　
　　书法的发展演变是人类文明发展的精华，书法不但可以传达文字本身所承载的信息，同时也可向消费者展示商品的文化内涵、品牌形象和商品本身的特色。“书法是线条所形成的无彩图画、无声的音乐。与其他艺术形式一样表达了一种思想情感、一种生命的流动，……富有亲和力。”①书法艺术富有情感表达的功能在包装设计中的应用，受到了消费者的青睐。
　　
　　一、情感活动控制着人们对商品的喜欢度
　　人的情感活动是人精神生活的主要方面，设计出具有“人情味”的包装造型就是遵循人的情感活动规律，符合人的文化意识和情感需求。人们希望在获得了较优越的物质条件的同时，获得更多的文化精神方面的享受。因此，包装设计师应对商品包装如何能更好地发挥包装设计的精神功能给予特别关注，以文化亲和力拉近人与物的距离，给购物者在消费中带来一种精神平衡，促使商品更好地满足消费者内心的需求。
　　在传统概念中，设计所追求的是一种无目的性的、不可预料的和无法准确测定的抒情价值。这种抒情价值要求设计师在商品的设计中融入情感因素。而书法是人的内心情感的抒发与体现，当人看到与之内心情感相一致的书法时，就会感觉到一种亲切感，增加对商品的喜爱度，达到消费商品的结果。
　　
　　二、书法在包装设计中的情感体现
　　包装设计元素也应该涉及传统文化思想。包装不仅要给产品创造附加值，更重要的是产生一种文化的感染力和震撼力。②书法作为中国传统文化之一，更有这种文化感染力和震撼力。
　　书法家通过创作来抒发自己的情感，书法本身就具备了多样的性格特征。所以在设计传统商品和具有民族特色商品的包装时，运用书法字体是一个准确、有效的表现方法。在消费者眼中，如果对一件需要的商品没有产生想拥有的情感，是不会选购它的。在众多陈列的商品中，包装上没有让消费者动情的因素，更不会让消费者产生购买欲。
　　以某白酒品牌包装为例，该包装是传统与现代结合的典范。外型典雅高贵，整个包装以金木水火土五行结合，体现了浓郁的民族传统文化和历史文化渊源。但纵观整个设计，最显著的还是包装上的字体设计，庄重中透出清新雅致，显示了行书的自由，具有弹力和阳刚的点画，排列上错落有致，具有韵律美和动感，把美酒的神韵表达得淋漓尽致。
　　
　　三、中国书法的情感内涵及其体现
　　中国书法的对象也有与之相对应的抽象的意义，所以，它们也是符号。③符号是一切设计的基础，中国书法这种符号在包装设计中的运用，无疑是中国传统文化情感在设计中的一种渗透。中国书法艺术的水平与内涵是超时代的，有着古人和现代人都能够理解的共同内涵，值得设计师对此认真思考。
　　中国书法是具有思维特征的抽象符号艺术。书法艺术的内涵是含蓄的、朦胧的、生动的、丰富的。书法有音乐的旋律，它于无声之中充满了快慢和谐的节奏；书法有舞蹈的风姿，俯仰有致、跳跃生动；书法有文学的章法，含有起承转合，有呼应、有高潮、有重点、有结尾，它是异步同趋的文字；书法有绘画的经营位置，虚实相生、浓淡相映，它是无彩的绘画。艺术表达了人类对客观世界的认识及其态度，包含着深厚的情感。书法独具魅力，用线条抒发着书家情感。人们欣赏着书法，便能从中感受到书者的情感，以及在这种情感下形成的形式美及书者的审美理想。在面对运用书法艺术的包装设计时，欣赏者被带入一种审美情感之中，产生对产品特征的认识，便有了与书体相融合的审美认识，从而生发出亲和力和购买欲。
　　
　　四、中国书法的情感表达在包装设计中的意义
　　1.书体的情感传达
　　书法艺术在书体上呈现出不同的特征。如篆字古朴高雅、筋骨丰盈、遒劲圆转，富有金石之意味；楷书庄重、匀整，结构平稳，笔实墨沉；隶书强弱虚实，俯仰向背，肥瘦方圆；草书体势放纵，轻重缓急，婉转奔放；行书浓淡相映，动静兼有。总而言之，书法艺术的恰当运用，会使人感受到极高的审美境界和情感的抒发，它的美和情感感染力是难以替代的。
　　商品包装中书法艺术的应用是一道凝聚民族感情的风景线。在书法字体的书写中，笔势雄浑，体势宽博的楷体书写使得设计愈加端庄宁静。而洒脱奔放的草书则会给设计增添几分神奇绝妙的色彩，如怀素的草书，就可使环境充满动态之美。此外，行书可洋溢潇洒之情，汉碑之体势可使设计有古朴的内涵，隶书则会显其庄重娴雅之感。每一种字体都有其自身的表情，能使人产生不同的心理感受。书法字体已成为现代包装设计中最为生动的语言之一，在产品包装和消费者之间起着重要的沟通和交流的作用。与单纯文字不同的是，书法融入了人的思想、情感、修养、爱好，流动的生命形式在与消费者的交流过程中，全然是生命与生命的对话，其效应远大于一般的图形文字。
　　2.书写的不同风格传递不同的情感
　　除了选用字体来表现情感，书法中也可用字体的不同风格来表达审美情感。不同的书写风格在包装设计中能够带给人们不同的视觉感受，能使苍白而单调的符号形象变得感情化、视觉化，可以提升设计内容与品质，丰富表现力和冲击力。
　　书法本来就是表达和交流思想的一种实用手段，不仅具有形式美，更重要的是具有意境美。书法的意境表达是在笔墨之外的。这种意境的创造把观者带入一种想象和联想中，是情感生发的源泉。书法艺术运用在现代包装设计中，使作品既显得古老沧桑，又富有东方神韵，同时也能体现出现代设计所要求的和谐与韵律。
　　例如，有一定历史的传统食品，包装中的汉字字体多为传统书法字体；矿泉水饮料包装中的字体多为线条流动感强的行草书；浓烈的白酒一般采用粗重、苍劲且有飞白表现的字体风格来表现酒文化的豪放；针对儿童的玩具产品，包装的汉字字体往往会写成笨拙的风格，童趣十足，更符合儿童的心理；针对成年女性的化妆品，则经常使用形态窈窕、风格隽秀的书法体，这样能很好地体现商品的特质。
　　结语
　　作为一个成功的设计师，要善于继承前辈创造的书法艺术的精华，要善于探索如何有效地将传统书法艺术演化成当代设计艺术。有些设计师不能高妙地利用优秀传统书法艺术，多数是因为不懂得中国书法的美学精髓和实践经验，这是值得深思的。设计工作者应当重视书法艺术的学习和修养，坚持书法基本功的学习，坚持对书法美的探讨和应用，在现代包装设计中借鉴书法艺术的表现形式，拓宽现代设计领域，让抽象的书法艺术在现代设计中产生出巨大的魅力。
　　注释：
　　①孙胤，廖涛鹰.包装设计中书法字体设计创意法[J].包装工程，2005（4）：207.
　　②刘宁.浅谈传统文化与包装设计[J].科技信息，2008（9）：208.
　　③张宪荣.设计符号学[M].北京：化学工业出版社，2004：1.
　　作者单位：湖南科技学院
　　（责任编辑：轩蕾）