从产业链视角看迪士尼进入上海的机遇与挑战|迪士尼产业链

　　2009年10月，迪士尼项目被正式批准落户上海，建成后的上海迪士尼乐园（Shanghai Disneyland Park）将是中国第二个、亚洲第三个，世界第六个迪士尼主题公园。迪士尼公司创立于1922年，截至2009年底，迪士尼集团总资产达631.17亿美元，销售收入达361.49美元，净利润为33.07亿美元。迪士尼集团已发展成为全球第二大媒体娱乐公司、好莱坞最大的电影制片公司。
　　迪士尼在发展过程中形成了自己独特的产业链模式。首先，迪士尼的动漫影视制作一直是公司的品牌支柱，是其产业链经营的源头。其次，迪士尼乐园将动漫影视中出名的动画人物、故事场景等以主题公园的形式进入人们的现实生活，发展“体验式营销”。再次，随着媒体科技的进步，迪士尼公司将业务拓展到媒体网络，给迪士尼产业链增加筹码。最后，迪士尼的产业链还包括它的特许经营与衍生消费品，该部分收入是产业链中最稳定的部分。虽然目前迪士尼在中国仅有衍生消费品这一业务，包括百货专柜、专卖店以及综合店等，出售各种卡通形象玩偶，但随着迪士尼乐园入驻上海，其整个产业链将很快扩张至中国。
　　一、迪士尼产业链与经营模式的研究
　　迪士尼产业链方面，谢婉若（2006）指出，迪士尼的产业链是一个开放的呈钻石状的立体交叉模式，它不仅以动漫影视为龙头，还将相关业务扩展到三个主要领域，构成了集团的链身部分，但其产业链模式并非单一的直线结构，各部分发挥“交叉促销”的效用。胡晓梅、徐静（2008）从五个方面分析了迪士尼的创意发展模式，并指出逐步完善的创意产业价值链造就了迪士尼覆盖动画制作、公园与度假村、消费产品、媒体网络四大领域的庞大的娱乐帝国。蔡君平（2007）在其硕士论文中重点分析了迪士尼的动漫衍生产业链，并指出迪士尼公司是一个“品牌乘数型企业”，即用品牌做乘数，在后面乘上各种不同的经营手段以此获得更大的经济利益。
　　经营与管理模式方面，张燕（2004）较早对迪士尼集团的运营模式进行了动态和静态分析，简要概述了迪士尼的四个主要业务领域——影视娱乐、媒体网络、主题公园和相关消费产品。褚劲风（2008）从迪士尼公司经营战略管理的发展历程、企业组织构成与创意产品分类出发,分析了基于好莱坞影视业空间集聚品牌优势的迪士尼影业创意管理、标准化与多样化结合的迪士尼主题公园与旅游度假业品牌效应、知识产权保护主导下的迪士尼消费产品、数字技术支持下的迪士尼传媒网络等四大创意产业板块。李玉梅（2008）在其硕士论文中介绍了迪士尼的娱乐营销策略，即卓越的成品、灵动的价格、娱乐促销（包括明星效应和整合营销传播）以及完美的服务理念，并指出迪士尼从整合营销传播中得到的巨大收益。申毅（2008）在其硕士论文中重点从外部环境、内部条件、后续延伸等方面对迪士尼的特许经营消费品进行了分析，并指出在迪士尼整个价值链中，消费品这块的份额虽然一直徘徊在10%左右，但是这块利润比较稳定，风险相对较小，在整体价值链中担当稳定保值的功能。
　　二、迪士尼进入上海的机遇
　　（一）主题公园市场
　　普华永道发布的《2007—2011年全球娱乐和媒体前瞻报告》认为：亚太地区将成为全球主题公园消费增长最快的地区，总消费年增幅为5.5%。世界旅游组织预测，2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地，每年将吸引国际游客1.4亿人次；美国经济研究事务所ERA的研究人员表示，中国的主题公园每年至少有1亿人次的潜力目前还未开发。种种的数据和预测表明，未来的几十年中，随着经济和社会发展，中国的主题公园市场需求也会进入快速释放期，市场潜力巨大。不断增加的主题公园市场需求是迪士尼进入上海的市场基础，主题公园游客也是迪士尼需要首要吸引的客户群体。
　　（二）动漫消费市场
　　根据艺恩咨询的数据统计，预计到2015 年，中国1—12 岁儿童人口将达到2.02 亿人。随着消费结构和方式的不断提升，这将是世界上最大、最固定的动画产业消费群体，拥有全球最大的动画目标消费市场。另外，据《2006年中国动漫产业年度报告》:中国动画产业拥有200亿元的大市场，其中仅上海、北京、广州三地13岁至30岁青少年的动画消费就达13亿元之多。此外，中国动漫衍生品市场也有较大潜力。据统计，我国文具的年销售额约为600亿元，儿童食品年销售额为326亿元(1999年)，玩具年销售额为200亿元(2000年)，儿童服装销量超过10亿件，市场规模达900亿元(2003)，这些均是卡通授权产品的潜在市场。数量庞大的动漫消费人群和潜力增大的动漫衍生品消费市场为迪士尼进入上海提供了巨大的市场机遇，也是其产业链延伸的关键。
　　（三）电视市场
　　中国目前已经成为世界上最大的电视用户市场，令世界传媒巨头们山现俞见。在电视市场方面，迪士尼现在只为中国电视台提供时间有限的节目内容。迪士尼公司控制的ESS公司现已成为亚洲最大的卫星和有线体育电视网，为亚洲25个国家和地区的用户提供服务，其中包括中国的33家有线电视台。除了提供节目和转播，ESS还寻求与中国电视台进行更多更深的合作，参与体育节目的制作。他们己经开始与湖南电视台共同制作足球节目，甚至试图与地方有线电视台合作转播中国的甲A联赛。此外，迪士尼还把这种共同制作电视节目的合作方式延伸到电影制作领域，这是迪斯尼的长项所在。可以预见，迪士尼可能将在电视电影领域更多地渗透中国市场。
　　三、迪斯尼进入上海的挑战
　　（一）文化差异
　　迪士尼所有的产业链都基于其强大的文化认同。在美国，迪士尼是本土文化的一部分，目前的美国人都是和迪士尼卡通人物一起长大的，它已经成为美国人生活的一部分。可见，迪士尼文化在美国已经深入人心。但在中国，传统的东方思维方式与西方思维方式的不同可能造成在文化理解上的差异，从而出现盲目跟风现象，正如昔日的“韩剧热”一样，国民在短时间的疯狂追捧之后便是回归理性的思考，能够正确认识外来文化的本质。因此，如何实现文化本土化、保持文化植根性是迪士尼进入中国要解决的关键问题。