伦敦奥运【伦敦奥运报道之“非常道”】

　　前国际奥委会主席萨马兰奇曾说过：“衡量一届奥运会是否成功的标尺是媒体。” 的确，当下是一个媒介时代，我们对世界的知晓、理解通常是借助媒介提供的这个“媒介真实”“镜像空间”得以实现的。奥运会是体育盛事，而从它的诞生开始，它即与媒体同成长，共同写就了今天的“媒体奥运史”。
　　微博奥运会：人人的奥运会
　　４年前，Ｆａｃｅｂｏｏｋ 的全球用户还只有１亿，而今天高达１０亿。４年前我们观看北京奥运会，无外乎是在赛场上或电视屏幕上。４年后，我们通过手机可以边看电视边上微博对奥运“品头论足”。“三屏”在伦敦奥运会这一重大媒介事件的节点上“合二为一”了。观众不再紧盯哪一块屏幕，也不再忠于哪一块屏幕，他们可以根据各自的喜好追随他们的内容，并在微博上将自己的观点亮出来。微博等新兴社交媒体的出现，使奥运会空前地成为“人人的奥运”。
　　以社交网络的最大平台ｆａｃｅｂｏｏｋ为例，与传统电视平台ＮＢＣ合作，在奥运会期间，Ｆａｃｅｂｏｏｋ用户将会收到ＮＢＣ有关伦敦奥运会报道的推送提醒，而ＮＢＣ则鼓励观众在Ｆａｃｅｂｏｏｋ上面讨论奥运会赛事。与Ｆａｃｅｂｏｏｋ的合作是ＮＢＣ奥运频道加强观众互动的重大举措，而Ｆａｃｅｂｏｏｋ 则可借此搜集用户与伦敦奥运会相关讨论的数据。伦敦奥运会，不仅是媒体报道和评论的奥运会，也是运动员、观众、志愿者、民众参与报道和评论的奥运会。Ｗｅｂ２．０的交互性，迫使传统媒体审视并改变自己的报道理念、报道模式和报道手段。随着微博的挤压，一些传统媒体的报道重心开始向传递观点转变。
　　社交奥运会在中国媒体上更多地表现出“微博奥运会”，各大媒体都在出征伦敦奥运会之前就布局了微博报道方阵，对于媒体而言，微博之于奥运有两个明显的用处，一个是可以方便地让前方记者通过微博进行“链状传播”，扩大媒体影响力； 另一方面是媒体也可以通过微博这一平台收集更多元更丰富的内容供报道所用。
　　以新华社为例，其成立了微博矩阵，报道团所有采编人员都在新华网微博上开通了实名微博，奥运会期间通过微博向受众快速传递奥运会资讯和感想。前方记者通过微博与受众互动效果明显。此外，新华社利用微博深化母体报道资源的做法也非常有特点。对于已经在新华社传统线路上播发的深度报道稿件，此次伦敦奥运会，新华社开设了长微博，及时发布并推介这些稿件，推进传统媒体的深度报道。通过微访谈、投票、回复、评论等方式，运用文字、图片、视频等手段，很好地扩大了新华社体育报道的影响力，促进了用户和读者对其母体——传统稿件的了解。这种“以新带旧”的方式值得借鉴。
　　微博奥运会也给监管方提出了难题。由于社交网络及智能手机的普及，人们习惯于用手机拍摄照片、录像，并随时通过微博等社交网络系统向外发布，发布人数众多，一度堵塞了比赛用的网络资源，如在自行车比赛中，场外与运动员连线的ＧＰＲＳ信号都受到影响。此外，英国广播公司还让体育爱好者在智能手机上观看体育比赛实况，这些都给网络带来了巨大的压力。
　　视频当道：视频自制成主流
　　２０１２年伦敦奥运会与上届北京奥运会在媒体报道方面还有一个显著的不同就是视频正式成为大家观看奥运的主流媒介，特别是在时差的作用下，视频网站此次在奥运报道中的优势非常明显。视频网站的自制节目从数量和质量上都有长足发展。
　　根据易观国际的数据显示，奥运会开幕式过后，有９２．３％的用户选择通过视频点播关注奥运会开幕式。 视频领域最具政策优势的无疑是ＣＮＴＶ中国国家网络电视台，这家脱胎于中央电视台的视频网站，是“奥运持证转播商”，此次ＣＮＴＶ报道奥运着眼于“全面”上，作为持证转播商，它转播了伦敦奥运全部２６大类竞技项、３０２个小项，总计５６００小时的完整赛事。这种全面的转播，使ＣＮＴＶ成为全球唯一一家将本届奥运会所有赛事进行完整转播的媒体。
　　除了直播外，ＣＮＴＶ这次也主打了视频自制，推出《５＋北京奥运夜》新媒体原创的大型户外趣味竞技综艺活动。另一档视频自制节目《５＋伦敦下午茶》与《５＋北京奥运夜》形成前后方跨地域、跨节目间的连线互动，让“５＋”的前后方奥运报道与传播有机地融合在一起。
　　视频商业网站没有持证方的资质优势，这些网站本届奥运会主打的都是“视频自制”栏目。“腾讯视频”推出了《品蔚英伦》《中国茶馆》等１０档栏目，以及１０部奥运明星参演的微电影。“凤凰视频”打造了特色原创节目《锵锵五环行》，由凤凰台名嘴窦文涛与网络海选的“锵锵凤女郎”共同主持，这档节目同步在河南卫视、深圳卫视及ＣＵＴＶ旗下１０多家成员台黄金时段落地播出。“搜狐视频”重金打造了《西游伦敦记》《奥运早新闻》《奥运背后的故事》等多档奥运专题节目，从多个维度诠释奥运。其中《西游伦敦记》除了在搜狐视频播出外，还在全国４０家多家传统电视频道落地，覆盖海内外市场，使“视频自制”实现了跨平台无缝传播。“土豆视频”自制节目挑起话题争端，邀请了方舟子、杨二车娜姆一批争议人物加入自制节目《“健”指奥运》。“优酷视频”则将自己平台的任何一条视频，都可以一键分享到１０多个国内最常用的社交网络平台上，方便网友自主传播。
　　在伦敦奥运会开幕式过后，用户对视频的热度最高，其中有５０．２％的用户选择用搜狐视频关注伦敦奥运会开幕式的相关视频，位列第一。
　　传统媒体“奇招”：突破介质与地域之限
　　无疑，这届奥运会是新媒体的奥运会，新媒体成为奥运会传播的新主流。然而传统媒体也在积极突围。以法制晚报为例，它是北京地域的纸质媒体，但它并未受制于“介质与地域”的限制，而是开创性地在伦敦当地开印自己的奥运特刊《伦敦晨刊》，每天将１万份报纸送往中国游客下榻最多的酒店、餐馆、超市以及中国记者的工作地点、奥运场馆等伦敦城内的２０个目的地。这一大胆策略使法制晚报成为中国内地媒体奥运期间首份在境外印刷发行的报纸。同样突破地域与介质限制的还有无锡日报，它派出自己的记者，创办了《无与伦比》特刊以及“英伦传真”、“奥运ＱＱ群”、“微奥运”、“奥运面孔”等多个栏目。而佛山日报传媒集团是真正意义上的“融媒体奥运报道”团队，前方报道小组每天不仅为佛山日报发回文字和图片报道，还与佛山电台９４６频道每天１３时至１４时３０分时段的《奥运大本营》节目进行电话连线，为佛山听众讲述奥运见闻，同时，报道组还为佛山电视台《体坛快讯》节目发回视频和图片报道，让更多的佛山市民通过电视和广播亲近伦敦奥运。