【日本媒体生态及对日传播思考】国家生态环境部官网

　　本文结合笔者近期赴日本考察过程中的所见所闻，揭示日本媒体生态的矛盾特征：一方面是技术与产业的发达；另一方面是体制的保守和封闭。对此情境，中国媒体如何做好对日传播，本文提出了一些思考和建议。
　　发达而又封闭
　　日本的媒体业高度发达，既拥有世界上占人口比例最高的阅报群体，也有世界上最高的移动网络应用普及率和最尖端的移动网络技术，更拥有世界最先进的数字高清地面信号传输技术。但与此同时，日本媒体的垄断与封闭程度也属世界少见。
　　日本媒体系统主要由一个通讯社（共同社）、一家电视台（NHK）和五家报纸（朝日新闻、读卖新闻、日本经济新闻、产经新闻、每日新闻）构成。除了NHK特殊法人外，日本的其他大型电视台都是由五大报来经营。在此基础上，日本独特的“记者俱乐部制度”长期存在，利用行会组织形式控制了日本官方和大型机构的所有采访和报道，每次新闻发布会的提问都由其内部安排和主导。而日本受众对新闻媒体的信任度至今都保持在80%以上①，所以一社、一台、五报不仅构成了封闭的行业竞争环境，而且基本控制了日本舆论。
　　在新媒体领域，情况也差不多。日本是世界上最早提供3G业务的国家，其移动互联网发展水平在全球首屈一指。有研究数据表明，2008年，日本移动商务、移动支付和移动广告等高端应用业务收入已占到移动互联网总收入的34%，而同时期其他国家此类高端收入大约只占12%。②。日本移动互联网发达的原因很多，但垄断和封闭仍是其重要特征。经营模式上，日本三大电信运营商NTT、KDDI、Softbank同时也是手机制造和准入商，购买哪部手机就必须加入哪个运营商。例如iPhone4s的发售权由NTT和Softbank取得，想用这种手机的用户必须使用这两家公司的服务。日本电信运营商使用了与世界其他地方不同的制式标准，实现了对外的绝对垄断。三家公司间还因为语言输入编码不同，彼此短信无法互通，造成短信在日本没有太大发展。与我国“免费为王”的习惯不同，借助垄断，日本互联网的付费内容异常发达。
　　日本中文媒体的存在格局
　　在日本的中文媒体主要分为三类：第一类是当地华人华侨所办报刊，完全商业化运作，免费发放，广告为主，内容多是生活信息，时政内容多转自中国国内媒体，主要受众是初到日本、立足未稳的华人。报刊质量良莠不齐，但通常都设有网站。目前在当地最有影响的中文报刊是杨文凯主办的《中文导报》和蒋丰任总编辑的《新华侨报》，其自称发行量在30万上下。
　　第二类是我国国家级媒体驻日分支机构，总数在十家左右，包括《人民日报》、新华社、中新社、中央电视台、中国国际广播台、《法制日报》、《环球时报》等。队伍最为庞大的是新华社驻日本分社，他们还雇有日籍员工从事摄影等工作。其次，中央电视台在日本报道中投入较大，2011年“3·11”东日本大地震中，曾租借三架直升机赴灾区采访，在外国驻日媒体中不多见。中央电视台中文国际频道在日本落地，是许多日本宾馆中唯一能看到的全中文频道。《人民日报》除设立日本分社外，还在日本建立了人民网日本株式会社，通过报网融合共同在日本展开报道等工作。此外的其他国内媒体驻日记者数量较少，大多只有1至2人，有的只是请在日华人作为特邀记者。
　　第三类华文媒体则是日本机构设立的中文网站，如日本共同通讯社设立的中文网站和文部省下属中国综合研究中心运营的“客观日本”信息平台等。共同社是日本第一大通讯社，每天以中文发布新闻五十条左右，主要侧重日本经济和外交报道。
　　在日本封闭保守又高度发达的媒体生态中，日本机构的中文网站主要出于其自身利益需要来进行内容发布，而具有中国背景的媒体在日本的直接表达及发挥影响很难。我国驻日媒体机构大多以采集日本信息对国内报道为主，对日的传播影响力还比较有限。在互联网条件下，新移民多通过浏览中文网站来了解信息，华人华侨所办报刊读者正在流失，因此也在努力适应以求生存发展。
　　思考与建议
　　日本媒体市场发达，对各国媒体都存在着巨大的发展机会，而且也是各国媒体不容忽视的世界重要舆论场之一。但面对其行业的壁垒森严，中国媒体如何在其中生存发展并提高话语权？结合笔者的本次调研，特列如下关键词提出思考与建议，仅供参考。
　　合作。在日本媒体生态环境下，作为外国媒体，通过日文内容方面的合作形成资源共享与力量聚合才能有更好发展。其一是中国媒体间的合作，在实践中已经自发形成，但尚缺系统而稳定的机制。如2010年《人民中国》曾和中国新闻社合作在日本创办《中国新闻月刊》。其二是中国媒体与日本本土媒体合作，借助本土新闻机构进入“封闭”系统。如2008年人民日报海外版与《新华侨报》合作出版日文周报《人民日报海外版日中新闻》，每期还在日本“外国记者俱乐部”投放50份。2011年9月25日其又与《新华侨报》合作出版日文的《人民日报海外版月刊》。2011年8月，中央电视台与日本大富公司合作，在日本实施日语化落地播出。这当中可能要特别注意满足日本社会对内容的本土化需求，更加注重与日本本国媒体的合作。
　　参与。在日本媒体封闭体系下，中国驻日记者可更多参与日本外国记者群的活动以拓展信息源。日本“外国记者俱乐部”是外国新闻机构在日本重要的信息集散地和影响生成之所。上世纪70年代导致田中角荣下台的“洛克希德事件”最初就在这里被披露出来。“外国记者俱乐部”举办的新闻发布会对日本政府、机构而言既是诱惑又是挑战，因为外国记者不受控制，犀利的问题时有出现，既是日本官员摆脱俗套、表现自我的大好机会，同时也可能面临被尖锐问题问得下不来台的窘境。但在那里英语是主要工作语言，而中国驻日记者大部分以日语为主要外语，尚有待进一步融入。
　　文化。历史上，日本对韩国曾殖民统治数十年，其在文化上也一直高高在上。但从裴勇俊为代表的韩国明星打入日本社会后，逐渐改变了日本对韩国文化的看法。如今，日本韩流劲吹，连共同社网站都在突出位置设立“韩流”频道。2011年韩国描写饮食的《食客》一片在日本又大受追捧，其内容无非是烹饪技术比拼，而这也是中国文化的强项。韩国文化传播在日本取得的进展并非一日之功、偶然现象，而是韩国政府二十多年来有意识地持续地推动文化产品输出的结果。中国文化的输出与传播亦是中国媒体对日传播的题中应有之义。
　　积累。日本是一个非常讲究人脉的社会，而异国人际关系的养成需要记者长期的发展与积累。在日本“外国记者俱乐部”，有的记者已是白发苍苍，据知情人讲，西方驻日记者通常都有十多年的居留经验。我国台湾的大部分记者驻日时间也都很长，有的甚至长达三十年。这样的经历使他们深谙日本社会，在当地结交广泛人脉。相比之下，我国驻日记者流动较为频繁，需要有一部分记者在日本深入“扎根”，成为“知日派”。
　　移动。相对传统大众媒体，日本移动互联网环境相对宽松，其用户又多以年轻人为主，外国媒体可通过其更加深入日本社会、形成影响力。早在2000年6月,日本i-mode手机出现不久，人民网就与与日本NTT公司合作，开设人民日报日文版手机网站。2010年7月，人民网日本株式会社又与NTT DOCOMO和KDDI两家公司合作发行中、日两种文字的手机报，将人民网新闻信息直接推送到日本订阅用户的手机上。面对日本庞大的移动互联网市场，中国媒体可做的事还很多。
　　（作者刘扬系人民网研究院研究员，唐胜宏系人民网研究院综合部主任。）