归化异化【解构主义视域下化妆品商标的归化和异化翻译】

　　 [摘要] 随着全球经济一体化的迅猛发展,化妆品行业也越来越关注于国际市场的开拓。因此,化妆品商标的译名得当与否,会大大影响其销售情况。本文从解构主义出发,探讨了解构主义视域下化妆品商标的归化、异化翻译。通过分析典型的化妆品商标翻译实例,阐述了归化和异化策略在化妆品商标翻译中的应用。
　　[关键词] 解构主义 化妆品商标 归化 异化 翻译
　　
　　随着全球经济一体化的纵深发展,国与国之间的经济贸易的往来日趋频繁,不论是世界市场对于中国而言,还是中国市场对于世界而言,都越来越具开放性,也越来越相互依赖。因此,怎样成功地开拓国际市场,打造自己企业或品牌在国外的形象以赢得广大消费者的青睐,成了商家越来越关注的问题,自然产品商标翻译的优劣也成为了极为重要的环节。商标和广告的翻译,是一种跨文化的交流,需要研究语言、地域文化、消费心理和审美价值的差异,绝不是将一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动,它涉及到语言学、经济学、营销学、消费心理学和美学等多种学科知识。近些年,对商标翻译的研究越来越受到译界的关注,从不同角度探讨商标翻译的文章不胜枚举。其中从目的论、关联理论、功能对等等理论的角度探讨商标翻译的文章居多,而从解构主义视角探讨商标翻译的文章相对较少。在本文中,笔者拟从解构主义的角度入手,探讨化妆品商标的归化和异化翻译问题,希望能为化妆品商标的翻译提供一个新的视角。
　　一、解构主义
　　历史上,逻各斯中心主义(logocentrism)一直伴随着西方文化传统的发展。但是在西方文化的发展中,怀疑真理、重建秩序的哲学思潮也是层出不穷,这股反理性的声音极大地冲击了西方的理性主义。20世纪60年代中期,解构主义就是在这种背景下产生的。解构主义兴起于法国、发展于美国,随后风靡于欧洲。解构主义代表了这股反理性的思潮同时也代表了整个后结构主义。
　　解构(deconstruction)一词的字根来自“解”、“瓦解”(to undo, to deconstruct),是法国哲学家雅克•德里达(Jacques Derrida)从海德格尔(Heidegger)的哲学概念destruktion中发展而来的。理论是开放性的,翻译理论更是如此,解构主义也逐渐渗透到了翻译研究领域。在西方,德里达的解构主义打破了传统结构主义翻译观的束缚,翻译活动由封闭走向开放;在中国,“信、达、雅”的翻译标准也受到一些解构主义翻译家的质疑。解构主义翻译观认为翻译可以不拘泥于原文文本,意义可以被撒播、被异延,译者应该摆脱翻译的惯性思维。
　　二、归化和异化
　　美国学者劳伦斯•韦努蒂(L. Venuti)是解构主义翻译理论最突出的代表人物。归化与异化(domesticationand foreignization)是他1995年在其著作《译者的隐形》(Translator’s Invisibility)中所提出的,而这一术语又直接来源于德国著名翻译家施莱马赫(Schleiermacher) 1813年宣读的一篇论文。施莱马赫曾经说:“译者要么尽量不打扰原作者而让读者靠近作者,要么尽量不打扰读者而让作者靠近读者。”韦努蒂说:“译者可以选择归化或异化的方法,前者是以民族主义为中心,把国外的价值观归化到目的语文化之中,把原文的作者请回家来;后者则离经叛道地把外国文本中的语言和文化差异表现出来,把读者送到外国去。”针对英美归化翻译的传统,高举解构主义大旗的Venuti在其《译者的隐形》中率先对归化翻译的种种弊端进行了批判,他从文学、文化和政治的高度力倡异化式或阻抗式翻译(resistant translation),以保留原文的语言和文化差异。
　　归化和异化是当今译界相互对立而又相互依存的两种翻译方法。在翻译史上,归化翻译策略占据主流地位,但是随着经济和社会的飞速发展,全球化趋势加剧,异化翻译策略在化妆品商标翻译领域也越来越受到译者们的关注。归化和异化两种译法是相互补充的,绝对的归化翻译和绝对的异化翻译都是不可取的。
　　三、化妆品商标的特点
　　当今,商品经济高度发达,商标作为商品信息的载体几乎渗透到人们生活的每个领域。要研究商标的翻译,就必须先了解它们语言自身的特点。商标名大多都引人入胜并且极具说服力,而且还会运用很多修辞手法,例如谐音双关、语义双关、语法双关、成语或习语双关以及文字游戏等等。商标名一般都极具特色,或朗朗上口或一鸣惊人,可以收到耐人寻味、经久不衰的艺术效果。
　　除了以上一般商标所具有的特点外,化妆品商标对美感的需求可谓是更胜一筹。因此,译者在进行化妆品商标的翻译时,除了要遵守必要的语言规律外,还要特别注意该化妆品消费人群的性别、年龄层次以及目的语消费者国家的文化等等这些非语言因素,只有这样,化妆品商标的翻译才能更好地达到音、形、义的完美结合,从而扩大化妆品品牌的影响力和竞争力,进而吸引更多的消费者。
　　四、化妆品商标的归化、异化翻译
　　归化翻译是以目标语的文化和习俗等为导向的翻译,这种翻译使用的是目标语读者最易接受的表达方式。归化翻译可以说是“入乡随俗”,因此更利于目标语消费者的理解和接受。而异化翻译则力求保留源语的异国风情,追求文化的多样性和差异性。归化和异化的翻译策略在目标语文化中起着不可相互替代的作用,这两种翻译策略是相依并存和互相补充的。一般来看,归化翻译策略主要采取音译、意译或两者相结合的方式,而异化翻译策略主要采取的是直译的方式。
　　对于化妆品商标的归化翻译,除了需要把在目标语中找不到对等词汇的外语词汇改译成目标语中常用的文化意义相似或相同的词汇以外,还要注重其表达效果。对于化妆品商标的异化翻译,如果采用异化翻译策略能够保留原商标的异国情调和美感,而且不会歪曲商品的形象,就可以首选异化策略。因为往往这种异域色彩能够激起消费者对商品的好奇心和购买欲。化妆品作为商品,厂家的最终目的是要消费者去购买,所以在翻译上还要充分考虑到目标语消费者购买商品的心理因素。
　　例如,烈日炎炎的夏天到来了,很多容易出汗的人都会选择一款适合自己的止汗香体露,它除了能够有效地抑制汗腺的分泌、抑制汗液以外,还能给人带来清新舒爽的感觉。下面是几款不同品牌的止汗香体露:Dove, Mentholatum, Avon, NIVEA, Rexona。它们在中国的品牌译名分别为:多芬,曼秀雷敦,雅芳,妮维雅,蕊娜�舒耐。接下来,本文试图对这些译名进行逐一分析。
　　① Dove:我们知道dove的中文意思是“鸽子”,还包含有“和平”的象征含义。但是作为女性化妆品品牌而言,如果采取直译进行异化翻译的话,就只能译成“鸽子”或者“和平鸽”。鸽子虽然本身的形象也是很美、很温和的,但是它毕竟是一种动物,消费者这样联想起来的话,化妆品品牌本身的美感就荡然无存了。因此商家改用了归化的翻译策略,进行了音译以接近目标语消费者的购买心理,取谐音译成了“多芬”。“芬”字在汉语里的意思是:花草的香气。因此,将‘Dove’译成“多芬”预示着女性由内而外的自然的美感,暗含着女性朋友们如果选用这款止汗香体露就会拥有大自然的芳香。因此笔者认为,此品牌采取这样的归化翻译策略是十分成功的。
　　② Mentholatum:近年来,“曼秀雷敦”这个品牌对于中国消费者而言可以说是家喻户晓了,这不得不归功于厂家给这个品牌所选用的中文译名。美国曼秀雷敦公司创立于1889年,‘Mentholatum’是由‘Menthol’(薄荷)及‘Petrolatum’(石腊油)组合而成的。这个品牌进入中国市场时,如果从异化的角度选用直译的方法译为“薄荷膏”的话,虽然译名体现出了产品的相关属性,但是曼秀雷敦这个品牌的发展也许会因此而停滞不前。我们知道,曼秀雷敦的创办人爱拔•亚历山大•希尔先生当时是与药剂师友人合资生产药物的,经研究后成功创制具有镇痛、止痒、伤风感冒及蚊虫咬伤疗效的Mentholatum(薄荷膏),获医药公司和用户的大力推荐,迅即成为了美国家传户晓的必备良药。但是到后来,Mentholatum已经不局限于生产薄荷膏了,也开始了化妆品等产品的生产,因此该品牌就绝对不能按照异化策略去直译成“薄荷膏”了。为了顺应目标语消费者的文化环境和适应已经拓宽了的产品领域,只能将‘Mentholatum’进行音译。而把‘Mentholatum’音译成“曼秀雷敦”确实是很好的选择。“曼”字在汉语里是美、柔美的意思,比如说曼妙、轻歌曼舞等。“秀”字有美丽而不俗气的意思。“雷敦”这个音译虽然在汉语里没有对应的词,但是给人以健康形象的心理暗示。因此,对‘Mentholatum’采用归化策略进行音译,是十分正确和适当的。
　　③Avon和④NIVEA的翻译方式和①、②两个商标相同。③和④这两个商标名虽然本身在源语中都有意义,但是如果采取异化的方式直译成汉语的话都不符合中国的本土环境,而且和化妆品的形象也毫无关系,因此译名也都采取了归化策略,音译成了“雅芳”和“妮维雅”,给人带来美丽、高雅的心理感受。
　　下面,我们来重点看一下⑤Rexona的翻译。在英语里并没有‘Rexona’这个单词,那么肯定就不能够根据意义直译成汉语了,而是需要采取音译或者意译的手段进行翻译。Rexona的译名有两个版本:蕊娜�舒耐。根据英文的发音规律,Rexona译成“蕊娜”是采用了音译的方法。而Rexona译成“舒耐”其实也是取了谐音,加之该词本身并没有意义,应该算是采用了意译和音译相结合的方法。将Rexona译成“舒耐”的话,“舒”字有从容的意思,“耐”含有耐久的意思,两个字合起来组成“舒耐”,作为止汗香体露的品牌而言,能给消费者以能够长久保持舒适、清爽的状态的感觉。而将Rexona译成“蕊娜”的话,“蕊”字在汉语中的基本字义是:植物生殖器官的一部分,如:花蕊,或者是草木丛生。“娜”在汉语中是女子人名用字及译音字。可以看到,Rexona音译成“蕊娜”并没有相关化妆品的涵义蕴含其中,这种译名在汉语环境中看来反而是异化的。将Rexona译成“舒耐”的话更能适应目标语的文化环境和目标语消费者的心理需求,更易于唤起消费者的共鸣。因此,相比较而言,将Rexona译为“舒耐”是采取了归化的翻译策略。
　　以上几个化妆品商标的译名都采取了归化翻译策略,此外,还有像Cortry可采,Olay玉兰油,free plus芙丽芳丝,Clean & Clear可伶可俐,mG美即等品牌的商标也都采用了归化策略进行了音译或意译。但随着化妆品市场发展的国际化趋势,现在异化翻译策略也开始越来越多的为化妆品商家所用。我们知道,化妆品市场上新产品的更新换代速度是非常之快的,各商家都在绞尽脑汁探究什么样的商标名才能够吸引消费者的眼球。因此,化妆品商标相应的译名也开始追求标新立异,译名不再一味的去迎合目标语文化的消费者,而是力求保留自己的异域风格,给消费者以新鲜感和感召力。在化妆品商标的翻译中,异化翻译策略逐渐显露头角。下面,笔者将试析化妆品商标异化翻译的具体实例。
　　①注重护肤的女性朋友们会注意到现在网络上热卖的一款B•B CREAM,中文译名是BB霜,很明显此译名是从异化角度翻译的。那么B•B CREAM到底是什么呢?在我国首先打出BB CREAM这个概念的是一些韩国品牌,但其实B•B CREAM早在60年代已经出现,起源地是德国。BB霜是Blemish Balm的缩写,是用于医学美容的,Blemish是瑕疵、污点的意思;Balm是镇痛软膏的意思。当初研发它是为给接受过雷射治疗的人使用。因为一般人雷射后会出现剥皮、脱皮,涂上它之后,皮肤会再生,它不只修饰伤疤,更有保养功能,于是后来它被沿用到美容化妆上。
　　采用异化策略翻译B•B CREAM有什么好处呢?我们知道,如果为使目标语消费者一目了然而采取归化策略翻译的话,B•B CREAM就会被译成“伤痕保养霜”。虽然目标语消费者理解了其内涵,但译名丧失了该品牌的产品特性,因为现在B•B CREAM的卖点是遮瑕、调整肤色、防晒、细致毛孔等,而译名“伤痕保养霜”更像是药品。因此商家采取异化策略译为了BB霜。虽然目标语消费者不知道译名具体是什么意思,但是从字面上可能会习惯性推测B为Beauty之类代表美丽、漂亮的词的缩写,而且译为BB霜也带有浓重的异域色彩,相比之下更能唤起消费者的探究欲和购买欲。
　　②以上都是外国化妆品商标打入国内市场时翻译的例子,下面我们来看一例国内化妆品商标的翻译。“色彩地带”是色彩地带(香港)有限公司针对现代女性推出的化妆品品牌,从异化角度采取直译,其英译名为‘Colour zone’。Zone的英文解释是:Area with particular featuresor properties,对目标语是英语的消费者而言zone是一个很广阔的概念,译成‘Colour zone’能充分满足并迎合异国时尚女性的多种需求和个性选择的理念,令时尚女性可以尽情享受璀璨色彩变化带来的妆容乐趣,使自己充�青春活力,形象创意常新,与众不同。
　　五、结论
　　翻译过程并不是一种简单的语言转换过程,而是源语文化与目标语文化之间相互交流的过程。在进行化妆品商标的翻译时,要特别注意商标中蕴含着的丰富的文化内涵,因此,解构主义视域下的化妆品商标翻译是采取归化策略还是异化策略应该随着目标语文化环境的变化而变化。对于化妆品而言,被消费者认可和接受才是其归宿,因此译者应该从这个目标出发进行化妆品商标的归化和异化翻译。
　　没有任何一个翻译理论是尽善尽美的,解构主义的翻译观当然也有其弊端。而且我们也应注意到:翻译毕竟是一项具有几千年历史的活动,在这几千年中,翻译学者已总结出了包括翻译标准在内的一整套翻译理论,并得到无数次的实践验证,解构主义翻译标准与中国传统翻译标准的关系充其量不过是补充与主体的关系,用解构主义翻译标准推翻传统翻译标准,几乎是不可能的,至少是遥远的将来的事。但是,解构主义所倡导的开放性和创造性,使翻译研究呈现出了多元化的趋势,为翻译研究做出了不可磨灭的贡献。
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