[政府形象中视觉形象设计与传播策略]明星形象传播策略

　　内容摘要：文章从设计学和传播学的角度探析政府视觉形象的设计策略和传播，旨在加强对政府视觉形象设计策略的认知，为政府视觉形象设计提供指导，并规范政府视觉形象在国内外的传播。
　　关键词：政府形象 视觉形象 设计 策略 传播
　　
　　政府视觉形象是政府形象的一部分。它指具有特定身份和地位的政府机构和成员在特定时间特定环境下的总体表现。具体来说，政府视觉形象是在各种会议、访问、考察、演讲等活动中，呈现给民众和媒体的总体印象，它涵盖政府领导人自身的个人形象（如服饰搭配、举止言谈、个人魅力等）以及为配合政府在新闻、报刊、书籍、电视、网络等媒体的系列包装设计。从传播学角度说，政府机构担任编码者的角色，承担传播政府的执政理念、管理社会等职责。政府视觉形象设计的目的，就是要最大程度地传播政府视觉形象特征，以政府视觉形象为传播窗口，增进政府与公众的信息共享与相互了解。因此，研究政府领导人视觉形象的策略和传播，能够更好地对政府领导人的视觉形象进行设计。
　　
　　一、政府视觉形象设计的策略
　　政府视觉形象系统设计需要用战略性的眼光，有策略地完成政府视觉形象的系统设计。同时，政府视觉形象不是孤立的存在，是和普通百姓以及传媒紧密相连的。针对不同的传播角度，战略性的策划显得尤为重要。
　　第一，分析与主体形象有关的信息以及形象系统内外的环境评估。分析信息包括：个体或组织形象的客观现实状况，如政府领导人的性格、能力、品质、态度及其形象优势等。而视觉形象系统的内外环境包括政府机构所处的经济环境、政治环境、文化环境等。
　　第二，对视觉形象总体方案规划实施环境预测。通过预测和假设，估计政府在未来环境中可能出现影响政府视觉形象系统设计的不确定因素，从而找到应对方法。
　　第三，拟定几个可能的视觉形象设计方案，其目的是保证方案的最优化。每个可行方案都要具有下列条件：一是能够预期目标，二是对各种影响因素都能进行定量分析，三是不可控制因素也大体能够估计出发生的概率。因为政府视觉形象系统的特殊性就在于该系统不属于个人，而是代表政府整体形象和国家形象，其干扰因素不容忽视。
　　第四，视觉形象设计方案的决策。即对各个可行的方案进行评价和抉择。可行性研究是决策的重要环节。政府视觉形象设计不但要在形象实践中进行，而且应当考虑社会、政治、文化等方面的因素，以确定每个方案的预期效果可能带来的潜在问题，以便比较各个方案的优劣，从中选出最佳方案。
　　第五，将确定方案细化为各个具体操作方案。该过程依据政府视觉形象系统总体方案确定的基本思路、基本原则、基本策略进行，而且越具体越好。
　　第六，方案的实施、控制和调整。针对政府视觉形象系统的独特性，在实施过程中肯定会遇到一些问题，需要加强对方案的控制，并进行必要的调整。
　　战略性设计策略是政府视觉形象设计能够顺利执行的有效保障，有利于政府机构的角色塑造，确立政府部门稳定、深刻的视觉形象；有利于加强政府团队的凝聚力；有利于赢得民众和媒体的支持；有利于政府执政的良性循环。
　　
　　二、政府领导人视觉形象的传播
　　政府视觉形象系统目的在于提升政府部门的领导魅力，准确有效地传播政府视觉形象，让世界了解中国。“传媒是政府的梳妆台”“传媒也是政治的战场”，大众传播是信息时代背景下各类资讯的最佳传播窗口，人们日常生活与报刊等平面媒体、广播影视和互联网等大众传播密不可分。
　　政府视觉形象系统是一个复杂的动态发展过程，媒介策略是否科学合理，将会在很大程度上影响政府形象的传播。政府机构是政府视觉形象的承载者和传播者，而设计团队要对其视觉形象的传播做到严格“把关”。政府部门要积极主动地参与传播，与媒体处理好两者之间的关系，相互合作，让媒体提升政府形象的权威性。当今社会，公众不再是被动接受传播内容的消极客体，他们有着自己的情感、意志和信念，而且在长期的生活实践中通过大量的信息进行鉴别和选择，逐渐形成一定的定势心理。①在传播过程中，要注意客观真实原则，不能夸大政府视觉形象。政府部门不仅要在公共场合树立鲜明的媒体形象，同时，还要善于收集整理反馈信息，不断完善政府的视觉形象。
　　新时期，互联网信息爆炸，信息传播极其迅速。政府视觉形象设计中要懂得利用互联网的开放性特点，传播自身形象，抓住年轻人的心理特征，赢得他们的拥护。例如，美国现任总统奥巴马在竞选期间，以争取更多年轻选民的支持为目标，开通了个人网站、Blog以及WAP手机互动，甚至利用网上商城，借助奥巴马纪念品加强和网民的沟通，赢得选民支持。目前，中国政府也很重视互联网形象的传播。2002年初，新华网通过中（简、繁体）、英、法、西、俄、日等8种语言，24小时不间断地发布新闻，扩大传播效果。2002年1月1日，中央人民广播电台网站改版，正式启用新的网站名称“中国广播网”。同年2月14日，中国国际广播电台全面改版，并正式更名为“国际在线”，将43种语言广播全面上线，大大加强了网络对外宣传报道的力度。②
　　政府视觉形象设计要注重传播的本体化。目前，中国政府领导人参与国际事务的机会越来越多，政府领导人的国际形象塑造应该得到不断重视。“入乡随俗”才能被他国媒体接受。“本土化”不仅对企业营销起到助推作用，也对政府部门树立具有亲和力的国际形象提供了有效途径。
　　
　　结语
　　政府视觉形象系统的设计策略和传播相辅相成，紧密联系，有组织地设计政府视觉形象对于提升传播效果非常重要。政府机构作为国家的组织者和“代言人”，对建立正面的国家形象有着不可替代的优势。通过对政府视觉形象进行战略性策划设计，能够增强政府信心，规范政府在国内及国际舞台上的视觉形象，促进国家形象的确立与传播。
　　注释：
　　①秦启文，周永康.形象学导论[M].社会科学文献出版社，2004：237.
　　②张昆.国家形象传播[M].复旦大学出版社，2005：532-533.
　　作者单位：广州仲恺农业工程学院艺术设计学院
　　（责任编辑：王敏）