学校内部公共关系传播刍议:学校公共关系传播

　　[摘 要] 学校内部公共关系传播，是学校整体公共关系传播的重要组成部分，具有重要的意义；是学校公共关系传播工作的起点，有助于学校及时掌握师生员工的信息，有助于构建和谐的校园文化环境，有助于提高学校工作效率和竞争力。学校内部公关传播主要有人际传播和组织传播两种传播方式，文中列举了几种学校内部公关传播的常用媒介形式。
　　[关键词] 学校公共关系；内部公众；公共关系传播；媒介
　　[中图分类号] G471 [文献标识码] A[文章编号] 1672-1128（2008）12-0057-04
　　
　　美国全国学校公共关系协会（National School Public Relations Association，NSPRA）对学校公共关系下了这样一个定义：“通过教育组织与其内、外部公众之间所进行的全面的、双向的信息交流，以达到使公众对组织的角色、目标、成就及需要有更好的了解、进一步理解的目的。”①根据这一定义可以看出，学校公共关系工作从本质上来说就是一种传播活动，就是学校与其内、外部公众之间的信息传播与沟通的过程。
　　学校的内部公众包括院、系、部、处、教研室等组织机构，教职员工以及学生等，学校与他们之间的信息传播与沟通过程就是学校内部公共关系传播，这是学校整体公共关系传播的重要组成部分，是现代学校公共关系活动的源泉与核心。本文主要讨论学校内部公共关系传播（以下简称公关传播）。
　　
　　一、学校内部公关传播的重要意义
　　
　　在现代社会中，公共关系活动是一种“内求团结、外求发展”的艺术。对于学校来说，这种“外求发展”必须建立在“内求团结”的基础之上。如果没有健全的内部传播和沟通机制，没有内部公众对学校工作的支持理解和精诚合作，就不可能形成良好的内部公共关系，建立良好的外部公共关系更是不可能实现的。因此，我们必须认识到学校内部公关传播的重要意义。
　　1.内部公关传播是学校公关传播工作的起点
　　美国著名公共关系专家亨得利・拉尔特曾明确指出：公共关系百分之九十靠自己做，百分之十才靠宣传。因此，学校公共关系首先要求内部各职能部门、教职工和学生等内部公众之间能够密切配合、目标一致、关系和谐地把教学和管理、学生质量、校风校纪、办学效益等工作做得更好，然后才是开展各项对外传播活动，树立良好的社会形象。而这一切都依赖于学校内部的公关传播与沟通，使得全校能够同心同德、团结一致、士气高昂地完成学校整个公关传播工作。
　　另外，内部公众与社会外部公众有着千丝万缕的联系，在社会上往往是最权威的解释者，是学校对外公关传播的重要兼职传播者，其言行对学校形象的影响极大。例如，教师在校外能够和学生家长、校友和其他相关人员进行有效传播与沟通；学生是生活在校园之外的内部公众，而且将来必然会成为校友，与学校形成长期的关系，学校的有关信息和他们对学校的态度，是内部公众对外公关传播的重要内容，而这些内容大多来源于学校内部公关传播。
　　因此，学校内部的公关传播是学校公关传播的起点和基础，对学校公关传播至关重要。
　　2.内部公关传播有助于学校及时掌握师生员工的信息
　　在学校的实际工作中，我们经常会听到学校领导抱怨下属不能很好地配合领导工作，影响工作效率；下层管理人员和师生员工又抱怨上级不了解教学和具体工作。这样的问题必然会造成双方不愉快，乃至影响学校内部的团结。出现这种情况，很多时候是因为学校内部传播与沟通的缺乏。良好的内部公关传播机制，有助于学校及时了解和掌握师生员工的思想、情绪、态度、意见及其他心理状态。把这些信息作为管理决策的重要依据，对建设良好的学校内部公共关系非常有利。
　　3.内部公关传播有助于构建和谐的校园文化软环境
　　学校的软环境包括校风、校训、校纪、校规、人际关系、文化氛围、员工的价值取向、道德信念等。
　　其一，学校内部公关传播的双向性可以有效沟通学校与师生员工之间的信息联系，增强学校重大决策的透明度和公开性，提高内部公众参与的主动性和积极性，把学校的发展与个人的发展结合起来，建立对学校的认同感、信任感和归属感。
　　其二，学校内部公关传播能有效地致力于内部公众之间的相互了解和信任，运用沟通来协调各种关系，求同存异，解决矛盾，形成和谐的人际关系。
　　其三，学校内部公关传播还能在与内部公众长期的传播沟通过程中，形成优良的校训用以激励师生员工，树立“人人都是学校主人，人人都是学校形象”的意识，即全员公关意识。②
　　和谐进取、团结协作的校园文化软环境的形成，有利于师生员工自身潜力的发挥和自我价值实现。
　　4.内部公关传播有助于提高学校工作效率和竞争力
　　学校内部公关传播的良好信息沟通，能够使师生员工与学校的目标产生认同，形成相互信任、支持与协作的内部环境，相互协调、团结一致地参与学校建设。这种内部公关传播形成的良好氛围、整体效应和功能是提高学校工作效率和竞争力的有效保障。
　　
　　二、学校内部公关传播的基本方法
　　
　　及其媒介形式
　　传播是人类的一种基本社会行为，人们就是依靠传播和沟通去建立关系，形成群体和组织，构成社会的。学校作为一个社会组织，其对内公关传播主要涉及人际传播和组织传播两种传播方法。了解这两种传播方法及其具有代表性的媒介形式，有助于我们完整地理解学校内部公关传播活动。
　　1.巧妙运用人际传播的优势，协调和改善学校内部的人际关系
　　学校的每个人都是构成学校组织的必要的个体元素，良好和谐的人际关系是构建和谐校园的前提。随着社会的发展和教育的改革，学校的内部公众之间，难免会因观点不同而产生误解和分歧，也会因性格的差异而产生矛盾。这时，如何化解矛盾，建立良好的人际关系就有赖于有效的人际传播与沟通。
　　人际传播是个体与个体之间的沟通交流，是最常见、最广泛的一种传播方式。人际传播由于其“亲眼所见”、“亲耳所听”的特点，信息的可信度较高，感情真挚、亲切，说服力强；同时，因为是直接交往，所以信息反馈及时，传播者可以通过对方的反应来及时检查自己的传播行为，纠正偏差和强化效果。
　　人际传播有两种方式，一种是直接的人际传播，另一种是间接的人际传播。
　　（1）直接的人际传播
　　即面对面通过语言、动作和表情等媒介进行的交流。体现在具体的学校内部公共关系中，主要有以下的活动方式。
　　面对面的交谈、访问：这种方式主要包括师生员工之间的交谈；内部公众接受公关人员的访问；公关人员说服学校领导的工作；领导接待日等。在交谈和访问的过程中，公关人员应当注意一些基本的礼仪和技巧，如谦虚诚恳、言语亲切自然、拉近距离等。
　　座谈会：学校内部公众由于其工作岗位、性质、自身条件等方面不同，具体的意见和要求都有差异。因此，经常召开座谈会是一种沟通学校与内部公众之间感情的有效途径，可以听取不同方面的要求和建议，求得相互沟通和理解。
　　（2）间接的人际传播
　　间接的人际传播是通过中介进行的人际传播，通常通过电话、电报、书信、网络、手机等媒介进行交流。随着社会的现代化和科技的高速发展，间接人际传播越来越成为学校内部公关传播的重要方式。学校的内部公众是有知识、有思想、乐于接受新鲜事物的群体，因此，能较早接受、普及并逐渐借助E-mail、QQ、MSN、手机短信等传播迅速、内容准确、针对性较强的新型人际传播工具。
　　（3）专题活动
　　另外，一些对内的公关专题活动也是沟通学校人际关系，构建和谐的校园环境的有效方法。为了强化传播效果，活动往往借助一些大众媒介或组织媒介来渲染气氛，所以在传播技巧上具有很强的综合性。
　　各种学术性质的沙龙与研讨活动：浓厚的学术气息与有序的科研环境是一个学校组织最应具有的色彩。因此，学校主体应当有计划、有步骤地经常开展此类活动并力求制度化，加强内部师生员工的学术交流，形成良好的学术氛围。
　　各种组织集体活动：例如学校内部可以利用节假日、公休日，组织文体比赛、庆祝会、旅游、节日会餐等活动，给平时分散工作的员工创造相聚的机会，有助于组织上下级、员工之间融洽关系，增进了解，联络感情，促进友谊。
　　人际传播手段虽然有着种种优点，但是也不可避免地因其传播面窄而存在着影响不够广泛的局限性。同时由于这种传播仅限于单个人之间的交流，因此容易因态度、情绪、经验等个人因素使信息失真、变形。因此，学校内部公共关系传播还有另外一种重要的方式――组织传播。
　　2.充分发挥组织传播的功能，构建和保障学校内部畅通的信息渠道
　　组织传播指的是组织所从事的信息活动，包括组织内传播和组织外传播两个方面。而学校内部公共关系的组织传播方式主要指的是学校和其内部公众之间的组织内传播，它是保障学校组织内部正常运行的信息纽带。
　　身处飞速发展的信息化时代，信息通畅是保持学校政通人和的必备条件。因此，学校必须建立一个上情下达、下情上传的有效的信息沟通平台，保证学校的内部公众不但能快速、方便地获得学校的各方面信息，更要有一个发表言论的场所。
　　当前，学校内部公关中组织传播的媒介形式主要有如下几种。
　　（1）文字媒介
　　校报、学报：学校一般都办有校报和学报，针对的主要读者对象也就是学校的内部公众。一般来说，校报主要反映学校的重大活动及有关动态，是内部的师生公众及时了解学校最新信息的一条重要渠道。学报主要刊登的是学术科研成果，也是学校内部公众进行学术交流的园地，它还面向兄弟院校与专业人员，是反映学校学术水平的窗口。
　　工作简报：学校的工作简报是对学校在某一阶段的工作开展及完成状况向学校内部公众及外部公众的说明和公示。它是学校的秘书部门和其他职能部门面向校内外、上下级，用以沟通信息、反映情况、交流经验、指导工作的有效信息载体。
　　教职工和学生手册：教职工和学生手册内容可以包括学校的发展历史、战略目标、机构设置、规章制度、重大事件以及相关职责，等等。通过这种方式，可以使内部公众完整地了解学校的基本信息。以笔者所在学校为例，学生人手一册的《学生手册》中，就详细记载了学校所有的规章制度以及奖惩条例，充分保证了学生的知情权以及学校各项工作开展的公平、公正与公开。
　　（2）实物媒介
　　墙报、黑板报、橱窗、宣传栏：它们是学校内部公关传播活动的常用形式，可用于宣传先进典型，批评不良行为，宣传方针政策，传播最新消息，反映师生呼声，公布活动结果等，是校园精神文明建设的窗口和重要的舆论宣传阵地，也因其形式的多样和内容的丰富而成为校园里一道亮丽的风景线。
　　意见簿、意见箱：在内部公众中进行合理化意见的征集，是学校为了改进内部管理而采取的一种常见措施。但由于各种原因，有的内部公众不愿意与学校领导人员面对面地交谈，因此，意见簿或意见箱就成了学校师生谈问题、讲实情、发牢骚、诉苦衷的重要工具。通过这种“背对背”的形式，往往可以搜集到学校在公开场合听不到的意见，达到广开言路的目的。
　　（3）电子媒介
　　校内广播、闭路电视：随着我国教育条件的改善，校内广播和闭路电视已经进入了学生宿舍、教室、餐厅，成为了学校内部公关传播的重要媒介。传播每天的校内新闻、师生文艺活动、竞赛实况等，使内部公众能够及时获得学校的有关信息；传播党和政府的重大方针政策，以实现对内部公众的舆论引导和教育功能；同时通过受众点播、来信等多种形式吸引学校内部公众的参与。通过以上各种方式，校内广播和闭路电视正发挥着越来越重要的作用。
　　（4）新兴媒介
　　校园网：许多学校都已经建立了专门的网站，校内各院、系都拥有极具特色的网页，师生员工可以通过登陆校内办公和教务系统查询相关信息和资源；BBS论坛的开设，为学校内部构建了一个自由、互动的讨论和交流空间，进一步加强了校内公众的沟通。
　　校园手机短信平台：如今，随着手机在学生中的普及率越来越高，越来越多的学校开始了在内部公众中构建短信平台进行信息沟通的尝试。如笔者所在的学校就通过一种名为“校信通”的短信平台向各位教师和学生发布最新的就业信息、招聘会通知、课程讲座以及就业相关通知，大大提高了教师的工作效率。
　　综上所述，学校内部的公关传播就是学校选择合适的人际传播和组织传播媒介，与内部的师生员工进行双向的信息传播与沟通的过程。内部公关传播对于学校的整个公关传播具有重要的意义，应该成为学校的经常性和重点性工作，给予足够的重视。
　　
　　注释
　　①National School Public Relations Association（NSPRA）.Raising the Bar for School PR.New Standards for Public Relations Profession.Rockville，MD：NSPRA.p.1；转引自宋维红：《学校公共关系理论与实践》，中央编译出版社，2007年5月第1版
　　②③林萱：《以公共关系推进学校品牌建设》，《教书育人・校长参考》，2008年第5期
　　
　　参考文献
　　[1]宋维红著.学校公共关系理论与实践.北京：中央编译出版社，2007.
　　[2]盛绍宽主编.学校公共关系学.北京：科学普及出版社，1994.
　　[3]赵守仁主编.学校公共关系管理.哈尔滨：黑龙江科学技术出版社出版，1995.
　　作者单位 南京师范大学中北学院
　　（责任编辑 潘静波）