收视率之外,电视业何为？|电视实时收视率

　　2012年8月2日，成都商报等媒体刊载了钟视丰德影视版权有限公司董事长王建锋爆料“收视率黑幕”的文章，一时间舆论哗然，对于电视节目收视率作假的相关报道甚嚣尘上，被推向质疑巅峰的央视索福瑞公司也不得不屡屡发表声明说明情况，澄清事实。而实际上，关于电视收视率造假的报道并不是今年才出现的，早在2010年7月，《人民日报》就曾经连续4次发文，报道“收视率造假”的问题，然而舆论的跟进并没有根本上改变收视率问题的状况。两年的时间，我们看到的是收视率黑幕的乱象变本加厉，花样翻新。
　　电视收视率之所以被如此看重，是因为它是目前电视媒介传播和营销的唯一标准。电视节目的生存有赖于生产资金的注入，而资金流向的唯一标准就是收视率的高低。为了赢得收视率，电视媒介的生产者不得不围绕收视率的走向，制定生产策略和营销策略。以至于栏目的末位淘汰制是由收视率来衡量的，创作人员的绩效工资是与收视率挂钩的，媒介管理人员的业绩和升迁也是由收视率作为直接的考量。当收视率成为唯一的王道时，“收视率是万恶之源”的说法也就不难理解。因为收视率统治着整个电视媒介传播生态，所以唯收视率的思想必然会滋生出很多“歪门邪道”，而由于收视率直接与利益挂钩，那么收视率乱象的幕后操盘手当然会很容易地将这一现象转化为一种利益相关的产业链，从而实现了收视率黑幕的常态化和产业化。
　　由此可见，不论王建锋的爆料是真是假，收视率黑幕引起的巨大反响都在告诉我们，电视传媒生态的健康发展正在受到唯收视率思想的严重干扰和阻碍。因此仅仅是从内部改良和完善现有的收视率标准体系是远远不够的，因为这一体系无论如何精巧完备，也只是反映了电视传媒发展状况的某些内容，并且由于其自身数据采集上存在的固有限制，对特定受众群体和收视内容的判断是存在着很大的偏差的。围绕它建立起来的传媒生态，必然会存在着许多固有的缺陷，是其自身无法避免的。因此，我们需要的是可持续发展的更为多样化和更具竞争力的传媒生态，这一传媒生态的出现需要的是对现行唯收视率标准的革命性改变。虽然这会受到利益链条的极力阻拦，却是未来电视媒介发展的必然选择。
　　第一，构建更为多样化的评价体系。电视收视率反映的是电视观众对于电视节目的收视习惯，因为其直接与受众群体的多少和收视取向对接，因为能够引起广告客户的极大关注。但是，我们必须看到，这一数据受到样本户成本的限制，往往会存在一定的偏差，同时也因为样本户的存在而容易受到样本污染的干扰。目前收视率调查的样本户限制在城市受众的范围内，面对中国最广大的农村受众群体和以三农为内容方向的电视节目，收视率样本就会受到很大的限制，同样存在这样问题的还有面对军队传播的节目。而在城市样本户中，黑幕中揭露出来的广州样本户数量过少的问题，不管是否属实，都已经将收视率调查的样本问题放到了桌面上。而目前收视率调查央视索福瑞一家独大，垄断性的地位也使得收视率调查的客观性不得不打上一定的折扣。这些情况都说明，唯收视率的评价体系在中国存在着比较大的弊端。构建更为多样化的电视传媒生态评价体系成为一件亟待解决的事情。
　　多样化的选择应该引入收视率评价的竞争机制，建立起收视率评估的参照系。收视率数据的唯一性，带来了暗箱操作的可能性，如果能够有相互比对的多个收视率数据存在，收视率黑幕的运作空间就会大大缩小。早年间中国一直存在的央视索福瑞和AC尼尔森两家收视调查公司竞争的局面，很大程度上保证了数据的可靠性和比对性，虽然各家媒体会从自身利益出发选择更加有利于自己的数据呈现，但是两家数据的同时存在本身，就给了公众更多的选择权和主观判断的空间。
　　多样化的选择，应该鼓励定量与定性评估相结合的平衡机制。唯收视率论的根本在于数据说话，一切都是对于数据的分析和猜测，因为从来不质疑数据本身的准确性，反而容易带来发展方向上的误差。在社会科学的研究方法上，向来包括定量研究和定性研究两种体系，这两种体系的相互补充带来了更为可观的评价和分析。这类似于电影业的评价中，除了票房号召之外，影评人的分析和评估也是电影文本可供参考的重要依据。电视节目的评估缺乏了定性研究的成果，因此不会出现对“卖座不卖好”的质疑之声。而电影业中的独立电影却恰恰是通过专业影评人的评论（定性研究成果）来获得认可的，因为从票房来看，它们无疑都是毫无竞争力的。电视产业的专业评论尚未形成常态化的评估体系和行业规范，因此无法对定量研究的收视率分析进行反馈和补充，这也恰恰是多样化传媒生态发展所需要的。近期，纪录片《舌尖上的中国》通过微博舆论获得广泛认同和推广的实践，也让我们看到了定性评估带来的巨大发展空间。
　　第二，实现可持续发展的节目创作标准。完善评估体系是为了防止电视传媒在营销流通领域中，受到样本污染的干扰而失去健康发展的方向。但是，应该看到，电视传媒生态的重点依然在内容生产。过分强调了营销和流通，就会产生喧宾夺主的炒作之风，将整个传媒生态的发展定位在更为急功近利的短期目标上。为了获得更为可持续性发展的健康生态，电视传媒产业的发展应该建立更为积极健康的节目生产标准，以使得整个电视媒介的传播生态符合电视传播的根本性规律。
　　实现可持续发展的节目创作，就必须放弃迎合受众的简单思维，转而形成引导受众的创作思想。显而易见，迎合受众的节目创作方式，容易带来节目的雷同和克隆。要么穿越剧满天飞舞，要么宫廷剧俯拾皆是，要么档案解密铺天盖地，要么情感调解纷至沓来。这样的做法不仅使频道资源被极大地浪费，而且也带来了内容生产的重复和冗余。这恰恰是出于迎合受众需求而产生的生产策略。由于受众收视趣味在一定时间内具有相对的稳定性，迎合受众趣味的生产策略就会为了获得收视利益的最大化，而无所不用其极，导致观众看一类节目“看到吐为止”，这反而大大削减了观众可持续性的收视曲线。引导观众收视兴趣的生产策略则需要媒介生产者一方面要提供给观众更为多样化的收视内容，引导观众产生更加富有层次的收视趣味，削减单一收视带来的审美疲劳；另一方面则要引导观众不断更新已有的收视兴趣，带引观众按照媒介规律欣赏电视产品。这种反客为主的生产策略，有利于电视传媒生产者牢牢占据传播链条的主导地位，成为观众的“向导”和“导师”，这当然需要传媒生产者具有更高的媒介素养，但是这也恰恰是可持续发展的电视媒介传播规律的需要。
　　总之，面对甚嚣尘上的收视率黑幕的争议，我们应该从传媒业长远发展的角度来思考其出现的原因和解决的渠道，短视的利益之争和微观的内部调整都不能够从根本上改变现有的机制，也就不能从实质上改变收视率乱象带来的问题。