【社店合作：路漫漫探索不止】路漫漫其修远兮

　　社店合作已是一个很老的话题，但是在这里老调重弹，却有着十分重要的意义。正如深圳发行集团采购中心经理莫海所说的那样：从卖方市场转入买方市场，出版业早已从人们心目中的“暴利”行业变成了“微利”行业，出版社和书店作为一个产业链条上相互衔接的两个部分，如果不能精诚合作，形成战略合作伙伴关系，最终受伤害的会是整个出版发行业。探索社店双方更好的合作方式和操作模式，对于当前整个出版业而言无疑非常有必要
　　
　　良好的合作关系意义重大
　　
　　对于出版社来说，通过书店开拓和维护市场显然是其维持生存和发展的重要途径。对有些畅销书，固然会有书店上门抢着进货的情况，但相对于每年几十万的图书品种而言，书店上门抢购的图书毕竟是少数。毫不夸张地说，书店对图书的销售进行得如何，回款是否及时，对出版社尤其是中小型出版社有着举足轻重的影响。反过来，出版社的图书品种和质量情况的优劣，也从根本上关系到书店能否更好地经营并盈利。
　　对于良好的社店合作关系的重大意义，书店和出版社的看法无疑是一致的。按商务印书馆品类管理科科长李平的话说，是“生死攸关的大事”。而江苏省新华书店集团图书公司营销策划中心副经理汤年华则认为，通过市场开发和营销工作，社店建立“共为”行为模式，建立长期、稳定、互惠的战略伙伴关系，建立低成本、高速度、多品种、高效率的供应链，不仅可以实现“共享”的利益模式，还可以提升社店的核心竞争力。
　　
　　由谁主导存在争议
　　
　　但对于这种良好的社店关系应当如何去构建和维护，双方的观点显然不尽相同。
　　尽管出版社对于社店合作非常重视，经常策划营销活动并要求书店进行配合，不少活动也举办得非常成功，但是效果却并不尽如人意。出版社绞尽脑汁地策划各种各样的活动形式，尽可能多地创造社店合作的机会，但总觉得并没有真正掌握社店合作的要诀。
　　有的出版社表示，对于社店合作感到很困惑，做了很多工作却总收不到好的效果。有的出版社觉得，社店合作非常复杂和繁琐，千头万绪，不知该从哪一个线头下手，因此手忙脚乱。当然，也有出版社在这方面做得得心应手，不过毕竟是少数。总体上说，出版社方面在社店合作上还处于较初级的摸索阶段。
　　而书店方面则认为，目前大多数的营销活动都是由出版社主导，少数才由书店主导。相比之下，由出版社主导策划的营销活动，只能针对一个出版社的书，做一个出版社的事，活动的覆盖面是狭小的，影响是局部的。而书店主导策划的活动，通常促销的是同一大类的多家出版社的多品种的图书，活动规模大，气势足，效果好，而且在活动举办的过程中，对于本系统内资源的调动比较好掌握，成本也更容易控制和转化。
　　深圳发行集团采购中心经理莫海认为，由谁来主导营销策划活动实际上该由产品的特性决定。比如说，对尚未上市或是刚刚上市的图书进行的宣传，就可以由出版社主导，书店配合。而对于已经上市一段时间的图书，则最好由书店主导。很明显，图书上市后，对于市场的反响和动向掌握得最清楚的是书店。书店主导的活动应该在清楚掌握市场脉搏的前提下开展，这样会达到事半功倍的效果。
　　人民邮电出版社发行总经理李文指出，社店合作从目前来看，单方面的，一厢情愿的，同质化的情况较多，而合作应建立在双方的需求和互动的基础上。中信出版社企划部刘经理则认为，社店双方合作的关键在于产品，关系好、交情深都没用，现代社会讲究的是共赢。
　　
　　差异化营销非常重要
　　
　　书店方面指出，出版社举办的活动通常是面向全国各地，经常是结束了深圳的活动后立刻飞往成都或是别的大城市接着办，这样做不利于节约资源和提高宣传效果，因此建议出版社应当重视差异化经营。所谓差异化经营，有两个方面的含义：一是举办活动要注意选择合适的时间段，二是注意宣传对象的差异化选择。
　　举例来说，暑假和寒假实质上是最适宜文教图书发行的时间段，如果一定要在这期间宣传旅游图书、社科图书或是文学图书，多半不会取得最佳效果。而五一、十一黄金周到来之前，针对旅游的方式、地点和相关文化展开相关的宣传活动，却会有意想不到的收获。此外，对于各地的读书节、读书月，出版社选择在此期间举办活动也是不明智的。因为这类读书节、读书月一般由当地政府或相关组织主办，整个活动的内容可能多达几百项，书店的活动只能占到其中很小的一部分，出版社拥挤在其中举办活动对于书店是个很大的负担，因为书店的资源和精力都有限，勉强举办活动只会造成资源的浪费。因此，通常情况下负责任的书店只能婉拒出版社的类似合作请求。对此莫海觉得，出版社应该明白过分集中的宣传对整个行业甚至包括读者和媒体都是一种伤害。
　　以上阐述的是要选择合适的活动举办时间，而宣传对象的差异化选择，则指的是出版社应该灵活利用媒体和各地书店业务员的宣传能力，将两种宣传有效结合起来。
　　当前一提营销，大家的概念都是直接面向读者的营销，而实际上，出版社对书店业务人员的营销也是非常重要的方面。一个对出版社的产品了如指掌的书店业务员会自动替出版社向书店的营销中心、卖场的工作人员和当地的新闻媒体进行宣传。前不久，著名恐怖小说作家周德东和他前期作品的出版方计划在天津举行一场签名售书活动，基于书店业务员对出版社产品的了解，天津图书大厦在签售前一个星期在当地各大媒体广发消息，使周德东的签售获得了意料之外的火爆，由此可见出版社与书店业务员的紧密合作对于产品营销推广的重要性。
　　
　　细节尤其不可忽视
　　
　　正如某出版社的营销人员所说的，社店合作是一项复杂的工程。社店合作开展营销活动不只包括活动本身，还包括诸多相关细节，比如人员的接待，食宿的安排等众多细节都是不可忽视的。当有著名作家到书店举办活动，或者出版社领导亲自参加活动时，书店自然要事先安排好身份对等的领导进行接待和陪同，这也是中国传统礼仪的要求，忽视这些细节很可能会伤害双方的合作关系。
　　又比如说，双方合作开展活动，一旦方案确定，就要严格按照方案执行，如有情况必须变动，也应尽可能提前与合作方商量并寻求解决的办法，而不是自作主张。在国外，对于类似活动的举办时间表都会非常严格地制定，出于对合作方的尊重，另一方也应尽量按照时间表的安排行事。
　　此外，良好的信息沟通也很重要。书店方面建议出版社应通过网络、会员刊物等多种形式随时向书店传递最新的出版信息，方便书店及时配合出版社的需求进行宣传。