受众放大媒介社会协调功能的深层思考|媒介的内容生产对受众的引导作用

　　摘 要：在现代信息环境中，由于媒介在社会协调过程中带有明确的引导性和倾向性，加之受众的选择性心理和“拟态环境”的共同作用，形成了受众的“刻板印象” ，使之偏向于放大媒介的功能。本文试图从一个侧面反映受众的这种放大行为，探讨受众对媒介社会协调功能的正向和反向的放大，以及针对这种放大情况的建议，力求引发媒介研究层面的深层思考。
　　关键词：社会协调 媒介使用 选择性心理 拟态环境 放大
　　
　　随着社会信息化进程的逐步深入，传播媒介在人们的日常活动中发挥着越来越重要的作用，受众对媒介的依赖性与日俱增，两者之间的角色地位渐渐发生着微妙的变化。
　　
　　一、媒介的社会功能
　　
　　在现代社会里，传播媒介执行着极为重要的社会功能，经不同的传播学者总结概括，学界大体上倾向于“四功能说” ，即环境监测、社会协调、教育功能和提供娱乐等。
　　在激烈的多元竞争中，传播媒介已经意识到单纯的“告知”活动越来越不能满足受众对信息的需求，因而在再现世界的叙事过程中时常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。这就体现了社会协调功能的重要。毋庸置疑，个人只有将自己的需求与社会发展协调统一起来，才能有效地适应环境的变化。
　　
　　二、受众对媒介的使用
　　
　　（1）使用与满足研究
　　现当代的效果研究，摆脱了“传者中心论”的局限，开始以受众为中心进行研究，沿着这一转向思维形成的典型理论是“使用与满足”理论（uses and gratifications approach）。顾名思义，“使用与满足”理论把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。这一理论与传统效果研究的根本区别在于：以研究人们如何运用媒介取代了研究媒介如何对付人们。
　　（2）期望―价值和媒介使用
　　大多数有关个人媒介使用动机的理论有一个最重要的观点，即认为媒介能够为潜在受众提供他们基于以往经验产生的所期望的（也是所预料的）报偿。这些报偿可以被认为是个体对自己的媒介经验进行评估后所产生的一种心理效果，有时被称为媒介“满足”（gratifications）。①由此，有学者指出人们对媒介的态度是由其经验形成的信念的产物，也是价值观和个人偏好的产物（Palmgreen & Rayburn，1985）。
　　正是由于个人的期望（需求）在使用媒介的过程中得到不同程度的满足，使得人们根据满足的结果来修正既有的媒介印象，经过长期的、潜移默化的、累积的过程，人们会不自觉地放大媒介的功能。
　　
　　三、受众对媒介社会协调功能的放大
　　
　　（1）主动的受众
　　因受众的认知水平而引发的选择行为，体现在自由地选择使用何种媒介及接受何种信息上。在“信息爆炸”的社会里，每天有大量信息扑面而来，受众对这些信息进行不断的筛选，择取那些与己有利的、与己观点立场一致的内容，或在外部压力之下选择那些存在与自己的认知不完全相符的内容。在受众的选择过程中所表现出的思维方式非常重要，而这种选择性心理又往往是促成放大媒介功能的动因。
　　（2）拟态环境的形成
　　“拟态环境”也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。受众接受这种媒介信息的同时进行着表征活动：将某种媒介符号转换为心象（表象），进而再将这些形象转化为某种比较抽象的概念，以便使更多的信息被内化和储存。
　　然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在普通受众看不见的地方（媒介内部）进行的，所以人们通常意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待，并基于此进行思维的调节和控制，从而形成“理所应当”的认知。李普曼指出：“我们必须特别注意到一个共同的因素，这就是在人与他的环境之间插入了一个拟态环境，他的行为是对拟态环境的反应。但是，正因为这种反应是实际的行为，所以它的结果并不作用于刺激引发了行为的拟态环境，而是作用与行为实际发生的现实环境。”②这本身就是对媒介行为的一种放大，更何况在此基础上引发的对媒介功能的放大就很容易理解了。
　　在受众放大媒介功能的行为中，由于社会协调带有明确的引导性和倾向性，再结合选择性心理和拟态环境的共同作用，受众更易于放大其功能。
　　（3）受众正向放大媒介社会协调功能
　　任何一种问题、意见乃至人物、组织或社会活动，只要得到传播媒介的广泛关注（解释和规范），都会形成社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。这种社会协调产生的地位赋予，会给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。甚至没有明确表示支持的，也能得到正当化。越是权威越是容易接触的媒介，这种放大的现象就越明显。目前的许多电视节目都处于这种地位，《焦点访谈》、《每周质量报告》等节目就是很明显的例子，主持人时常在镜头前义正言辞，为大众伸张正义，久而久之受众很容易赋予他们“青天”的地位，公众代言人的角色，不自觉地放大他们的角色和能力。
　　另一方面，传播媒介通过将偏离社会规范和公共道德的行为公诸于世，能够唤起普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用，这主要来自于它的公开性。通常情况下，即使人们对违反规范的行为有所知晓，也不会发生有组织的社会制裁行动。但当传播媒介将问题公开化以后情况则不同，一般公众就会维护社会规范的“制度性压力”即责任和义务，积极加入到舆论制裁的行列中去，放大舆论监督的作用。
　　由于央视的权威性和覆盖面，受众会自然而然地产生信任感，经节目传播的事件背后所揭示的社会规范、所体现的舆论监督，就会被受众认可。大众普遍认为，只要《焦点访谈》、《每周质量报告》等报道的事情就能够引起中央的重视，就能够得到很好的解决，这就逐渐放大了它的作用和意义。
　　（4）受众反向放大媒介社会协调功能
　　由于受众把越来越多的时间用于接触媒介，他们用于参加有组织的行动的时间也就越来越少。为数众多的传播行为只能使人们对社会问题的认知停留在表面，而这种表面性常常掩盖了受众的冷漠态度。他们只是阅读、收听、观看和思考，却以为这可以代替决断和行动，他们逐渐地误以为对当代的种种问题作些了解也就是对这些问题采取了某种行动。这样的认知虽然经过了表征活动和信息加工，也有所谓的“行为输出”，但这并不能称为完整意义的认知过程，因为它的最后一个环节实质上是消极被动的行为输出，而认知所应达成的是付诸积极主动的行动。例如，媒体对灾难的报道，不论是国外的人质事件还是国内的矿难以及近期的黑煤窑事件，恐怕绝大多数的受众仅仅停留在事件表面和媒体的表态，即这条信息所带来的刺激性以及营救工作所带来的挑战性，而并非对受灾现场或受灾人群本身的关注，没有深入的分析，更不用说采取积极的行动。就这一点而言，受众反向放大了媒介的社会协调功能，使大众传媒成为一种最高尚的、最有效的社会麻醉品。
　　德国舆论学家诺埃尔・纽曼认为，人出于社会天性，为防止交往中的孤立，总是寻求与周围关系的和谐。这样，在舆论上就形成一种“沉默的螺旋”现象：在某一特定时期内，大众媒介所鼓吹的某些观点在社会上占有优势，对受众造成一种压力。大多数人力图避免因持有某种态度和信念而造成孤立，因而在表达支配意见和不表达意见的个人数量增加的时候，会放弃原有的想法和态度，实现与主导意见的趋同。同时，由于大众媒介表达支配意见，再加上对异常意见的人际支持日益缺乏，如此循环往复，经受众不断放大媒介的社会协调能力，便形成了一方越来越强大，另一方越来越沉默的螺旋发展过程。沉默的螺旋使得社会舆论越来越趋于一元化，同时受众更倾向于放大媒介功能，最终就会丧失社会进步所必需的多元化要求。
　　（5）正向与反向的关系
　　其实正向和反向只是一种相对的情况，变换一个角度，正向有可能成为反向，反向也有可能成为正向。这里为了说明问题而作了简单的划分。而且针对同一个社会协调的行为，受众会有不同的解读，正反方向的扩大都会存在，但是它们产生的效果不会像数学公式那样加减之后就能够相互抵消，反而会向着两个极端继续放大。这就需要传播媒介积极应对，真正达到社会协调的目的。
　　四、针对受众放大媒介社会协调功能的建议
　　需要强调的是，传播媒介社会协调功能的发挥与其所处的社会系统联系密切，不同的政治制度、社会经济制度和文化背景对传播媒介的社会协调功能产生直接影响，同时也对受众的认知过程起到举足轻重的作用。
　　（1）合理利用正向放大进行舆论监督
　　传播媒介坚持“以具有新闻价值而又蕴含着正确导向的事实说话”③这一原则尤为重要，在提出问题的同时，引导出真正解决问题的方式，比如告知受众哪个职能部门负责处理这样的事情，处理的程序是怎样的等等，使受众在正确认知的过程中采取积极行动，力求放大出切实可行的效果。
　　具体而言，新闻媒体进行舆论监督和批评报道是一个主动的社会协调行为，有一定的积极意义。但如果过分放大媒体的作用，凡有曝光，必受重视，可能会削弱政府职能部门工作的主动性。媒介的职责是观察各种反常的影响社会生活的事件，把它公正地、平衡地表现出来，引起社会注意，推动一些趋势性问题的解决，媒介的最终角色定位应该是一个社会守望者。新闻媒体仅靠自己孤身作战，也难以取得预期效果，必须合理利用受众正向放大的有力局面，主动争取各方支持，特别是权力机关和法律机关的支持，造成一定的舆论压力，从而推动带强制性监督手段的实施。
　　还要切实掌握好报道的时空适宜性，也就是说，客观存在的新闻事实只是在合适的时间、合适的地方进行报道才是合适的，才能更好地利用受众的正向放大，形成正确的舆论导向。把舆论监督仅仅理解为开展新闻批评是不完整的，舆论还应该包括人民群众对党和政府的决策、政策和重大措施提出建议和意见，以及对社会生活中的各种问题、矛盾进行及时的沟通、疏导、化解等诸方面的内容，这就需要受众正向放大之后积极参与社会协调。引导性和规范性的报道要有回音，舆论监督才算完整。
　　（2）对反向放大的修正
　　人们喜欢看灾难电影，然而一旦当其真正面临灾难时却又吓得惊慌失措、无所适从了，这就是受众反向放大媒介社会协调功能所带来的严重后果，正应验了中国古代寓言“叶公好龙”所阐述的深刻哲理。为避免这样的麻醉作用，需要修正反向的放大，传播媒介应该在关注事件的同时揭示问题的根源，呼吁大众行动起来，引导出积极的、有的放矢的应对措施。
　　沉默的螺旋在某种意义上说是通过单一的、强制性的监督信息源和控制传播渠道的手段，来促使受众放大媒介效果，达到营造和引导社会舆论之目的的。然而，宣传和传播是相辅相成的，在现代传媒技术环境下，传统的控制舆论导向的操作模式已逐渐失去作用，舆论多元化成为必然的趋势。传播媒介不应该一味地营造主流支配意见，而忽视了自己的角色本质。因而只有在新闻报道的速度、广度和深度上多做文章，同时注意多方舆论的报道，重点突出但又不失偏颇，才能使正确的舆论抢先一步进入受众群体，不至于形成不利于社会发展的一元化的舆论环境。
　　（3）媒介对真实世界的建构
　　由于“拟态环境”的存在，媒介本身应该要求自己的报道最大限度地接近客观现实，这就需要在报道中适当增加必要的背景材料，也可根据情况进行连续报道，都能够使受众纵向地了解事件；还可以通过对比各种相关情况，举出正面和反面的例子，使受众从横向了解事件。总之，传播媒介应该做到客观、公正、全面地反映世界。
　　要合理利用受众对媒介社会协调功能的正向放大和修正反向放大，在传播理论和业务层面还有许多解决的途径，本文无法一一列举，但值得我们深思的是受众是如何进行这种放大行为的，这是可以探讨的，希望本文能够给读者一些启发并引发更深层的思考。
　　
　　注释:
　　① Denis McQuail：《AUDIENCE ANALYSIS》 SAGE Publications，London. 1997，P74。
　　② [美]W.李普曼著：《舆论学》 华夏出版社，1989年，P15。
　　③ 丁柏铨：《新闻舆论引导与新闻规律》 载于《新闻记者》，1998年9月，P18。
　　
　　参考文献：
　　[1]Denis McQuail.AUDIENCE ANALYSIS. SAGE Publications London，1997.
　　[2][英]丹尼斯・麦奎尔等著. 祝建华译.大众传播模式论.上海译文出版社，1997年.
　　[3][美]沃纳・塞佛林，小詹姆斯・坦卡德著.郭振之等译.传播理论：起源、方法与应用.华夏出版社，2000年.
　　[4][美]W.李普曼.舆论学. 华夏出版社，1989年.