曲高什么寡 [曲高，和者未必寡]

　　“曲高和寡”，一直以来都是学术出版的一个代名词。而对于出版者而言，如何将阳春白雪般的学术类图书有效地推广并销售出去，始终是一个问题。之所以会有如此的困惑，很大程度上是由学术类图书本身的性质所决定的。
　　一般而言，学术类图书有非常强的专业性，无论是历史，还是政治，抑或物理等方面，都隶属于一定的学科，门类清晰，专业术语较多，读者多为学术研究人士或高校师生，学术的定位决定了此类图书非常难如畅销书一般为大多数读者接受和购买阅读。其实，纵观全球出版业，学术类图书的重要性不言而喻，从某一层面上来讲，学术类图书的品质如何，是体察一个国家学术底蕴和文化层次的标杆。
　　然而，任何一种商业行为，都要以赢利为目的，当学术遭遇市场，在一个讲求发行量和销售回款的市场化环境当中，学术类图书就显得尤为被动。就此问题的本质而言，是学术类图书的受众群体较小与市场化大市场的需求之间的矛盾使然。从市场的角度来看，学术类图书的受众的确不如通俗类图书的读者群体广大，但是，小众并非没有受众，如果能合理、卓有成效地开发依靠这些受众，学术类图书依然可以走出自己的一片天。笔者认为可以从以下几个方面着手：
　　清晰小众定位
　　作为出版社，首先必须要明晰地认识到，学术类出版物并非大众图书，受众面相对较小。这个现实情况，可谓喜忧参半，喜在于能准确把握这部分读者群体，在选题策划和编辑过程中，能有的放矢，避免盲目；忧在于受众群体过小，无法参照传统图书的营销模式进行推广，经济效益不尽人意。并且，就目前的情况来看，是忧多于喜。此种情况下，需要强化自己的学术定位，清晰的定位比随波逐流更重要。切不可“高不成，低不就”，学术品质不够，而又市场化不高。
　　其实，就营销的角度而言，受众群体的多少和忠实度要同时来考量，而非只倚重受众的多少。就学术类出版而言，可以清晰地定位：目标要达到“受众小，忠实度高”这一层次。而这一层次也清楚地展示了学术出版努力的方向。
　　学术出版因自身内容等方面的限制，在受众多少方面并无太大的努力空间，但是小众并不是没有受众，只是此群体相较于大众显得过小而已。小众虽然在数量上不占优势，但就受众的准确性和品质上，在受众的忠实度上，学术类图书拥有的受众有着绝对的高素质和高忠实度，这非常难得。如果能对小众进行有效的、有针对性的营销，会取得非常好的效益。小众里自会有大乾坤。
　　强化学术特色，满足小众
　　学术类图书，特色鲜明，自成一体。所以，并不建议向大众类图书靠近。学术，因为独特，才最为鲜明，最有价值。只有如此，才是小众读者所喜爱的出版物。必须要强化自身的特色，突出学术的品质。
　　W·钱·金在《蓝海战略》一书中就特别强调，绝大部分成功的蓝海思维运用者都得益于以下三个价值创造平台：有形产品、服务、传送。如果就学术类图书来看，作为已经出版上市的有形出版物，需要从设计之初就确定其鲜明的学术特色，以最短的时间、最直接的方式告知读者。
　　一切要以读者的角度思考问题，切忌随波逐流，笔者所在的九州出版社从台湾引进的《钱穆全集》，学术味相当浓厚，他们采用特种纸作为封面，封面素雅，亚黄色封面上只有书名和钱穆的签名，留足空间，相当厚重。同时，内文选用繁体字，竖排，非常具有特色，图书的厚重度鲜明。从读者的反馈中，可以得知他们对于这类书的设计认可度非常高。产品设计可以不时尚，可以不靓丽，但必须针对产品的准确受众群体，对他们的胃口，合他们的品位。鲜明的个性，不仅在于书的内容，更在于书的品相，尤其对于学术类图书，这一点更为重要。
　　完善服务体系，拓展学术价值
　　营销，就其本质来说，并非仅仅推广产品，销售出去，而是经营者从满足他人需要的过程当中获得收益，这其实是一个双赢的过程。出版物同样遵循此理，读者购买图书，并非只为纸张，而是为了书中的内容，也为了书背后的作者思想。思想是无形的，也是最有价值的，出版物只不过是承载思想的有形载体。出版社必须要清楚认识到这一点，要从战略上进行转变，从只重销售，转为销售、服务兼重，逐步完善自身的服务体系。
　　为谁服务?谁来负责?这些问题随之而来。此处所讲的服务，并非出版业之前设立的出版社读者服务部那般简单。传统商业的发展，已经往更深层次进行。服务的理念早已深入到传统商业的精髓之中。作为出版业而言，此方面更为欠缺。
　　为谁服务?从营销的角度讲，主要有三方面：第一，读者；第二，经销商和销售渠道；第三，媒体。这里说的服务体系，是在营销思维主导之下的主动服务，是有策略的主动。针对读者、经销商和媒体，会有所侧重地进行沟通和交流，这是一个全社层面上的、有机协调的、统筹之后的服务体系。
　　还以《钱穆全集》为例。钱穆的图书在国内研究阅读者虽为小众，但读者忠实度非常之高，并且这些读者有素养，有自觉性，不易受他人影响进行购买。那么，对于《钱穆全集》的策划者来说，他们首先要解决的问题是，准确找出这些读者，建立联系，以最快的速度将图书信息有效告知。并且，在读者购买之后，后续的跟踪服务和主题活动策划都需要有详尽的方案辅助。针对经销商，根据不同的渠道，给予不问的销售政策。针对不同的需要，提供对应的需要和服务。同样，不同媒体之间，宣传口径和力度，推广效果也不尽相同。服务媒体，提供相应的资料信息也非常重要。
　　充分利用网络的社区化功能
　　网络已经成为一个最为便利、最为直接的信息发布和交流媒介。在微博上，作者、出版方和读者可以无障碍地互动沟通，微博上的关键词和标签，以至兴趣小组，会集合相同喜好的人到一起，这些社区化的群落，是学术图书出版者必须要关注的地方。
　　对于网络的利用，方式非常之多，小众的群落一样精彩，在找准这个群体的基础之上，可以方便地开展线上或线下一系列可操控的活动。例如，广西师大出版社以有品质的学术为方向，所操作的“理想国”在短时间内，已经形成一个非常强势的品牌。他们网上的策划和线下的“理想国”论坛，都网罗了一大批对学术非常感兴趣的读者。《钱穆全集》在豆瓣网上有小组，微博上有专门的学术群，每次有新书推出，这些位置会有及时地更新，更新的信息会直达受众群，如有反馈，也会第一时间告知出版方，双向互动，效果明显。
　　在文化愈来愈市场化的今日，在越来越强调畅销书的出版界，如果能够准确把握小众读者群，加以现代营销手段，增强出版社的服务意识，那么，学术类出版依然会有自己的空间。