尼克·克鲁齐：最好的医药品牌就是疗效 民族医药的发展

　　日前，阳狮集团宣布收购中国医疗保健传播公司——上海麦田公共关系咨询有限公司(以下简称　　“麦田公关”)。在发布会前，阳狮医疗保健传播集团(PHCG)的总裁兼首席执行官尼克，克鲁齐接受《国际公关》杂志独家专访时表示，中国是全世界发展最为迅速的经济体之一，收购麦田公关是PHCG深入这个日趋重要的市场的关键一步。
　　《国际公关》：你在医疗传播行业有30多年的经验，你认为这个行业和其他行业在品牌传播方面有何区别?
　　尼克·克鲁齐：医药保健行业跟其他一些品牌有非常大的不同。首先，医药产品开发出来以后会有一个专利期、保护期，只有申请人或企业能够经营。但过了这个专利期之后，许多公司都可以生产和销售这种产品了。在这方面医疗保健行业的品牌开发业务，跟很多其他的行业是有很大不同的。第二，医疗保健行业最终的消费者是病人。很多时候消费者需要通过“中间人”，这个“中间人”可以是药剂师、医生或护士。
　　我认为最重要的区别是，医疗保健产品对于人的生命来说非常关键。因为企业所生产的产品是用来拯救人的生命的，所以我们在为医疗保健产品做营销、推广的时候一定要非常小心，确保最终的消费者能够真正理解产品的作用：它的疗效怎样，该不该使用，怎样合理使用等。
　　《国际公关》：医疗保健行业在国外和在中国进行品牌传播有哪些不同?
　　尼克·克鲁齐：不管在中国还是在国外有很多方面是相通的。首先，这个行业无论在哪个国家都是要受政府的严格监管；另外，这个行业利益相关人非常多，有病人、病人家属、医生、护士等。我认为中国跟其他国家最大的不同，就是中国的市场规模实在太大了，非常具有多样性。据了解，在中国有70多个城市人口是在100万以上。对于这样一个非常巨大而且具有多样性的一个国家来说，怎样把你的产品和服务信息传播出去，是我们需要考虑的问题，可能需要不同的方式。目前中国在移动技术和数字技术方面在全球领先，我认为在中国传播信息，最好的方式就是使用移动技术和数字技术。
　　《国际公关》：跨国企业在开拓中国医疗保健市场时，需要注意哪些问题?公关公司应该怎么做?
　　尼克·克鲁齐：在医药企业开发、建设市场的时候，一定要寻求两个方面的平衡，一个是寻找一些本地人才，他们是在这里长大，对这里的文化和市场非常了解，对于这个市场当中非常独特的一些细节都很了解。另一个方面也同等重要，就是跨国企业在医疗保健行业做市场营销和传播已经做了很多年了，积累了非常先进的管理经验和技巧，他们应该把更专业的知识带到中国，致力于中国市场的发展。
　　我还有一个建议：无论是企业还是公关公司，一定要通过沟通来增进双方的了解。不能说到中国建一个公司就撒手不管了，要深入进行市场调查，了解情况。进人任何一个国家，都不能去了以后就孤芳自赏，闭门造车，要学会跟全球范围内的集团内部员工以及其他的公司做协调与沟通，尤其要与集团总部做好沟通工作。
　　《国际公关》：如何塑造医疗行业的良好的品牌形象?
　　尼克·克鲁齐：医疗行业跟其他行业建立品牌方式不一样，医药产品对消费者生命、生活非常有意义，它的疗效是非常重要的。所以在打造品牌的时候，很大程度上不是产品包装的形象怎样，而是它的内容，包括产品说明、疗效、是否用了产品后生活更美好等。所以在这个行业，最好的品牌就是效果最好的产品。
　　《国际公关》：我们知道一些药名，但未必知道是哪个企业生产的。作为医疗保健行业的企业如何建立自己的品牌形象?
　　尼克·克鲁齐：现在的仿制药越来越多，很多客户也非常关注这个问题。如何打造企业品牌，不同专业领域，打造品牌的方式有所不同。比如我们的客户，有的在糖尿病方面有专长，有的在心血管疾病方面有专长，他们可以跟专业的一些行业协会或者基金会之类的组织进行合作，通过这种方式来打造品牌。
　　过去公司太强调他们的产品，所以会忽略自己整个公司的形象和品牌的建立。我认为这个现象未来会改变，企业不应该重点强调产品，而应强调如何去预防、治疗疾病。我相信这些制药公司未来也不仅仅生产产品，而会更多地延伸一些相关的服务。比如围绕糖尿病问题，告诉患者如何控制饮食，合理运动，日常生活所注意的事项，或者搞一些相关的公益活动等。
　　《国际公关》：新媒体时代，你认为医疗保健行业面临哪些机遇和挑战?
　　尼克·克鲁齐：在医疗保健行业，消费者需要直接做出决策，而互联网则是获取信息的最好方式。在数字化时代，任何消费者可以从非常远的地方的专家或用过该药的病人处获得有关信息。
　　在社交网络的世界当中是不存在所谓的规则，然而，医疗保健行业当中规则比较多：国家监管、管制。而这两个方面是有冲突的，不一致的。医疗保健方面的公司要慎重地使用社交媒体。在社交媒体上发布的信息的结果难以预测，也很难控制，所以在传播信息方面要尤为谨慎。
　　《国际公关》：你认为医药行业在危急处理方面应该注意哪些问题?
　　尼克·克鲁齐：我认为医疗保健行业跟别的行业一样，出现问题之后，一定要非常直接、公开、真诚地来面对事件本身。首先要诚实，把这个事情的具体情况开诚布公。其次，考虑下一步用什么样的方案来应对、解决，并坦诚地公之于众。这个时代信息传播的速度非常快，事情一旦发生了，所有人都会知道。作为公司本身，应对危机的时候，一定要迅速，随时做好准备，因此医疗保健行业非常需要专业的公关和传播团队。
　　《国际公关》：你之前提到过公关行业的人才问题，你能提一些建议吗?
　　尼克·克鲁齐：如果想要在医疗传播行业工作，一定要紧跟医疗技术的前沿，对最新的医疗技术潮流要有所了解，以及考虑用什么方式把信息传播给最终的消费者。如今，传播不仅仅是广告，还有非常多的渠道和方式来覆盖消费者。我们可以通过医院，也可以通过电视、大众媒体，还可以通过移动、互联网的方式。所以在这个行业工作的人，也要了解新媒体的各种形式。
　　作为医疗传播的行业人员，要把你的技能和才干用在对别人的生活有帮助和提高他人健康的工作上，要知道，你是在为整个社会和老百姓做有意义的事。建议大家要不断地学习新知识。而作为医疗保健企业，做好自身的企业形象，践行企业社会责任远比打造产品本身重要。
　　尼克·克鲁齐简介
　　阳狮医疗保健传播集团(PHCG)的总裁兼首席执行官，他的职业生涯始于Hoffmann-LaRoche，他将销售和营销机构网络进行了快速提升，之后担任EyeSys技术公司的市场和销售副总裁，为这家刚刚成立的诊断设备公司建立了全球销售、服务和分销网络。
　　在克鲁齐担任Medicus North America公司首席执行官期间，公司经历了前所未有的发展，取得了重要的新客户，并拓展了现有的客户关系。在此期间，Medicus设立了第二家位于纽约的传播机构LifeBrands，这一举措使其医疗教育业务扩大了一倍。现在，这家机构更名为Publicis LifeBrands Medicus，是阳狮医疗保健传播集团在北美地区最大的分支机构。
　　凭借在传播机构和企业内部的丰富经验，克鲁齐对众多医学领域和医疗保健行业有着自己独到的理解。他被公认为是一个创新者、品牌，建立者和企业，领导者。丰富的经历与他的管理，领导才能相结合，使他成为PHCG及其客户的宝贵财富。