[涉步漓江思宏图　踏歌归来谋发展]广场舞踏歌漓江

　　不久前,由中南地区大学出版社发行工作委员会主办,广西师范大学出版社承办的“2009年中南地区大学出版社营销工作研讨会”在桂林成功召开,来自中南地区的13家大学出版社以及广东高等教育出版社、新华书目报,共15家出版单位参加了本次研讨会。各出版单位领导和有关代表围绕“大学出版社市场营销以及转企改制大背景下大学出版社的发展之路”等议题各抒己见,并结合本单位情况分析了当前市场存在的诸多问题、未来变化,各社采取的应对措施等。与会代表一致认为,在目前出版发行业市场格局的大变动中,大学出版社要苦练内功,积极面对各种挑战,为长远发展积聚力量。虽然与会的各社经营、发行情况不同,但市场变化的不确定性,营销环节中的各种掣肘问题,以及竞争的激烈程度,让大家有了共同语言。湖南大学出版社副社长、中南地区大学出版社发行工作委员会会长廖建军指出,目前市场格局的大变动,大学社的转企改制等等情况,使部分兄弟出版社在发展中产生了迷茫,遇到了困难,在这个时候,大家相聚一堂,是探讨研究问题、共谋发展的好机会。实际上,大学出版社在整个出版格局中,不仅数量多、份额高、码洋大,受到各方重视,更因其在教材和学术出版上的突出地位而备受关注。然而,各大学社因为发展机遇不同,路径各异,条件有别,因此,导致目前的发展差距越来越大。一些取得先机的大学出版社,经过多年积累,发展趋向明确,进入良性循环之路。而部分出版社因为历史原因、人事变动等等因素的制约,没有跟上步伐,情况严峻。近两年,大学社转企改制是国家出版改革的主要内容之一,是所有大学社都要面对的问题,改革不仅仅是宏观政策的制定,更应该考虑到技术层面的操作,此次中南地区大学出版社营销工作研讨会集思广益,成果显著,为各社的下一步发展提供了智力支持。
　　
　　体制改革:紧迫性、风险性与可行性
　　广西师范大学出版社党委书记姜革文
　　
　　全国大学出版社体制改革已经进行了一段时间,一些出版社已经完成了转企改制,一些出版社正在改制中,一些出版社尚未行动,对于这个问题,我有三点认识:
　　首先,大学出版社体制改革具有紧迫性。从图书品种数来看,2001年是45.7万种,而到2008年,各书城摆放的图书品种已经达95.4万种。这个数据变化表明,图书品种数在丰富。品种虽然丰富了,但是不少图书品种是不动销的,部分图书成为畅销书的“垫脚石”,成为竞争中根本就没有人购买的死书,成为竞争后留在图书市场上的“尸体”。而且,图书的生命周期在不断缩短,图书的单品种效益下降,这已经是业内共识。因此,面对残酷的市场竞争,对出版社而言,每一位员工都能够成为“营销专家”就显得很重要。仅仅有在座各位作营销还远远不够,每个员工都要从读者的角度思考问题,营销要贯穿出版工作的全过程。
　　其次,大学出版社体制改革具有风险性。风险之一是思想观念的转变。大学社由事业单位转为企业,性质的变化导致发展目标和利益诉求不同。目的不同,发展动力有别,思想转弯的难度也相应增加。干部们的思想转不过弯来,百事难成,阻碍丛生,对出版社发展很有些潜在危险。风险之二是教材教辅市场的转变。教材教辅是出版业的利润主体,也是大学出版社的利润主体。过去,大学出版社做教材主要是“对上”负责较多,即对各级教育主管单位负责,市场化改革后,竞争更加激烈,出版社必须“对下”负责,即对学校和学生负责。对大学出版社而言,建立与学校的密切关系更加重要,这涉及到出版社整体经营模式的转变,容易产生风险。同时,近年来国家在出版业政策上调整较大。例如,2009年4月出台的《关于进一步推动新闻出版体制改革的指导意见》中,明确提出要扶持六到七家“双百亿”集团,这些超大型出版集团的成立,必将对图书市场格局产生巨大影响。大学出版社的竞争对手,不再是单个的出版社。同时民营力量有的实力也很强,并且技术手段高,机制灵活,不是出版社可以比拟的。这个时候下海搏击,风险性可想而知。
　　最后,大学出版社体制改革具有可行性。从政策层面来讲,国家出台了很多有力的政策措施,对大学社转企改制大有裨益。与其他出版机构相比,大学社大都“背靠大树”,有母校的强大支持,即使转企改制,仍然拥有很多优势资源可以利用。另一方面,现在图书的作者在不断增多,像网络写手就是一个庞大的群体,而且出版呈现载体也已多样化,网络数字出版业的兴起,对于包括大学社在内的中小出版社来说,是一个好的机遇。
　　
　　三大原因成就出版佳话
　　广西师范大学出版社原党委书记王建周
　　
　　广西师范大学出版社成立23年来,发展速度很快。目前,广西师大社已经形成了三大品牌图书方阵。首先是珍稀文献,经过多年苦心经营与打造,已具有一定知名度和美誉度,市场反映良好。其次是社科类图书,已经成为广西师大社最具影响力的图书板块,具有较强的市场影响力和竞争力。在社科图书的开发上,广西师大社的思路是让高中以上文化程度的人们都可以读懂,将其定位为学术性的大众化读物。我们认为,曲高和寡的“小众”学术著作因为它的传播范围有限,应该发挥的文化功能被束缚了,从这个角度来说,并不具有多么高的社会效益和经济效益,而把学术著作通俗化,将“阳春白雪”转变为“下里巴人”,读者范围和人数大大增加,产生了巨大的社会效益和经济效益。因此这些年来,广西师大社一直按照这样的理念来打造社科图书品牌,形成了自己的优势。第三块是教材教辅。这个板块是大学社本身的专长和优势,各级各类教材的发展平稳,但这几年,教辅产品的经营比较困难,但我们没有放弃,以一种新的形式重新走上市场,从长远来看有很大的市场空间。
　　这些年来,广西师大社的发展势头迅猛,速度较快,受到各位同行们的关注,总体来说,我认为原因有三。第一,与其他省份同时有多家大学出版社情况不同的是,广西自治区的大学出版社只有广西师大社一家,算是“独生子女”,同时又是民族地区的出版社,国家和地方领导机构给与了一些优惠政策和发展支持,获得了一个很好的发展环境,因此发展比较稳健,良好的外部环境对出版社的发展至关重要。第二,广西师范大学对出版社的大力支持。现在校领导把出版社列为广西师范大学的第一名片,这一方面是经过多年苦心经营,出版社在业界有了一定的知名度,给母校带来了荣誉,另一方面,也是学校对出版社发展支持的体现。此外,学校在出版社员工激励奖励措施上给与了较好的政策,充分调动了员工的积极性,人尽其才,才尽其用。第三,出版社领导班子保持长期稳定。学校对出版社领导班子充分信任,因此,出版社可以把制定的计划和战略目标逐一实现,不会因为领导班子成员的调整而使发展计划受到影响。因此,从出版社成立到现在共经历十任领导班子,都一如既往地按照既定发展计划稳步前进,长期积累,终成大业。
　　
　　信息创造价值,渠道开拓蓝海
　　新华书目报总编辑赖雪梅
　　
　　对于大学社的市场营销问题,作为第三方媒体,我们与出版社的认识角度有所不同。
　　首先,金融危机带来的负面影响。年初的时候,国家新闻出版总署柳斌杰署长曾指出全球金融危机对新闻出版业的影响已现端倪,报纸广告收入出现下滑,新型出版业态发展受挫,上市良机难现,这些问题使得新闻出版业的改革面对的不确定性增多,全行业应对危机的信心和保持健康发展的能力也面临空前的考验,出版业正在经受金融危机带来的风险变化和发展压力。虽然从历次经济危机的情况来看,出版业与经济危机并不像其他行业那样呈现出正相关性,而是具有一定的弱周期性特征,但由于人们的预期收入和实际收入的下降,在购买行为前必然考虑所购商品的迫切性和实用性问题,而图书不属于生活必需品,销售压力可见一斑,对处于下游的发行回款肯定有直接影响。虽然目前形势比较严峻,但我认为在国家相关政策的支持下,以及国家对公共文化事业的投入,为出版业的发展创造了良好的外部环境。此外,全国各大书城连续10个月的持续增长,也给了出版业同仁信心。
　　其次,出版发行体制改革对大学社的影响。出版行业体制改革要求2010年结束,报业的改革是2011年结束,所有单位都要完成转企改制工作,而大学社的转企改制目前进展很快,成果显著。大学社转企改制对其发展的正面影响毋庸置疑。首先,有利于大学社建立完善的现代企业管理制度。其次,有利于优良资源的整合,把潜在优势转化为现实的产业优势,有利于各种媒体的综合经营。当然,改革也会不可避免地带来一些问题。首先,教育部和新闻出版总署提出,大学社改制后的主管主办单位不能改变,这样的制度设计与教育部关于校办企业的相关规定有一定的冲突。其次,各出版集团组建后,实力很强,同时这些集团也有可能进入大学教材市场。面对强大的出版集团,大学社如何立于不败之地,这是一个需要深刻思考的问题。
　　那么,面对这样严峻的发展环境,我认为,大学社应当采用“蓝海战略”,来应对市场挑战。即做好渠道建设,加强市场营销工作,多元发展,“舍弃树木拥有森林”,赢得发展机遇。实际上,出版业是一个受政策影响比较大的行业,所以在走向市场的过程中,国家采取了一系列措施来保护这个产业的健康成长。因此,从过去到现在,出版业的市场营销一直没有完全市场化,甚至还有些落后。而营销就是要发现企业和产品的特色和价值,加强市场导向,进而产生购买力,赢得利润的行为。目前,出版业的市场营销还停留在一个比较初级的阶段,具体来说,出版信息怎么传递,市场布局怎么安排,后续服务怎么维护,这些问题的解决,需要有一个完整而科学的市场计划和严密的数据分析,做好这些工作,是强化市场营销的第一步。
　　出版行业的竞争日益激烈,产品同质化现象严重,而面对海量的图书产品信息,如何让自己的产品信息以最高效、快捷的方式,准确到达读者手中,对于任何一个出版机构来说,都非常重要。同时,读者购买行为趋于理性化,再加上新媒体对读者的分流,图书作为一个弱品牌的商品形态,其信息的投放、回馈,都对市场营销工作有直接的影响。新华书店总店信息中心致力于打造完整的出版产业信息流平台,帮助出版社在各个细分市场精准营销,将散乱的信息整合加工为可创造价值的营销利器,提升营销渠道的目的性和差异化水平,使出版社的业务更上一个台阶。
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　　盘点过去 寻找突破口
　　湖南师范大学出版社副社长郭振兰
　　
　　湖南师范大学出版社的产品结构主要分为两大块。首先是中小学教材板块,这是出版社的主营业务。在这一块业务上,目前,出版社面临着政策变化带来的危机。湖南师大社去年的总码洋不到1亿元,发展没有达到预期目标,所以全社上下危机感很强。
　　说到转企改制,出版社遇到的问题也不少。由事业单位转制为企业,首要面对的问题就是清产核资。由于历史积淀、人员变动原因,使得这项工作比较繁琐,需要一段时间来处理,目前湖南师大社正在积极开展这项工作。其次是人员身份的转换问题,行业内普遍的政策是实行“老人老办法,新人新办法”,具体到各社的操作方法可能不同,从我调研的情况来看,员工对改制后的待遇、社会保障有很高的希望和要求,而因为种种原因,不能达到一定要求就会出现人才流失的问题。而出版是人力密集型产业,人才是出版社的首要资源,没有优秀的人才,没有好的创意,自己的产品很容易被“海量”的图书淹没。因此,我认为能否把高端人才继续留在出版社,是转企改制成功与否的标志之一。
　　今年,湖南师大社的主要工作是做好转企改制工作,同时,作好清产核资,“整理老家底”的工作,为转企改制作好准备。今年还是湖南师大社成立20周年,利用这个机会,我们回顾过去,对出版社的下一步发展作出了全面规划。我们希望通过对过去20年发展历程的整理,找到新的突破口。
　　
　　创意成就出版
　　广西师范大学出版社社长助理张民
　　
　　广西师大出版社自成立以来,取得了一定的成绩,受到了业界同仁们的赞赏。实际上,广西师大社能够取得今天这样的成就也属“被逼无奈”,原因在于广西师大社地处桂林,桂林的图书市场很小,广西地区的出版资源也不够丰富,在这样的条件下,只有“多动脑筋”,“敢说敢干”,依靠独特的“思路”,才能赢得一方天地。作为广西师大社的一名员工,我对此深有感触。出版是一个创意产业,只有不断“动脑子”,不断创新,才可以铸就品牌。在广西师大社的成长过程中,不断有“超前”和“超常规”的做法,正是这些创新和创意让出版社赢得了客户。当然,出版社的发展,一方面是自己艰苦奋斗的结果,同时也离不开广西师范大学的大力支持。自成立以来,学校对出版社给与了很多帮助,包括现在的转企改制,也给与了很多政策支持。在我看来,大学出版社不论怎样改革,性质如何变化,还是要依赖自己的母校。“根深方可树大”,学校给出版社指定的指导方针、经营政策直接影响到出版社的发展动力和水平,广西师大社得益于学校领导的高瞻远瞩,给与了我们稳定的、持续的环境和政策扶持,故而抓住了机遇,发展壮大。
　　
　　诚信是市场营销之本
　　暨南大学出版社发行总经理金凤强
　　
　　目前,我对于出版社转企改制的发展前景比较“迷茫”,表现在两个方面,一是出版社的发展,二是发行工作。针对当前的出版体制改革,国家的规划是要培育数家超百亿的集团,同时,目前超10亿规模的出版社也有十几家。但实际上传统出版业的整体发展规模并没有增长多少,出版业的调整改革主要是对现有市场格局的再分配,强势集团肯定占有很大优势,在这样的市场环境下,对众多的中小出版社来说,发展的前景不是特别乐观。具体到暨南大学出版社来说,首先从资源上,暨南大学出版社隶属于“侨办”,相关资源不多,而在历史积累上也比较薄弱,家底不够殷实,而且在出版社发展过程中也经历了很多曲折,因此,发展信心不足。我本人是2007年接手发行中心工作的,上任后的首要工作就是清理不良记录客户,梳理呆坏账,缩短账期,控制发货,工作成绩比较明显,但随之而来的是客户的减少,可回收账款减少。控制了风险,但同时也限制了市场规模的扩大,两者存在矛盾。
　　我认为,现在的图书市场还是存在很多问题的,最突出的就是诚信问题。不良客户的存在严重影响了出版社的正常经营和市场营销工作的开展。暨南大学出版社采取的措施是剥离不良客户,但随之而来的问题是发行量的下降,以及渠道规模的缩小。对于这个问题,我希望与各兄弟单位多沟通,相互汲取经验,规避风险,扩大市场规模。
　　
　　流程再造 创新营销
　　武汉理工大学出版社副社长田道全
　　
　　目前,大学出版社营销工作创新有一个大背景,就是出版社的整体转企改制,这是一个庞大而繁杂的系统工程,这一工程的进展顺利与否,直接关系到出版社的营销工作。
　　首先,大学出版社体制改革与营销工作机制创新是时代要求。从国家政策层面来说,出版业改革的“路线图”和“时间表”都已经非常明确,大学出版社在整个国家出版业格局中,占有相当的分量,在国家文化体制改革大潮中,应该成为改革发展的排头兵。而且,大学社所依靠的母体,大都是“211”“985”高校,学校的科研实力、学术水平很高,大学出版社作为专业化的教育和学术性出版机构,应当具备与母校水平相一致的出版实力,在整个出版产业格局中占有一席之地。大学出版社应该坚持把营销创新作为经营发展战略,在图书出版流程再造和产品营销创新上围绕效益、效率做文章,真正体现出人类文化记录与传播者的本色。
　　其次,大学出版社的改革内容。转企改制是一个宽泛的概念,大学社改制到底要改什么,只是出版社性质的改变?我认为大学出版社转企改制除性质转变外,主要内容是出版流程的再造与营销管理思想的创新。上世纪80年代末90年代初,汉字排版录入系统的诞生,彻底改变了新闻出版业的面貌。回顾计划经济时代的出版社,主要工作就是图书生产,编辑在出版社占有核心地位,只须对图书的质量负责即可,发行与印刷都不归出版社自己控制。而在市场经济环境下,图书的营销已经成为出版社的核心工作之一,甚至在选题策划前就需要对市场情况进行调研分析,因此,转制为企业的出版社的出版流程要有较大的调整。可以把出版流程划归为5大环节部分:首先是出版社的选题策划,原有的编辑部要分化为选题策划部和生产制作部,发行部的一部分分化为市场营销部,原来的财务部兼有项目投资与评估、财务风险控制等职能。把选题调研、产品开发、市场维护、售后服务等环节综合考虑,每一个部门的职责都要明确,各司其职。出版社应该学习工程领域的项目管理制,按照生产流水线的模式把各个环节串联起来,然后出版社领导把相应的项目管理权下放到首席编辑手里。而作为项目经理的首席编辑将要承担政治性、技术性、经济性责任。在这5个环节中,选题策划与市场营销居于核心地位,就像是一架飞机的两个发动机一样。计划财务部就相当于飞机的控制系统。一个项目经理不仅要关注生产制作的全流程,更要担负起盈亏平衡的控制。项目经理要采用合同的形式与加工、设计、销售等负责人约定关系,建立科学的管理模式。
　　因此,出版管理与运行机制创新的关键在于把出版活动作为一个系统工程,引入科学的管理思想,创立先进的运行制度,调整出版的生产关系,使出版社的市场活力释放出来。
　　第三,大学社图书营销工作的机制创新。对于这个问题,我认为主要包含两个方面,即图书营销机构的重组与运营机制的重构。在营销机构重组方面,应当创立图书营销公司作为出版社的二级法人机构,在经济上实行独立运行核算。目前,武汉理工社也正在做这项工作,具体做法包括,把现有的发行部撤并,转化为图书营销公司,由销售部、推广部、物流部、代办站,以及大学书店等部门共同组成,现有工作人员为44人,同时,准备在今年进一步加强推广部的工作。
　　
　　积极应对 强化市场营销
　　广东高等教育出版社营销部副经理刘鸿滨
　　
　　从出版社地位来说,广东高教社稍显“尴尬”,因为既不完全属于大学社也不属于地方社,这种归属感的“缺失”对出版社的市场定位有一定影响。但广东高教社因为市场基础扎实,品种比较丰富,出版社的经营情况还是比较好的,相比去年略有增长。广东高等教育出版社的产品结构还是比较完备的,大学教材、中职中专教材、中小学教材教辅、学术专著等等都有涉及,市场营销情况也较好,但是有一个不利点就是缺乏自己的品牌,产品线不够集中,这可能对出版社的长远发展有影响。当然,产品结构齐全对出版社化解经营风险是有好处的,回旋余地比较大。广东高等教育出版社的转企改制工作,目前还处于调查研究阶段,没有正式实行,但兄弟单位的转企改制已经对出版社产生了一定的影响。正面影响是让我们感到了危机,去积极应对、调整自己的市场营销策略。
　　
　　迎接困难 应对挑战
　　中山大学出版社发行部主任张松
　　
　　在图书品种开发上,这几年,中山大学社基本保持稳定。与过去不同的是,去年以来,合作性质的图书产品不断增长,也成为主要的销售点。中山大学社的产品结构是一般性的市场图书为主,教材很少。教材方面多集中于中山大学的传统优势学科。在市场营销上,受到一些强势大学社的激烈竞争,出版社的经营压力很大。当然,中小型出版社也有自己的优势,如何在这样激烈的市场竞争空间中谋得自己的一席之地,将是对我们最大的考验。目前,中山大学社正在采取各项措施,稳步发展,迎头赶上。相信通过一段时间的努力,会开创一个暂新的局面。
　　
　　出版新兵 迎接挑战
　　湘潭大学出版社发行部经理成志刚
　　
　　湘潭大学出版社是2007年3月挂牌成立的,与兄弟单位相比,绝对是出版界的“新兵”。从2007年9月开始推出自己的图书,陆续出版了100多种新书,主要以学术著作为主。而发行部是2008年8月才成立,因为产品大部分是学术性的,因此馆配是我们目前最主要的发行方式,发行效果良好。当然,作为大学社,教材还是发展的重点。成立两年来,出版社先后制定了一些教材的出版发展计划,到今年会有100多万的码洋。作为一家新成立的大学出版社,湘潭大学出版社规模很小,面对的困难很多,同时现在出版业正处于改革发展的关键阶段,对我们既是很大的挑战,也是迎头赶上的好机会。
　　
　　合作共赢 资源共享
　　华中师范大学出版社 发行部主任王常砚
　　
　　从出版结构上讲,华中师大社主要分为三大块业务,分别是中小学教材、大中专教材,以及中小学教辅。就今年的市场表现来看,出版社的中小学教辅发行遇到了一些困难,遇到了招标、采购、限价等因素的影响。大中专教材板块今年略有增长,但幅度不大。
　　谈到市场营销问题,首先是大中专教材。我认为,大中专教材的市场推广工作非常重要,其人力、物力投入非常大,可效果不是很明显。单品种的销售量下降,主要以总品种数的增加来维持市场规模的增长。一些学校的订单并不稳定,市场竞争很激烈。其次是中小学教辅,华中师大社的教辅已经运作了17年之久,图书的品质很好,市场表现一直不错,但我们有很强的危机感,这种危机感来自于民营教辅书业的强有力竞争,来自于国有单位在管理、体制、机制、运行等方面的担忧,来自于对市场反应的不灵敏,所以目前的出版社转企改制,我认为在企业的规范化运作以及与市场信息的无缝隙对接方面都是有好处的。我建议各大学社加强合作,在严格管理本社的前提下,实现资源共享,特别是在不良客户信息的交流上加强沟通,互通有无,防范风险。
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　　加强合作 控制风险
　　华中科技大学出版社有限责任公司营销中心经理周清涛
　　
　　华中科技大学出版社在发展过程中遇到了很多好的机会,曾经有部分图书销量达百万册,取得了较大的成绩。总体来说,华中科大社在上世纪80年代增长较快,上世纪90年代处于平稳发展期,21世纪特别是2007年转企改制后,出版社进入高速发展期。改制后,发货码洋和销售收入大幅度增长,同时,出版社的规模和员工队伍也扩大了。具体到市场营销部门,现在有近40多名员工,在营销中心下面设立了渠道、教材营销、馆配、市场4个功能部门。此外,针对重点项目,还设有两个专项营销部,积极拓展新的出版方向。我们2005年开始涉足的建筑类图书的发展尤为明显,在全国建筑图书市场领域,排名跃居第5。但是,在发展的同时,库存(包括转移到书店的库存)和渠道风险问题一直是我们感到棘手的地方,包括供货、库存、铺货、上架等等环节的风险和压力都非常大。
　　转企改制3年来,最大的体会是出版社的管理更加严格、规范、科学,各方面的工作运行都比较顺利。我认为,大学社还是具有相当的优势。大学社所依靠的母校有非常多的资源可以利用,这样的条件是得天独厚的,但目前国内大学社的规模都还比较小,各大学社需要加强合作,集中优势资源,使一些共性问题得到有效解决,比如渠道共建、渠道风险的控制、联合发展以增加市场话语权等等。
　　
　　回款难、退货多影响社店合作
　　国防科技大学出版社发行部主任卢天贶
　　
　　国防科技大学出版社是一家主要服务于军校、军队的出版社,图书的品种偏重于部队教材、科技专著,完全走市场化的图书不多。与兄弟单位相比,国防科技大学出版社的发行码洋较低,与大社几亿、几千万的码洋没法比,我们的市场营销工作还有很大增长空间。同时,面对严酷的市场竞争,我们的危机感也很强烈。当然,这与出版社的管理机制有关系,作为军版社,跟地方社的管理运行还是有一定区别的。具体到市场营销来说,工作开展难度也非常大,需要解决的问题很多。以书店退货为例,我们现在退货的比例很大,一些书店根本没有开包就把书直接退回出版社,给出版社造成了巨大的库存压力和时间损耗,社店之间的合作与信息对接存在很多问题。由于我们社小,面对强势的发行集团,显得势单力薄,催收欠款很难。对此,希望各社可以联合起来,采取一些措施,共同解决回款难这一共同面对的问题。
　　
　　改制提升出版社竞争力
　　武汉大学出版社发行部副主任王爱平
　　
　　武汉大学出版社是2007年第一批改制的单位之一,到目前,基本完成了转企改制的各项任务,并于2008年3月进行了工商注册登记,因此,作为出版企业,已经正式运行了一年多。回顾这一年的情况,总体运行状况良好,武汉大学出版社的市场竞争力显著增强,先后成立了包括教育分社和学术分社在内的多家下属机构,在各个相关板块上都有所行动,并且出版了一系列精品图书,取得了社会效益和经济效益双丰收,在国内外都有较大的影响。
　　从市场营销工作来说,这几年,武汉大学社的发行码洋在持续增长。一方面是出版社领导的重视,采取了很多措施加强对市场的调研、监控、培育的结果;另一方面,出版社这几年的图书板块比较齐全,品种增加较多。因此,发行量和码洋自然也是“节节攀升”。
　　
　　采取措施 加强推广力度
　　华南理工大学出版社营销部副经理范浩波
　　
　　这些年,在市场规模和销售码洋上,华南理工大学出版社一直在稳步增长,但2008年,部分出版板块出现了下降,我认为,这与去年图书市场的整体下滑有关,目前,华南理工社也进行了积极的调整和应对,采取多项措施加强市场营销和推广,今年上半年的销售数据证明了这些措施是非常有效的,市场销售与去年同期相比,有一定幅度的增长。从产品开发上,过去华南理工社的合作书很少,今后我们希望加强与包括民营书业在内的其他公司的合作,增加品种数,拓宽市场渠道。
　　
　　用合同约束渠道 用法律维护利益
　　武汉理工大学出版社发行部主任王体
　　
　　武汉理工大学出版社的定位是中小型的专业出版社,主要产品就是专业教材,结构品种相对单一。这些年,出版社一直处于“爬坡”阶段,去年码洋增长10%,回款增长15%。总体而言,武汉理工社的经营情况良好,但是,危机感很强烈,原因在于出版社产品结构单一,抗风险能力不强,一个“风吹浪打”就可能对出版社的生存发展形成威胁。作为职业出版人,我认为不能搞“小富即安”,否则“不进则退”。具体到市场营销来说,营销方式手段同质化现象很严重,营销手段也比较单一,同时单个品种的收益很小。另一方面,一些大社过去在市场主动性上不如小社,但现在可谓是“倾巢出动”,像高教、机工、化工、水电等社的市场营销力度很大,凭借雄厚实力抢夺市场。而中小型社处于劣势,比如在图书品种方面,没有大社全面,在高校的影响力和话语权有限。在教材的立体化建设上,中小型出版社也无法与这些大社相抗衡。大社除纸本教材外,课件、数据库、软件包等适合新型教育手段的材料一应俱全,而这些“增值服务项目”的投资巨大,后期维护与跟踪服务的难度也大,中小型出版社没有实力去开发这些服务项,因此,中小型社的压力很大。此外,这些年武汉理工大学社也在立体化教材建设等方面作出了尝试,但效果不够明显。
　　此外,现在我们深切感受到市场渠道的风险性。从去年开始,武汉理工社开始优化客户群。事实上,过去以来,图书经销商的准入门槛很低,一些经销商本身的资金实力有限,再加上“以赊代销”的发行方式,造成不良经销商随时可能“开溜”,风险全都转嫁到出版社一方。而教材与一般图书的销售不同,具有周期性和规模巨大的特点。一般来说,出版社都会选择与“大店合作”,这样一来,降低折扣、拖欠回款等现象就出现了,所谓“店大欺客”。同时,大多数出版社的法律意识都不强,对回款拖欠现象的处理方式简单,且效果很差,导致恶意欠款的现象很严重。对此,我认为,出版社应当积极采取整合渠道、签订合同、司法解决等措施来加强对营销工作的管理。之所以这样做,是因为过去出版社发货是“以订单代合同”,而订单从法律意义上讲,并不规范严谨,一旦产生法律纠纷,是不能作为严格的“证据”出现的,好多恶意拖欠的债务就是这样产生的,包括被同仁诟病的出版发行业“三角债”问题。而且,现在书店的利润大都不高,一般维持运转主要占据了出版社的资金,拖欠的账期越长,问题越大,甚至部分书店从出版社7折提货,转手6.8折参加招投标,风险显而易见。
　　
　　控制渠道风险 增加话语权
　　中南大学出版社社长助理汪宜晔
　　
　　中南大学出版社成立也有20多年了,尽管成立时间不算短,但因为走过一些弯路,发展受到一定影响。我个人认为一个出版社的持续发展,与领导班子的稳定有很大关系,这也是广西师大社给与我们的启示。出版社的发展不仅需要短期增长,更需要长期发展目标。领导班子不稳定,储备人才不够,将直接导致发展计划不能够执行到底,至于品牌的树立就更谈不上了。尽管属于综合性大学,但中南大学出版社主要偏重于理工科,在产品上还是有自己独特的地方,像已经成型的有色金属板块,无论在协会合作、教材开发、企业合作方面都有很好的表现。
　　作为一名发行人员,我也有很多困惑。中南大学的前身是中南矿业学院,拥有15位院士,专业基础扎实,特色鲜明,在有色金属学科领域独一无二,相关的教材发行也很轻松。我们出版社连续8年获得国家级图书奖,也得益于此。但是现在,大型出版社发展速度很快,品种增加也很多,规模优势逐渐显现,渠道挤压现象严重。因此,中小型出版社在新华书店主渠道已经沦为“二等公民”,占有的渠道资源非常有限,发行总额和回款受到很大限制。同时,现有的发行渠道存在很大风险,发行业的利润很微薄,一些馆配和零售商为了增加市场占有率,甚至以低于出版社发货价的价格来卖书,打折扣战,实际上,这样的做法对出版社也是一种伤害。而且这样的做法肯定不能长久,一旦产业链条上的某个环节出了问题,危机将最终转移到出版社一方,造成系统性风险。许多高校因为基本建设规模大占用了教材经费,多年不给经销商结款,而中小型出版社又没有很大的话语权,抵御风险的能力有限,很多出版社都在尽力维持运转,如果哪一天某一环节出现问题,将是灾难性的。
　　我建议中南地区的大学出版社可以在渠道共建方面加强合作,共同强化抗风险能力,在信息上互通有无,规避不良客户。目前,中南地区各大学社的合作不是很多,潜力很大。通过合作,对销售网络施加一定的压力,有利于出版社回款工作的顺利进行,也有利于各社市场营销工作的正常开展。
　　
　　同质化营销弊大于利
　　湖南大学出版社发行部主任刘峰
　　
　　过去,我们对市场的深层次思考、调查不够多。我认为当前的出版市场主要存在几个问题:首先是产品线不够集中。主要产品有几类,包括大中专教材、中小学教材教辅、一般读物、学术专著等各个板块都有涉及,但品种分散,导致渠道也分散,对渠道的管理难度很大,控制力和影响力很弱。去年,出版社的码洋有一定的增长,主要增长点是与一家民营书业公司合作推出的电子信息类图书。经过一段时间的市场调研,感觉到目前市场上同质化的产品很多,竞争很激烈,前景不太乐观。其次,我认为目前的发行渠道诚信缺失,信誉度较低,导致出版社不敢轻易发货,市场风险在加大。
　　过去,出版社之间存在产品同质化的竞争,现在,我认为,又出现了营销手段的同质化竞争。以前高校教材的出版主要集中于大学社,现在一些专业社、地方社也加入到竞争队伍行列,同样的教材可能会出现几十个版本,各个出版社都在学校展开营销,一些学校“门庭若市”。但出版社营销的结果如何,这是一个值得我们深入思考的问题。湖南大学出版社的营销人员在进行市场推广过程中,经常会遇到自己的同行,一个大学老师可能一天要接待几批出版社的营销人员,造成的问题很多。出版社的营销渠道越多,风险也就越大,所以现在我们在考虑收缩产品线,集约化发展,同时优化客户,强化对渠道的控制。
　　就市场风险而言,首先从教材来说,目前的教材销售终端也存在很多问题。由于前些年各高校的扩张,主要资金来源是银行贷款,导致高校付款能力弱化,进而使得教材经销商拖欠出版社的回款,加大了出版社的风险。其次是教辅图书,民营渠道发货后,很多下线客户“人间蒸发了”,问题更加严重。所以,市场诚信的缺失,给出版社带来了巨大的风险压力。对于目前的出版社转企改制,我认为,主要问题之一是对老账、旧账、呆账的处理。湖南大学出版社本身规模不大,但存在呆坏账问题的客户达到500多家之多,遍布全国28个省市,有的问题账款时间已经有10年之久,有些销售公司已经变更,有的不复存在,各式各样,导致问题很难处理。
　　此外,类似于本次营销研讨会的形式非常好,我建议定期举行,对各社共有的营销渠道的规模、信誉、实力等指标定期进行评级。在这些渠道出现信誉问题的时候,各社应统一口径,共同面对问题,合力对渠道施加压力,防范风险。 12621